名创优品，逃离10元店

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

通过新的品牌，

让消费者淡忘十元店形象……

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO…… 和WAKUKU。

相似的ABB式命名、同样具有反差感的外表，它们出自“同一家族”？

事实上，前四个来自泡泡玛特旗下，最后一个的出品方是深圳熠起文化有限公司

LABUBU热潮席卷全球。当大家在讨论谁将成为下一个“LABUBU”时，与它名字类似的WAKUKU成为潮流新宠。

与LABUBU不同，WAKUKU是个诞生时间并不长的新IP。

今年年初，WAKUKU借助名创优品的门店渠道，进军东南亚市场。

名创优品已与全球超150个知名IP达成深度合作，挂件挂饰类产品成为其合作IP的主流产品之一。

名创优品集团相关负责人表示，大部分热门IP都会考虑做挂件挂饰类产品，Hello Kitty、Chiikawa等高人气IP的挂件已经成为当前热门爆品。

从数据来看，在名创优品货盘中，挂件挂饰属于毛绒品类下的细分品类，整体货量占毛绒品类超过35%。

今年至今，名创优品挂件类产品累计销售超过1200万件，超过六成单品售价在30元以内。

从“谷子经济”到如今的“包挂经济”，潮流玩具正逐渐从小众走向大众，发展为现象级大品类，成为新消费市场的强劲动能。

事实上，名创优品的拓展还不止于此。

8月17日，名创优品华南首家MINISO LAND（城市乐园店）启幕。

一座传统岭南建筑与超100个全球IP交融，碰撞出奇妙火花，既保留了传统建筑的文化风貌，又注入了鲜活的潮流设计和IP元素，成为广州新的潮流地标。

其试图通过打造MINISO LAND这一潮流设计实验场，将传统零售空间升级为集IP展示、体验与消费于一体的全球IP秀场。

目前，名创优品已在全国核心城市布局12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE门店。

其中，位于上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店创下9个月销售额破亿的成绩。

南京德基广场MINISO SPACE更成为首个进驻全球顶奢商圈的中国IP空间。

潮流玩具和奢侈品，似乎和名创优品的“10元店”风格不搭。

名创优品各种拓展主要考量因素何在？

WAKUKU成为超级IP的潜力或者优势在哪里？

WAKUKU实现IP出海为何首站与泡泡玛特一样选择泰国？

如何避免WAKUKU“昙花一现”？

各种联名，会否影响名创优品在自有IP上的建设？

对此，商学院杂志记者王雅迪和书乐进行了一番交流，本猴以为：

名创优品想“洗底”十元店，但很难。

在激烈的市场竞争中，名创优品曾经塑造的那种日系高端却价格便宜的错觉已经难以为继，IP有助于其重建一个新的品牌错觉。

或者说，通过新的品牌，让消费者淡忘名创优品的十元店形象，为其搭配高中低端都有布局的市场。

WAKUKU最大的优势，其实就是名创优品的门店“密集阵”。

依托名创优品庞大的店面，可以有足够丰富的线下场景展示，是WAKUKU的优势。

同时，依托名创优品在生活品类、快消品类的庞大产品线，将WAKUKU从单纯潮玩变成每个品类都可以结合的生活用品，则是其可以具备更高认知度的关键。

尽管缺少故事，但不缺少衍生品类，不再仅仅只是供在家里的摆件，而是可家居、可穿戴的产品，才是没故事的超级IP短线突破的打法。

LABUBU恰恰也是如此，变成了可以在LV上挂着的配饰，而成为社交密码，也就找到了扩散的刚需。

显然，WAKUKU的可跨界空间在名创优品旗下，更多元。

至于选择泰国去做出海首站，主要是：跟着泡泡玛特和LABUBU的成功足迹去复盘，是一种可选项。

尽管跟风很容易吃灰，但却胜在可以在遇挫时更好的复盘。

从某种意义上，WAKUKU确实有可能成为第二个LABUBU。

名创优品的产能和渠道都不存在问题，问题关键是IP如何融入到名创优品的诸多品类中，不是作为一个贴图存在，而是有机结合形成潮玩+实用的生活方式。

如此，用潮玩的高溢价来结合平价的生活消费品，或许能形成高性价比的中端产品，打开年轻人群的社交消费欲望。

至于选择联合外部IP，而非自己孵化IP，主要也体现出名创优品的“着急”。

毕竟，自有IP要形成故事，需要较长的时间，而且并非靠花钱卖故事就可达成，还需要在消费者心中形成足够认知。

这一点，急不得，也没办法加快。