激荡十年② | 从300到3000亿：次高端的“万物生长”

2025，次高端白酒的“分野时刻”

文 | 张强

次高端，在中国白酒的语境中，始终是一个相对而动态的概念。

传统上，行业多以价格带对其进行界定——例如，曾将200元以上视为次高端区间。但我们认为，更准确的界定应回归消费场景：即以政商务宴请为核心、价格低于高端名酒的那一部分市场。

从2015到2025，次高端恰好走过了跌宕起伏的十年。这十年间，它从扩容到分化，从狂奔到调整，不仅重塑了众多品牌的命运，也深刻影响了行业的竞争逻辑与演进方向。

那么，这10年来，次高端究竟经历了怎样的演变？其对白酒产业格局又造成了哪些深远影响？

本文将从时间周期、区域市场、品牌格局等多重维度，系统梳理次高端这关键10年，尝试回答上述问题。

01

300亿—3000亿，次高端的黄金10年

对于次高端酒来说，过去10年，可以称之为发展的“黄金10年”。在这个10年中，次高端酒不仅实现了量价齐升，更成为支撑整个行业持续增长的核心引擎。

首先，从规模上来看，销售规模从300亿增长至3000亿，10年增长了10倍。

2015年，刚经历重创后的次高端白酒市场规模在300亿左右。2024年，经过10年的高速增长，次高端白酒市场规模已突破3000亿。

10年增长10倍，从纵向来看，或许不太震感，如果从横向来看，过去10年，白酒整体规模才增长了2400亿，但次高端却增长了2700亿，是不是意想不到？

其次，从企业数量与销售占比来看，过去10年实现了翻倍增长。

2015年，以次高端为主的企业为剑南春、洋河、郎酒、水井坊、舍得、酒鬼酒等，而到2024年，除汾酒、今世缘、古井、老窖等传统名酒品牌早已加入次高端阵营，酱酒中的习酒、珍酒、国台、金沙等也已占据一席之地。

在这些次高端企业中，剑南春、习酒、今世缘、水井坊、舍得的次高端产品销售占比超过50%，泸州老窖、汾酒、洋河超过30%。

第三，从产品上来看，过去10年出现了众多50亿甚至百亿规模的次高端大单品。

2015年，次高端价位单品过50亿的产品几乎没有，更别提单品100亿了。2024年，水晶剑超150亿、习酒窖藏1988超110亿、38度国窖1573超100亿，汾酒青花20超100亿。

同时，梦之蓝M6+超80亿，红花郎10年超60亿、39度五粮液超50亿，国缘四开超50亿，年份原浆古20超50亿。

其中，还有梦之蓝M3、泸州老窖特曲60版、年份原浆古16、品味舍得、臻酿八号、国缘V3、国台国标等众多准50亿的次高端大单品还在成长过程中。

最后，从价格区间来看，过去10年，次高端价格带200元—400元扩展到300元—400元—600元价格带。

次高端的价位空间也在10年间被重新定义。

2015年，次高端酒的核心价格区间在200元—400元。2024年，次高端酒经过10年的发展，价格区间也发生了变化，首先是起步价从200元上移至300元，其次最高价格从400元上移至600元。

02

过去10年，谁撑起了次高端的三千亿江山？

目睹了次高端白酒过去10年在规模、格局、单品及价格区间的根本性蜕变后，我们不禁要追问：驱动这场深刻变革的底层逻辑究竟是什么？

首先，从市场环境上来看，“商众”崛起、消费再升级，是次高端扩容的重要推手。

次高端扩容的首要推力，源于消费场景的持续演进与消费能力的结构性升级。

2016—2025年，次高端经历了消费场景与消费再升级的变化。在这10年，次高端经历了“两轮”高增长。

2016年—2020年，次高端市从“政务”到“商务”的动能转换。

2016年前，政务消费是次高端的主要支撑。此后，消费场景成功转向商务与大众市场，开启了第一轮高增长。

2017年、2018年、2019年，剑南春、水井坊、舍得等老牌次高端企业在此期间连续实现双位数增长，标志着“黄金十年”的首个发展阶段正式到来。

2020-2025年，价格带上移与“消费再升级”，市场规模与玩家再次扩容。

2019年，次高端在300元价格带，全国化汇量增长渐入尾声，增长进入了沉默期。2020年，消费市场的升级，次高端600元价格带迎来高速增长。

在这一阶段38度国窖1573、低度五粮液、梦之蓝M6+、古20等产品迎来爆发，推动市场规模与参与主体实现新一轮扩容。

其二，价格天花板打开，茅台、五粮液、国窖1573涨价，给次高端留下增长空间。

高端龙头品牌的持续提价，为次高端创造了宝贵的价格窗口与市场空间。

2016年，茅台批价约800元，至2019年突破1800元，直接带动300元价格带产品快速放量。

2019年后，茅台批价一度突破3000元，五粮液与国窖1573站稳千元关口，为600元价格带的次高端新品创造了理想的成长环境。

值得注意的是，2025年高端酒价格回调，也对次高端价位造成挤压，反映出两者之间紧密的联动关系。

其三，价格带裂变，结构性增长，是次高端扩容的核心力量。

价格带的裂变与结构性增长，是次高端规模突破3000亿的核心动力。

若仅依赖原有的300–400元价格带，次高端市场规模的天花板约在2000亿元。而600元价格带的形成与崛起，不仅突破了这一瓶颈，更将整体规模托举至3000亿级别，实现了快速且健康的增长跃迁。

其四，品类与区域力量涌入，酱酒、地产龙头的崛起，为次高端扩容添上重要一把火。

本轮扩容中，酱酒企业与区域龙头成为不可或缺的增长极。

习酒、郎酒、珍酒、国台、金沙一众酱酒企业，将主战场放在次高端价格带，于是习酒窖藏1988、红花郎、珍十五、国台国标、摘要等产品全国攻城略地，快速增长的过程中也壮大次高端阵营。

区域龙头们为了取得“制空权”也纷纷加大次高端的投入，古井贡酒、迎驾贡酒、今世缘、仰韶、白云边、西凤、四特、老白干等酒企不甘示弱，将次高端单品推上了战略要地。

比如年份原浆古16、古20；迎驾洞藏洞16、洞20；仰韶天时；国缘V3；四特国韵；白云边15年等产品在这一阶段上市。

其五，产能的变化，是支撑次高端扩容的基础。

过去10年，名酒企业、酱酒企业及区域龙头纷纷扩大优质基酒产能，有效解决了制约发展的供给瓶颈。数据显示，2023年次高端产品销量已增至约20万吨，坚实的产能基础为市场扩张提供了充足弹药。

03

2025，次高端白酒的“分野时刻”

2025年，是次高端白酒的一个分水岭。

它告别了那个“猪都能起飞”的野蛮生长时代，步入了一个考验企业内功、战略定力与组织执行力的“精耕时代”。

“全国化”的梦想暂时让位于“根据地”的现实，“价格标杆”的虚荣被“渠道利润”的生存所取代。

其一，次高端“高增时代”落幕，进入微增或者下滑新周期；

首要的也是最根本的变化是次高端市场整体性的高增长已宣告终结。终端动销放缓，渠道库存压力高企，次高端从“增量竞争”彻底转向“缩量博弈”。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在行业周期调整与禁酒令的政策压力下，次高端成为仅次于高端受冲击最大的价格带。

其二，产品价格倒挂严重，渠道利润透明化问题严重；

次高端在失速的大背景下，一个前所未有的“价格分裂”现象浮出水面。全国化次高端普遍价格倒挂，渠道利润锐减。

以习酒窖藏1988、红花郎10等为代表的全国化明星单品，普遍面临严重的价格倒挂，但开瓶率却在显著提高。

这背后是前期高速扩张中遗留的渠道库存压力、市场费用投入不均以及品牌价值支撑力不足的综合体现。

与此形成鲜明对比的是，诸如江苏的国缘、安徽的古井贡酒、河南的仰韶彩陶坊等区域强势品牌，其次高端产品价格体系依然相对坚挺。

其根本原因在于，它们拥有牢不可破的“根据地市场”。在根据地，其品牌认知度高、渠道控制力强、消费者忠诚度高，能够有效抵御外部冲击，维持价格稳定和渠道利润。

其三，次高端战略转向，“深挖洞，广积粮”，枪口向下寻；

面对严峻的现实，次高端酒企们不约而同地开启了战略大调整，核心动作可以概括为两点：“寻找根据地” 与 “枪口向下”。

曾经致力于全国化扩张的品牌，开始战略性收缩，聚焦资源打造核心样板市场，从“圈地”到“耕田”。

比如，习酒深度精耕河南、山东、广东、贵州四大核心市场；国台紧随其后，巩固河南、广东；水井坊持续加码对江苏、浙江等华东市场的投入；舍得则强化在华北与山东市场的布局。

这一转变标志着，次高端企业们认识到，在存量市场中，拥有几个产出稳定、贡献度高“粮仓市场”，远比一张遍布全国却脆弱不堪的销售网络更为重要。

与此同时，酒企们纷纷调整产品结构，将资源集中于更具市场穿透力的“腰部”产品。

比如，郎酒重新将战略重心聚焦于红花郎10年，古井贡酒则在产品线中重点突出古16， 这种“枪口向下”并非降维打击，而是务实的选择——将有限的营销资源集中于最具规模优势和消费基础的产品上。

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