谁更需要双十一？

作者｜晓样

发布｜消费纪

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又是一年双十一，

坦白讲，早已没有了什么期待。

既不想算满减，即时零售让我也不需要囤货，

从日常消耗到数码产品，外卖可以满足我任何需求。

在朋友圈里，讨论双十一该如何发展的话题热度，比双十一本身还要高。

各大平台之间的博弈的八卦，比购物本身还要精彩了。美的被京东罚款的500万虽然被取消，但商家的抱怨并没有消散。

平台心里其实也很焦虑，阿里和字节的竞争也是是“货架”与“内容”两种电商模式的竞争。

天猫在努力让购物变得更高效、可靠和一体化；而抖音则在不断证明，购物可以更有趣、冲动和充满发现感。

当年的屠龙少年京东，好像自己变成了恶龙，陷入了二选一被迫最低价的风波。

品牌方看似销量增长非常高，但其实利润薄如刀。

一年一个亿的GMV年底一算利润还不如电商总监的个税多！

你知道现在哪里也夜场和商K最好吗？

是在杭州！

头部主播和MCN还是这个行业最赚钱的。

我身边目前有钱的朋友还真的是几位MCN的大哥！

开大G，住安缦！

没错现实就是，平台和MCN达人们都比品牌方更赚钱！

那么，我们还需要双十一吗？

我们需要双十一的什么？

1.商家的“囚徒困境”：

“我们像是在完成一场平台规定的‘合规性考试’。”

一位服饰品牌电商负责人坦言。

双十一对商家而言，已演变为食之无味弃之可惜的鸡肋。

头部品牌尚能凭借规模效应换取声量，而大量中小商家则陷入“不参加是等死，参加了可能找死” 的两难。

他们被动卷入“流量军备竞赛”，最终往往陷入 “有销量，无利润” 的虚假繁荣，甚至为冲销量而透支未来数月的正常销售，导致供应链剧烈波动。

2. 更深层的隐患在于利润分配的严重失衡。

一位资深电商代运营负责人透露：“现在大促下来，赚钱最稳的不是品牌方，而是头部达人和MCN机构。”后者通过“坑位费+高比例佣金”的模式，无论品牌盈亏都能锁定收益。

“当利润过度向流量渠道倾斜，品牌就失去了创新的子弹。“

某新消费品牌创始人感慨，没有合理利润，就无法投入产品研发、品牌建设与售后服务升级，最终只能陷入不断买流量、做低价、拼曝光的恶性循环，整个行业的创新根基正因此被侵蚀。

3.消费者真的不爱了！

越来越理性，越来越自我。

规则简化并未完全消除消费端的扭曲行为。为凑满减而产生的“策略性退货” 在部分品类居高不下，造成巨大的物流与资源浪费。

为了便宜200元，要多加购一件400元的马球POLO衫。

而且长达57天的促销周期，消费者早就没耐心了，再也没有0点拼手速的狂欢时刻。

而且平时也够便宜，早已从“冲动囤货”转向“按需购买”，再加上即时零售也在卷价格，日常购买又方便又便宜。

各大平台卷了这么多年，消费者早就脱敏了。

平台越卷，消费者越疲倦。

被营销的时代不会再有了，现在是用户主权的时代了。

同时，我们可以看看美国黑色星期五的变;

看似都是大促销，但两者是截然不同的商业文明产物。

黑色星期五是“在节日上长出的商业”。

它根植于感恩节的家庭文化，是一场计划性的线下狂欢。消费者像猎人，手持促销海报，目标明确地冲向折扣商品。它的核心是“交易的节日化” ，是在固有文化母体上嫁接商业行为。

双十一是“为商业发明的节日”。

它从互联网的亚文化（光棍节）中破土而出，是一场发现式的线上盛宴。消费者像探险家，在算法推荐和直播内容中漫游，创造需求。它的核心是“节日的交易化” ，是为了商业目的从头构建一套文化仪式与社交体验。

这种基因差异，决定了两者当下的命运分野：

黑色星期五的挑战在于，如何让一个传统的线下狂欢，在亚马逊Prime Day等线上冲击下，完成线上线下一体化的“全渠道融合”。

双十一的挑战则更为深刻：如何让一个纯人造的狂欢节，在消费理性主义时代，找到超越单纯打折的、新的生命力。

因此，当我们谈论今年双十一的价值时，我们谈论的并非单纯的数字，而是一个商业体长大的“成人礼”。

它宣告了“用户主权时代”的正式来临。那个靠营销套路和价格迷雾就能驱动增长的时代一去不返。

未来的双十一，其价值将不再由平台的指挥棒定义，而是由无数个“我们”用我们手中的计算器共同裁定。

双十一的生命力，不再在于它能创造多高的销售峰值的，而在于它能否沉潜为中国零售业最坚实的基础设施——一个高效、真诚、以用户为中心的价值交换网络。当狂欢的潮水退去，留下的才是商业最坚实的底岸。

黑色星期五的发展史告诉我们，一个购物节无法永远依靠“最低价”和“新鲜感”活下去。它必须进化，从一个“交易的节点” 演变为一个 “体验的枢纽”。

黑色星期五给双十一的核心启示就是：回归商业本质：真诚、简单、信任。

最后，我认为我们都需要双十一。

我们消费者需要一个「happy」的时刻，平台需要不断刺激用户。品牌需要一个促销的节点。

大家其乐融融，共同造就创造价值和情绪的时间节点，就饺子一样，虽然随时都能吃，但春节是的的饺子才是团圆的饺子。