美团闪购双11“奇袭”首秀：双11新时代的“明道”

今年双11

突然多了一道“明道”

在你东（单）西(单）”抽免单”的地铁里

在你能摸到的“11.11免单天花板”里

在你“站着把钱省了”的上下班里

在你打开天气——墨迹时

在你打开娱乐休闲——芒果

在你双11的“明道”选择里

走过十六载的双11，疲态已成共识；

直到「美团闪购双11」×明道组合横空出世

如一束光、一束电，为今年的双11，注入了闪电“新动能”。

是时候改写双11的历史啦

「即时零售」时代，需要新主角

步入第17年的双11，需要新鲜血液。早在2024年，官媒调研消费者，就发出“为什么双十一，越来越来没感觉？”的灵魂之问。

花旗报告预测，今年11将侧重提升消费体验，重塑电商增长与用户价值；多家媒体也指出，此役或成“十年来最大转型风口”。

年轻人渴望：“漫长等待”到“即时满足”

作为双11消费主力军的年轻人，当下的的态度是“既要又要还要”：既要更优惠；又要即时送达手中，还要情绪满足。

尼尔森IQ与埃森哲的《95后消费群体》报告显示，即时消费已成为年轻人的日常，近60%的年轻人希望，下单后当天就收到商品。而贝壳调研揭示了，超90%的年轻人，喜欢购物带来的情绪满足。

商家新引擎：即时零售带来最大新可能

流量贵、转化难，乏增长，已成为传统电商双11商家每年的“紧箍咒”。而李宁、奥克斯、华为等拥有线下门店的众多品牌，在双11前全面接入美团闪购「即时零售平台」，打通线上线下，盘活全域库存，实现商品“即时送达”，正在为增长注入新可能。

主流媒体也引述商务部《即时零售行业发展报告（2024）》指出，即时零售规模预计在2030年突破2万亿元，而今年双11，其有望成为最大增长变量，并助推2025年整体规模站上万亿关口。

美团闪购双11：「即时零售」时代，双11新主角

趋势已明，加之今年「即时零售」大战，4亿年轻群体「即时」消费已养成；共同将“美团闪购参与年度大促”推向必然。此前，美团外卖和美团闪购市场营销负责人王冠就曾强调过：“即时零售已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，为了持续夯实用户‘即时零售’心智，美团闪购将持续开展一系列营销动作。

事实上，今年618，美团闪购就以独立品牌身份，首次入局年度大促节点，并交出了“美团618首秀”的亮眼成绩：超1亿用户下单，人均消费增长近4成，60余类商品成交额较去年增长超1倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

这一战果，不仅验证了“即时零售”+ “大促”的可行性，也为“供消两端”同时注入了新能量。这一切都铺就「美团闪购双11」亮剑，登上双11舞台，成为「即时零售」时代双11的新主角。

是时候刷新双11的玩法啦

「美团闪购双11」，闪电三式竖“明道”

作为双11的“新主角”，「美团闪购双11」首秀，就通过「利益直球」破冰、「情感奇兵」破圈、「场景合围」破壁，闪电三式，从市场“闯入者”升级为双11“明道”。

1）第一式【利益直球】：百大品牌抽免单，刺穿“更优惠”心智

当各大平台还在用“满减、凑补”老调重弹时，「美团闪购双11」10月28日起，亮出一条最直接的路：

【线上】联合百大品牌官方旗舰店，空降「百大品牌抽免单」，170万张免单券、可以天天抽免单，用“抽免单”这一“优惠天花板”，把“更优惠”的心智一把刺穿。

【线下】「百大品牌抽免单」搬进了北京地铁里，从东（单）西（单）“抽免单”的包柱，到“踏破铁鞋无觅处 免单全不费功夫”的车门；从“免单很可靠”的座椅，到“抓紧免单”的抓手...有趣的文案搭配地铁场景动作，让用户沉浸体验。

随着这条亮黄色城市动线，「百大品牌抽免单」犹如一列闪电列车，开进了通勤族和大众双11购物的心坎里。这套“线上空降，线下流动”的组合拳，打出了「美团闪购双11」闪电奇袭的气势。

这是一次精准的“心智空降”，直接跳过了传统双11漫长的预热节奏，以“闪电奇袭”之姿，以纯粹的“抽免单”动作，直接打响了双11双响炮。

第一响，刷新选择：实力宣告【美团闪购加入双11】，从此，消费者的平台清单上，多了一个不容忽视的、更有吸引力的即时选择。

第二响，改写玩法：以「百大品牌抽免单」为核心，配合1111神券、闪购神券、商品免单券等丰富免单权益，打出“双11免单天花板”直球，堪称今年双11优惠的“天花板”。

2）第二式【情感奇兵】：明道“谐音梗”，娱乐出圈“选明道”

在情感价值层面，美团闪购，牵手国民度级“霸道总裁”明道，以“双11给你指条明道”为情感主线，通过“魔性Social短片”，掀起一场“明道”谐音梗热潮。

明道示范：生活中“明道”，巧接为双11“明道”

影片构思极其巧妙，让明道在社区场景中，以“霸总”经典形象，帮消费者点破生活中的各种“道”。如：「剑道VS空手道」、「茶道VS悟道」、「倒车VS到位」、「自行车道VS人行道」、「知道VS不知道」等。

然后，将这些“道”，巧妙嫁接为：面对双11“套路多”、“算到瞌睡”、“优惠后反倒更贵”等乱象，给出“明道”——「双11上美团闪购，买东西更优惠」。

针对消费者双11平台选择困难症，通过明道，多场景、生活化、趣味化、反复示范，将「双11上美团闪购，买东西更优惠」转译为：看得清、识的真、聪明明智的“明道”之选。

谐音破圈：绑定“明道”谐音梗，三层强化

第一层：将明道的名字与“双11给你指条明道”巧妙关联。

第二层：将“指条明道”转化为平台选择，即「双11上美团闪购，买东西更优惠」。

第三层：将所有选择，最终都指向“省到、送到、说到就到”的结果，直观呈现，明道将「省钱+省时」的结果送到了。

三层谐音梗，反反复复强化，将「双11上美团闪购，买东西更优惠」深植用户心中。

情感信任：双重支撑，建立情感信赖

明道“霸道总裁”的荧幕形象与“真诚厚实”的真实人设，建立了极高的大众信任度。这让他说的“双11给你指条明道”不止是广告口号，更是可信赖的推荐，实现了从广告曝光到情感信任的关键一跃。

「双11上美团闪购，买东西更优惠」，每一次都对“明道”之选，出了具体利益支撑，如：必得1111神券，预约抢购1499飞天茅台等，进一步夯实了情感信赖。

由此，凭借明道自带的信任度与具体的利益支撑，这部Social影片成功将「双11上美团闪购，买东西更优惠」，从商业主张，通过娱乐方式破圈，最后再升华为一场有温度、可信赖的“明道”之选，轻松又温暖地烙印消费者心中。

3）第三式【场景合围】：跨界全域APP，渗透生活全场景

在前两式实现“破冰”到“破圈”后，「美团闪购双11」第三式直指“破壁”——突破消费场景壁垒。

美团闪购跨界联动墨迹天气、芒果TV、Keep、知乎、网易云音乐、脉脉等11大国民级APP，以开屏广告与信息流形式“屏实力”共振，将「双11上美团闪购，买东西更优惠」 ，触达用户天气、生活、工作、运动、娱乐、求知等生活全场景，进行深度连接和渗透。

这实现了从单一平台“场景触达”到全域APP“场景共识”的跨越，形成「双11上美团闪购，买东西更优惠」，是大家同一选择的“开屏共识”。

至此，「美团闪购双11」通过闪电三式，完成了从【空降入局】到 【建立心智】再到 【全域覆盖】 的战略三级跳跃，成为今年11真正的新主角。

是时候重塑“大促”新格局啦

「美团闪购」，注入三重新势能

从战果来看，这是一场漂亮的闪电战；从价值来看，美团闪购此次入局，为已步入第十七个年头的双11，注入了三重新势能：

1）用户新热情：重塑大促体验

传统大促的“漫长等待”与“烧脑算计”，正在消耗用户的热情。「美团闪购双11」给用户带来了全新的即时、极致购物体验，同步实现“更优惠”与“30分钟送达”，叠加“明道”为代表的情感价值，重塑大促“爽” 的本质。

2）商家新增长：重构增长逻辑

突破商家增长瓶颈：通过接入美团闪购「即时零售」“活水”，盘活了线下实体资源，实现了线上线下联动的全域爆发，为商家带来了持续、健康、稳定的“喜” 人增长。

3）行业新格局：重新定义大促

美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆曾表示：消费者对生鲜食品、日用百货、3C家电等商品上的消费黏性和频次持续提升。美团闪购品牌独立，旨在顺应消费者持续升温的即时需求，通过优化商品供给，进一步满足消费者“30分钟买万物”的期待。

继618首秀后，「美团闪购双11」再次验证了“即时零售+大促” 模式的可靠性与活力势能。

这标志着「即时零售」，已从“补充消费场景”正式升级为“主流消费场景”，不仅改写了传统大促格局，也为整个零售行业探索出了一条切实可行的未来发展新路径。

结 语

「美团闪购双11」首秀，不止为大促战局，增添了一位新主角，更是为整个社会消费生活注入了一道“明道”之光。

从此，从618、双11到未来的每一个大促节点，「美团闪购」将不再只是即时消费选择，而是过大促的新姿势，是每一天触手可及的小确幸，是我们即时享受美好生活的“明”搭子。

ARC-TMS-007-CL2-251101.Ω