对话HOKA吴萧：跑者在哪儿，品牌就该出现在哪儿

“牢牢抓住‘以跑者为核心’——跑者在哪儿，品牌就该出现在哪儿。”10月16日，Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴萧在与《消费钛度》沟通时表示。这背后，Deckers Brands旗下国际高性能鞋服品牌HOKA 正凭借一场“城野无界”的快闪活动，打破“山野”与“城市”的边界，强势抢占高速增长的户外市场。

Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴萧女士

值得注意的是，自2017年进入中国市场以来，强调功能性和专业性的HOKA，在2025年以 “四城齐飞”为线下布局，在户外、路跑、生活方式三大领域均衡发力，并用“硬核产品+场景化体验+社群共鸣”的组合拳，构建起差异化的品牌战略护城河。

开启“城野穿行”快闪空间

10月16日，HOKA于成都太古里揭幕“城野穿行”快闪空间，将山野基因植入都市时尚风格，向消费者传递“城野无界”的生活方式。值得关注的是，在成都太古里这座西南时尚地标，HOKA没有选择传统的产品陈列模式，而是将「城野穿行」快闪空间打造成品牌战略的“可视化窗口”。

HOKA「城野穿行」快闪空间外观

《消费钛度》在现场看到，快闪空间的外观充满着品牌元素与未来感结合，几何外立面下若隐若现的山岩纹理，既呼应了品牌源于阿尔卑斯山脉的山野基因，也用未来感设计拉近了与城市消费者的距离。

活动现场，HOKA还与品牌代言人青年演员、跑者、户外爱好者井柏然共同打造了“自然‘柏’物馆”，该场景对井柏然在徒步旅程中的所听、所触、所感进行复刻，让现场人员沉浸式体验了“城市冒险家”这一身份。

HOKA品牌代言人井柏然于快闪空间- 自然「柏」物馆体验打卡

更关键的是，该快闪空间还将体验与产品进行了深度绑定。开幕现场，代言人井柏然身着的HOKA全新户外系列动态硬壳，搭配品牌经典徒步鞋款KAHA 3 GTX成为焦点所在。而在“动态实验室”，消费者还直观感受了GORE-TEX防水防风科技的硬核实力。同时，KAHA 3 GTX徒步鞋则以“刚柔共生”的特点适配长距离徒步，完美契合“城市通勤+山野徒步”的多场景需求。

HOKA全新户外系列动态硬壳与品牌经典徒步鞋款KAHA 3 GTX

事实上，正如此次快闪空间所传递的品牌理念，这个灵感源于阿尔卑斯山、以高性能鞋服为核心的品牌，其在中国市场的走红轨迹，始终与深植于品牌DNA的专业属性紧密绑定、高度契合。

HOKA一边聚焦于宣传产品出众的缓冲性能与稳定性，一边注重将HOKA的受众从小众圈层扩展至大众消费市场。与其他运动品牌不同的是，在保证产品时尚外观的同时，HOKA更强调功能性和专业性。

在业内人士看来，HOKA此次成都太古里“城野穿行”快闪空间的落地，绝非简单的营销事件，而是品牌理念从抽象概念到具象体验的深度转化，在战略落地、用户连接与市场渗透层面均承载着多重核心意义。

四城齐飞

值得注意的是，除了此次亮相的成都“城野穿行”快闪空间，8月HOKA成都品牌定制概念店亦完成全面焕新升级，这不仅是HOKA在中国市场的“单点突破”，也是其完成“四城齐飞”线下布局的关键一环。

HOKA成都全球定制概念店全面焕新

“各城市门店各具特色且定位清晰，形成‘交响乐式’布局节奏，不同的乐器在不同的月份起到了它的solo作用。而在成都，这一刻是我们的节奏高潮。”吴萧介绍称。作为中国市场“掌舵人”，吴萧任职期间主导了HOKA在中国市场的多项里程碑事件，核心动作始终围绕品牌长期主义与本土化深耕展开。在吴萧的带领下，基于对中国高端户外运动市场发展趋势及区域消费需求的深度洞察，HOKA精准择址上海（华东）、北京（华北）、成都（西南）、深圳（华南）四大经济高地，并把握四城经济活力、消费能力孕育的高端运动消费新势能，以此为支点推进全国市场布局。

2025年，HOKA在上海、北京、成都、深圳四大核心城市的动作紧密衔接、层层递进：上海新天地打造全球首家品牌体验中心，定义“品牌标杆”；北京三里屯推出MAFATE HOUSE全国首店，聚焦“跑者社群”；成都太古里焕新品牌定制概念店+快闪空间，深耕“西南市场”； 9 月底，华南首家品牌概念店在深圳湾正式开业 —— 这家 645㎡的门店，外立面以逾 2000 只象征 “生而会飞” 的飞鸟元素为设计核心，通过由疏致密排布，演绎跑者由各处汇聚的城市轨迹—— 既延续 HOKA的经典品牌基因，又让山野探索的浪漫与深圳这座沿海城市的活力、创新精神碰撞出独特火花，为华南地区的城市冒险家，打造了近距离感受户外运动的专属据点。

HOKA华南首家品牌概念店

而全面焕新的HOKA成都太古里品牌定制概念店，150㎡的空间设计更是深度融合成都在地文化与太古里建筑特色：反转的屋脊线条巧妙复刻太古里标志性屋檐形态，又与棱角分明的“山脊”造型相嵌；错落排布的“山体切片”展柜搭配温润原木色调，每一步游走都宛如穿梭于城市肌理与山野脉络之间，自然营造“身在城心，如处山野”的沉浸式氛围；深浅绿意交织的品牌墙尤为吸睛 —— 墙面色彩从天然竹叶中萃取，标志性飞鸟符号跃然其上，不见竹形却满含自然意趣，仿佛飞鸟正振翅穿越山野。

HOKA在上海的全球首家品牌体验中心是品牌线下布局进入新阶段的标志性门店，北京三里屯快闪店契合专业调性，成都太古里门店以“山脊”设计呼应城市与山野的融合……市场观点认为，在这“四城齐飞”的节奏下，更能彰显HOKA在深耕中国的目标指引下，对中国市场的充分洞察。

HOKA上海全球首家品牌体验中心

北京MAFATE HOUSE全国首店

明确“跑者即未来”

值得一提的是，HOKA从进入中国之初便坚持“三条腿走路”战略，这份坚持正是品牌创始人 —— 两位终身越野爱好者在创立时便刻入的基因初心：为跑者解决户外飞跑下山的实际问题。也因此，HOKA 在户外、路跑、生活方式三大领域均衡发力，更像是基于自身品牌基因的自然选择。

HOKA成都品牌定制概念店

回溯品牌初期，HOKA刚进入中国市场时，恰逢Tor Ultra在海外爆火并逐渐蔓延至中国。彼时，HOKA中国团队选择保持谨慎，并未一味追求流量，而是将该类潮流产品定位为“甜点”，始终将建立运动品牌的专业核心作为“主食”深耕。业内人士指出，此次在成都太古里开出快闪空间的HOKA，以此为基础逐步向更广泛的消费圈层辐射的逻辑，本质上是品牌在激烈的市场竞争中，通过聚焦核心价值锚点来建立差异化认知的关键策略。

对于品牌拓展，吴萧强调了“初心”的重要性：“HOKA靠这份初心，去跑者最密集的地方，让他们能轻松接触到我们的品牌，才能把跑者的连接做扎实。”在谈及品牌长期发展时，吴萧明确指出社群运营是HOKA长期发展的关键所在。其核心方向在于，社群需具备“接地气”的趣味性、丰富性，也要兼顾品牌专业基因”。

在此背景下，HOKA还将秉承从跑者出发的理念，真正从用户角度做创新。在吴萧看来，从用户出发带来的创新，才能是持久和吸引人的创新，这是HOKA要重点发力的部分。

现在中国真正跑步的人数比例，跟欧美地区比还有挺大距离，但他们当下的状态，是我们中国市场的未来。在这个过程里，吴萧这么表达：“我们得牢牢抓住‘以跑者为核心’——跑者在哪儿，品牌就该出现在哪儿，这也就是我们一直说的‘忠于核心、忠于硬核’，本质上就是围着跑者转。”