为什么高校对于争创世界一流大学如痴如醉

编者说

高校发展，生源尤为重要。最新发布的《追踪学生成长：高校人才培养质量监测的探索与实践》一书指出，在高等教育普及化与生源危机初现的背景下，许多高校在招生策略上深陷六大误区：从“不愁没人报”的盲目乐观，到将招生视为招生办一己之责的狭隘观念。文章警醒高校管理者，招生是一场需要全员参与并精准施策的“校长工程”。本文对相关内容进行摘选，小标题为编辑自拟。

人们常常将大学与国家的发展相提并论。的确，大学是人才培养的重要场所，而人才是一个国家发展、创新和最终崛起的核心因素之一。21世纪是以信息技术为特征的知识经济时代，而知识和技术的载体——人力资源，早已突破地域以至国界的限制，在全球范围内流动、重组与优化。因此，为国家发展建立高效的优秀人才发现、培养、储备和利用机制，当代大学责无旁贷。

被忽视的输入端：从“因材施教”到生源危机初现

随着高等教育的普及化，中国大学校园里学生群体多元化的现象不期而至。社会越来越关注教育质量和学生就业情况，对高校的期望也越来越高。高校质量保障需要回应社会的期待，保证教育质量和学生就业竞争力。当代高校在质量保障方面做出巨大努力，包括学生学习成果的评价、毕业生就业质量跟踪、学生能力素养提升的测量等。但是，与高校对教育教学过程和结果的重视相比，阿斯汀“I-E-O”框架中的输入端，即新生背景经常被忽略。不仅高等教育研究文献中关于新生来源和背景的调查研究相对薄弱，高校管理者也似乎对生源调查在人才培养过程中的作用不甚了了。

其实，中国教育界对于生源重要性的理解并不肤浅。“因材施教”作为中国古代教育思想中的一个重要理念，可以追溯到孔子。1在当代高校的语境之下，“因材”意味着高校在施教之前必须了解新生这批“材料”来自何处、是否可塑、如何塑造。因此，生源调查对于高校招生意义非凡，对于人才培养方案的制定与实施亦关系重大。也许是因为中国高教刚刚进入普及化阶段，高校与他们蜂拥而至的新生们尚处在“蜜月期”，大学对其输入端——生源尚无太多担忧；高教普及化无疑给人以高教资源紧张的问题已经得到缓解的印象。殊不知，几乎是在高校急剧扩张的同时，生源危机已经悄然来到他们身后。

902万新生儿的警示，高校如何应对？

据中国国家统计局2024年1月18日发布的人口统计报告，“2023年末，全国人口为140967万人。全年出生人口为902万人，死亡人口为1110万人。出生人口少于死亡人口，影响中国人口总量比2022年减少208万人。中国人口总量出现下降，主要是由于出生人口减少”。2出生人口的大幅下降将导致相应教育阶段适龄人口大幅减少，并对教育体系构成重大冲击。从统计数字看，上一次人口增长高峰是2016年：出生人口1786万，增长率为5.86%。2017年出生人口数量开始下降，2022年仅956万，五年间几近腰斩。3出生人口下降从2020年开始影响到学前教育发展，2023年开始冲击义务教育，2033年将影响高中阶段教育，2035年将为高等教育带来严峻挑战。

人口问题会在哪些方面对高校形成挑战呢？首先，出生人口减少意味着未来学龄人口的减少，这将直接影响高校的招生规模。生源减少对于非名牌、非双一流院校的冲击可能更加明显。其次，出生人口减少将导致高校之间的竞争加剧。随着招生规模的缩小，高校可能需要更加努力地去吸引和选拔优秀的学生，以确保自身的生存和发展。再次，出生人口减少还可能对高校的教育质量和教学改革提出更高的要求。高校需要更加注重内涵式发展，提高教育质量和教学水平，以应对日益激烈的竞争和满足社会的需求。最后，出生人口减少也可能对高校的专业设置和人才培养方向产生影响。随着人口结构的变化和社会需求的变化，高校需要调整自身的专业设置和人才培养方向，以适应新的社会和经济环境。

由此可见，“因材施教”这个命题对于高校至少有两层含义：一是有才可选，二是选合适之材而教之。前者关乎高校生源供给端的数量及其规模，后者关乎高校的人才培养目标和课程设置。前者涉及生育率、人口结构等重大社会问题，高校除了未雨绸缪，能做的事情不多；后者涉及高校的发展战略和教学效果，无所作为则代价高昂。

902万新生儿的警示，高校如何应对？

每年的高考季我们都会听到不少关于高校如何争抢优质生源的故事，这些故事的主角往往是最不用担心生源的少数名校，他们的目的是“掐尖”。而在国际上高校生源大战如火如荼的背景下，中国高校的招生几乎还刚从“石器时代”走向“铁器时代”。20世纪90年代高校扩招之前，招生处于“石器时代”：大学作为卖方市场，没有手册、没有网站、没有咨询热线、没有校园开放日、没有广告投放。扩招后大学招生终于进入“铁器时代”：招生网站如摆信息地摊，文字密密麻麻无从看起；招生手册可媲美红头文件，却不管学生能否看懂；广告投放则跟着感觉走，精准营销仿佛只是商家特权，与大学无关。

让人百思不得其解的是：为什么高校对于争创世界一流大学如痴如醉，却无意静下心来研究一下生源，考虑一下招生呢？想来在很多中国高校眼里，不是招生不重要，而是在面对高考制度时的那种无力感让他们不战而溃。但高校在招生上不作为，究竟是因为他们对于招生困难的想象远超现实，还是他们自己在很多问题上早已陷入误区而无法自拔？我们的答案是后者。

误区一：不愁没人报考就无须重视招生。

这是中国式招生最大的误区。招生不是保生源数量，而是提升生源质量。以美国为例，从社区大学到顶尖大学都在招生上投入大量资源，被生源热捧的高校比被冷落的高校花钱更多，据美国高教管理咨询公司RNL2022年的报告，美国公立大学每招收一个学生平均花费494美元，私立大学的花费是2795美元。4

误区二：录取批次已定，所以生源质量不是我校能改变的。

这是中国式招生的第二大误区。首先，每个高校都是跟同层次“兄弟”院校竞争生源，并非与清北争着“掐尖”。事实上北大清华生源竞争更加残酷，很多文理科状元弃清北而去香港或国外。其次，生源质量不单指高考分数，在每个高校所在的分数段中，符合学校愿景和人才培养目标的学生才是高质量的生源，生源质量就是匹配度。

误区三：招生宣传等于自我美化。

这是中国式招生的第三大误区。美化不是坏事，过度许诺却无法做到才误人子弟。招生宣传传递的应当是本校的特点与定位，旨在提高生源匹配度。比如说，培养应用人才型高校，招生中就不必过多宣传本校的学术追求；面对农村生源，就不要拿城市考生的兴趣爱好来说事。让属于自己的生源热烈追捧本校，是最好的美化。

误区四：自说自话。

高校在招生手册里往往用自己的语言说话，根本不管考生和家长是否明白。不关心考生的信息需求，不考虑他们查找是否方便，连宣传广告都只管自娱自乐。对于很多家庭来说，考生是家中第一代大学生，招生资料应该语言通俗、文字精练、字体有变化、数字突出、画面夺目，让学生第一眼就能看到关键信息——专业介绍、职业前瞻、校园生活、费用资助。广告需要精准投放，让生源在关键时刻发现本校。从来不需要记住，看过就不会忘记。

误区五：招生是招生办的事。

高校人才培养的质量既取决教师质量，也取决于学生质量。因为巧妇难为无米之炊，所以招生工作理所当然是“校长工程”，由招生办牵头、相关部门参与，协同作战。请在校生回到高中母校向学弟和学妹们喊话，招生网站挂出学生在校体验的分享，招生咨询热线和现场咨询回答考生问题，等等，这些方法在国际招生中屡试不爽。在校生和高中生的年龄接近，交流起来距离最近，正如消费者跟消费者沟通更具公信力。

误区六：招生工作谁都会。

高招会、校园开放日、咨询热线的参与人员是否经过培训？是否了解本校的定位与愿景？是否了解考生心态？是否了解学生关注点？招生问题容不下半点“业余”。学校必须对参与招生的所有人员的知识、语速、衣着和举止进行培训，并对其工作进行跟踪以求改进。激烈竞争中的高校在招生跑道上需要的是专业表现，不是业余爱好。

“铁器时代”的中国式高校招生误区其实不止六处，每所高校还有自己的误区。当代社会不断进步，信息革命方兴未艾，招生工作不能停留在远古时代。对生源科学分析，推动的不只是招生，而是高校各个培养环节的全面进步，毕竟高校要靠自己的特色来求发展、求生源。在生源的竞技场上，只有抢跑，没有发令枪，无论是清北还是无名高校，招生是一场输不起的战争。

参考文献：

[1]《论语·为政》有“子游问孝”“子夏问孝”，朱熹集注引宋程颐曰：“子游能养而或失于敬，子夏能直义而或少温润之色，各因其材之高下与其所失而告之，故不同也。”

[2]王萍萍．人口总量有所下降，人口高质量发展取得成效 [EB/OL]. (2024-01-18)[2024-10-11]. https://www.stats.gov.cn/sj/tjgb/ndtjgb/.

[3]数据来源：中华人民共和国国家统计局每年发布的国民经济和社会发展统计公

报。见 https: //www.stats.gov.cn/sj/sjjd/202401/t20240118_1946701.html.

[4]RNL. (2022). 2022 Cost of Recruiting an Undergraduate Student Report. Cedar Rapids, IA: Ruff alo Noel Levitz. Available at Ruff aloNL.com/Cost2022.

麦可思研究院：专注于高等教育的研究机构。自成立以来连续17年撰写出版“中国大学生就业报告”（就业蓝皮书），自2023年开始发布年度“中国—世界高等教育趋势报告”。

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