5660万单领跑！10月东南亚美妆电商格局生变

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作者/龙 菲

编辑/王美琪

2025年10月，东南亚TikTok美妆个护电商市场呈现鲜明分化态势。印尼以5660万+单的总销量领跑四国，但同比下降5.41%，成为唯一负增长市场；泰国、马来西亚、越南则延续增长势头，其中泰国以11.27%的同比增速位居榜首，马来西亚（10.02%）、越南（1.35%）紧随其后，区域市场呈现“存量调整”与“增量扩张”并行的格局。美妆网通过解析四国销售数据、品类表现及爆款特征，深度洞察消费偏好差异，为品牌布局提供战略参考。

印尼：

总量领跑但增长承压

香水品类逆势突围

作为东南亚最大美妆个护市场，印尼10月总销量达5660万+单，但同比下滑5.41%。从内容生态看，印尼带货达人发布558万个带货视频与99万个带货直播，内容产出量远超其他三国，庞大流量供给未能扭转整体下滑趋势。

细分品类呈现“一增四降”格局：香水品类以1.16%的同比增长成为唯一正增长品类，是市场“增长独苗”；美妆品类同比微降0.05%，展现出较强韧性；美容护肤（-5.23%）、洗浴与身体护理（-8.48%）小幅下滑；头部护理与造型品类同比大幅下降12.4%，成为拖累市场的主要因素，或与需求收缩、供给同质化严重相关。

销售额TOP10产品以气垫、唇釉、护肤套装及香水为主，且高度依赖达人带货。SKINTIFIC高遮瑕气垫凭借“控油、防水、防汗”卖点稳居第一，渠道结构均衡（商品卡45%、店铺自营12%、达人带货43%）；美宝莲Superstay唇釉、HANASUI唇釉均以达人推广为核心；Glad2Glow两款护肤套装通过自营与达人结合实现差异化竞争。

越南：

小幅增长态势稳定

美妆与手足护理双轮驱动

越南10月总销量2967万+单，同比增长1.35%，市场表现平稳。带货达人发布344万个带货视频与66万个带货直播，内容产出与增长节奏匹配，为市场提供稳定流量支撑。

细分品类呈现“两增三降”格局：美妆品类同比增长10.6%，成为增速最快品类，反映消费者个性化需求提升；手足及指甲护理同比增长6.72%，精细化护理关注度上升；洗浴与身体护理品类降幅最大（-6.56%），其余品类小幅下滑。

销售额TOP10中，祛痘类产品成为最大热门，渠道分布两极分化。DrLan药用级水杨酸洗面奶（达人带货78%）为典型“达人驱动型”功效产品；Garnier抗痘精华液采用100%商品卡销售；DAILY EFFECT祛痘套装渠道均衡（各占50%）。香水与唇膏类产品渠道偏好差异显著：GODDESS香水95%依赖商品卡，Dunté男士香水74%靠达人推广；3CE唇釉采用多渠道模式（达人57%、自营25%、商品卡18%），品牌影响力与渠道协同推动增长。此外，FRESH精油、CINDY BLOOM洗浴皂均为100%商品卡销售，AWSOOYOR洗面奶达人带货占比达84%，进一步凸显渠道分化特征。

马来西亚：

全品类正增长

彩妆套装与商品卡成核心

马来西亚10月总销量1724万+单，同比增长10.02%，增速仅次于泰国。带货达人发布228万个带货视频与40万个带货直播，内容供给均衡，支撑市场稳健增长。

作为四国中少数全品类正增长的市场，细分品类增速均衡：美妆（+13.29%）、洗浴与身体护理（+12.55%）增速领先，反映消费者对美妆时尚与身体护理品质的重视；香水（+8.48%）、头部护理与造型（+5.71%）、美容护肤（+4.83%）稳步增长，市场结构健康。

销售额TOP10中，本土品牌FAYCY BEAUTY表现强势，三款彩妆套装占据席位，且高度依赖商品卡渠道：榜首彩妆套装商品卡占比99%，8件套与10件套均为100%商品卡销售，消费者认可度极高。功效型产品中，DrLan生发精华液（FDA认证、含人参黑芝麻成分）达人带货占比 80%，权威认证与达人推广共同推动热销；SKINTIFIC气垫粉底渠道协同显著（达人74%、商品卡与自营各13%）。此外，COSFUME香水、FAYCY香发膏均为100%商品卡销售，进一步巩固商品卡核心地位。

泰国：

增速四国第一

全品类开花+达人带货主导

泰国10月总销量3640万+单，同比增长11.27%，增速位列四国第一，成为核心增长高地。带货达人发布283万个带货视频与64万个带货直播，内容产出与增长需求高度匹配，为高增长提供有力支撑。

作为唯一实现全品类正增长的市场，细分品类“全面开花”：美妆（+15.21%）、香水（+14.78%）增速领跑，成为核心引擎；洗浴与身体护理（+13.92%）、美容护肤（+9.6%）、头部护理与造型（+5.02%）稳步增长，反映消费者整体需求旺盛，市场生态成熟。

销售额TOP10品类丰富，达人带货成为主流渠道。香水品类中，钻石头香水100%依赖商品卡；Madame Fin香水商品卡占比83%，消费者更倾向直接选购；护肤类产品中，Ginseng Hya维他命面霜、MUN-A人参精华、草莓精华均以“天然成分、滋养修护”为卖点，高度依赖达人带货；Ela Rae腋下美白霜渠道均衡（达人54%、商品卡46%），功效型需求持续释放。

美妆与工具类中，KATHY AMREZ气垫腮红达人带货占比83%；3D精灵假睫毛达人带货占比同样高达74%，并凭借“无需胶水、可重复使用”吸引消费者；X4 Secret Me套装与Dior唇釉均为100%商品卡销售，前者满足一站式购物需求，后者依托品牌流量热销。

10月东南亚TikTok美妆个护市场正处于机遇与挑战并存的转折点。印尼作为存量市场竞争加剧，由此要求品牌注重产品差异化与运营效率；泰国全面增长的态势为多元化品牌提供广阔空间；越南彩妆与功能性护肤需求明确，适合精准切入；马来西亚垂直细分领域（如防脱）潜力巨大。

对品牌而言，未来竞争将聚焦产品力（专业化）、内容力（达人+自播）与本土化洞察的三重博弈。唯有深刻理解区域市场差异，敏捷响应消费趋势变化，才能在这片充满活力的电商热土上站稳脚跟。

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