“喜报”扎堆，泡沫有多少？

“月销过万”？这样的成绩在如今的汽车圈，甚至已经算不上“爆款”标配。

近年来，不少车企开始热衷于用“大定成绩”造势。伴随“金九银十”新车上市潮的到来，各类大定“喜报” 更是扎堆出现。从车企公布的大定数据来看，新车上市24小时内大定破万已成常态，更有甚者创下“分钟级”破万的纪录。消费者抢车的架势，仿佛在超市抢购打折白菜。

图片来源：各车企发布的大定海报

“如果按照各家公布的订单数加起来，都有1亿了。我们没有参与这种‘数字通货膨胀’。现在车企晒订单越来越偏向营销噱头，既不利于产销匹配，最终还容易‘给自己挖坑’。”在前不久的NIO Day媒体沟通会上，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌如是说。

在此之前，有业内人士表示：“自今年年初至今，中国乘用车市场‘小订’数量已突破5000万台，其中80%的订单在新车发售72小时内完成。”中国汽车工业协会数据显示，2025年1—9月，我国乘用车产销分别完成2124.1万辆和2124.6万辆，同比分别增长13.9%和13.7%。

从实际交付量来看，车企公布的“小订”“大定”订单数量，大多与最终的实际交付有较大差距。

大定订单数量，正成为车圈“皇帝的新衣”。

动辄过万的“数字游戏”

目前，车企在新车上市期间公布的订单数据主要包括小订和大定订单。

所谓小订，指消费者为表达购车意向而预先支付小额款项，金额通常为2000元至5000元，甚至有些不到1000元。小订具有较高灵活性，消费者可随时退款，几乎没有任何约束力。

大定则意味着购车流程进入实质阶段，消费者此时已确定车型配置，签署正式购车合同并支付一笔金额更高的定金，大定金额以1万元至2万元较为常见，由于车企会根据大定订单进行排产交付，大定款项通常是不可退的。

不过，当前汽车行业中，也有车企将大定金额降至1000元，甚至出现99元下订政策，还有车企将意向客户都算进订单里。也有一些企业给了消费者1天至3天的大定“犹豫期”，其间仍可取消订单。

传统汽车时代，“月销过万”是定义一款车是否为爆款的基本条件，而这一指标也是第三方公布的实实在在的销量。如今，车企开始频繁发布大定甚至小订订单海报，而销量往往是几小时甚至几分钟内1万辆起步。

以近期新近上市的车型为例，售价24.98万起的理想i6仅5分钟就实现大定破万。鸿蒙智行旗下的全新问界M7上市，5分钟大定破1万台，1小时破3万台，24小时达4万台。吉利银河旗下旗舰插混大六座SUV银河M9，上市24小时大定破2.3万台。限时售价45.59万起的极氪9X也创造了上市13分钟大定订单破万的成绩。蔚来旗舰SUV全新ES8上市，售价40.68万起，baas租电29.88万起，更是在发布36小时后实现大定数量超5万辆的成绩。

而在此之前，爆款小米YU7更是创下3分钟内大定突破20万台的纪录。不过，如今再对比实际交付数据，二者之间也存在不小的差距。6月26日，小米首款SUV车型YU7上市，官方给出的数据是3分钟内大定突破20万台，1小时大定突破28.9万台。但受到产能限制，终端销量方面，小米YU7在9月首次突破2万辆销量大关，达到22225辆，环比上涨36.2%，进入9月中国汽车销量榜TOP20。也就是说，小米 YU7的9月终端销量也仅为初期1小时大定数据的7.7%。

一般来说，预售订单可以反映潜在购车群体对于产品的市场反应。车企需要通过预售订单初步收集用户对车型、续航、智能配置、配色等的偏好，为生产计划提供精准参考，协调零部件采购与生产线资源，降低盲目生产带来的成本浪费。

但这一切的前提是真实的订单数据。实际操作中，无论小订、大定及锁单数据均由车企自主公布，缺乏第三方监管，叠加用户退订、转让订单，产能限制等情况，真实性无从考证。因此，部分车企为制造“爆款”假象，大肆鼓吹订单数量，利用消费者的从众心理和焦虑情绪刺激下单，最终达到促单目的。

也就是说，除了少数几个真正的爆款车型，大部分新车“预售即火爆”“上市即火爆”都经不起推敲。

车圈“泡沫经济”背后的“营销焦虑”

事实上，中汽协与乘联会每月都会发布汽车销量数据，不少车企也会公布旗下车型的月度销售数据。

近年来，伴随汽车市场竞争愈发激烈，一些车企开始公布周订单量、周排名，用各种限定词标榜旗下车型在特定时间段、特定细分领域“第一”的排名，并大肆宣传。

如今，用限定词比拼排名都不够了，毕竟这些数据需要时间沉淀。车企急不可耐地在新车上市期间“卷”小订和大定订单数据，营造新车上市即被“哄抢”的热闹氛围。

对于车企来说，通过公布大定订单数字，来打造车型的热销状态，无外乎两种目的：一方面是给消费者、合作伙伴和市场信心；另一方面则是在营销焦虑的时代，以此震慑对手。

目前，汽车行业内“订单注水”不仅是车企的营销手段，甚至还形成了一条“利益链条”。有汽车业内人士爆料：“有广告公司在新车发布会前几个月就开始策划‘小订过万’数据，一是让消费者觉得是爆款，二是哄领导开心。但是躲得了初一、躲不过十五，隔不了几个月就交付了，几个月之后进入平销期（平稳销售期），都藏不住的。”

原高合汽车工程师杨悦卿此前表示，由于成本高、风险大，找外部供应商刷单只是一小部分车企的做法，真正的刷单大头是车企自己的经销商和销售。比如在小订环节，经销商和销售会先用自己的钱支付，将名额以及小订的官方优惠权益囤起来。后续有人在小订期之后去店里看车，销售也能用这些优惠权益吸引顾客下单，将囤着的小订名额转给顾客。这种模式下，车企获得漂亮数据，销售掌握营销筹码，经销商与主机厂上演“共赢”戏码，小订名额就像车辆一样，从车企“批发”给了经销商。

不过，如果车型未能取得预期销量，压力又转移给了经销商。数据显示，2025年9月全国汽车库存总量已达304万辆，尽管库存系数1.35低于警戒线，但库存预警指数连续多月高于50%荣枯线，显示超过半数经销商面临销售不及预期的压力。

大量订单集中在早期大定阶段也造成部分车型“昙花一现”的现象。由于有前期的订单积累，车辆可以在上市初期做到销量快速攀升，但是在消耗完积累订单以及上市初期的流量红利后，便出现销量急转直下的现象，甚至沦为市场中的边缘车型。

此前，长城汽车董事长魏建军还曝光了汽车行业存在“零公里二手车”现象。所谓“零公里二手车”，就是已上牌却没开过的新车。经销商或厂家为达成销量目标，将新车登记注册后，立即转入二手车市场销售。这些车表面是“二手”，实际与展厅新车无异——膜未撕、椅未坐、胎无痕，唯一区别是价格直降20%—30%。车企用这样的方式刷高了销量数据，但长此以往，“零公里二手车”又会扰乱新车市场的价格体系，损害行业根基。

图片来源：工业和信息化部官网

2025年9月，工业和信息化部等六部门启动为期三个月的专项整治，重点打击夸大、虚假宣传行为。其中包括引用、捏造虚假数据，选择性披露销售数据，巧立名目发布销量排行等各种榜单。不少专家呼吁建立透明机制，如比对订单与车辆上险量、完税数据，以核实真实交付情况，并对数据严重偏差的企业予以惩戒。

数据泡沫带来的短期热度，终究无法替代真实的产品力与市场口碑。在中国汽车市场不断发展壮大的今天，行业也应逐步走上规范化发展之路，真正实现长期、健康的发展。

作者：刘珊珊

编辑：郑宇