利润压力下，苹果「安卓化」

作者| 宋婉心

编辑|张帆

封面来源|视觉中国

近日，苹果公司宣布将在其地图应用中逐步引入广告内容。这一消息迅速在用户群体中引发热议。

作为以隐私保护和用户体验为核心卖点的科技巨头，苹果此举被广泛视为一次战略转型的信号。尽管苹果尚未公布广告的具体形式和投放机制，但可以预见的是，这项改变或许将深刻影响其服务生态的未来走向。

服务收入岌岌可危

近年来，随着智能手机市场趋于饱和，苹果硬件销售的增长逐渐放缓。iPhone销量在2015年达到峰值后进入平台期，即便每年推出新机型，也难以持续拉动营收高速增长。

面对这一现实，苹果自2016年起便开始大力推动“服务转型”——即通过iCloud、Apple Music、App Store、Apple TV+、Apple News+等数字服务构建新的收入引擎。从苹果财报来看，这一战略取得了显著成效，服务收入成为苹果增长最快、最稳定的业务板块之一。

从2017财年至2021财年，服务收入同比增长率方面，除了2020年之外，均高于20%，服务收入从2016年的 241亿美元 增长至2023年的 851亿美元，7年增长超过2.5倍，年均复合增长率（CAGR）约为 19.3% ，远高于硬件业务增速。

服务收入占总营收比重来看，也从2016年的11.2%攀升至近年的20%以上。

来源：Wind）

营收之外更重要的是，服务业务利润率远高于硬件产品。例如，App Store的毛利率超过70%，而iPhone的毛利率约为35%-40%。这意味着，虽然服务收入占比仅约20%，但它贡献了接近 30%以上的营业利润，是苹果利润的核心驱动力。

因此提升服务收入不仅是增长需求，更是优化整体盈利结构的关键路径。

然而，随着监管压力加大和市场竞争加剧，苹果的服务增长正面临瓶颈。2024财年，服务收入同比增速已经降至3.7%。

背后存在多方面因素。首当其冲的，是App Store作为最大的服务收入来源，监管逐步趋严。

去年开始，欧盟《数字市场法案》（DMA）要求苹果开放第三方应用商店和支付系统，削弱了其对App Store的控制力。韩国、美国等地也在推进类似立法。这意味着苹果无法再对所有应用内购买收取15%-30%的“苹果税”，直接威胁到其最核心的服务收入来源。

与此同时，流媒体内容竞争也陷入白热化。Apple TV+虽然投入巨大，年内容支出超100亿美元，但在用户规模和市场份额上仍远落后于Netflix、Disney+和Amazon Prime Video。订阅增长缓慢，难以短期内成为支柱性收入来源。而iCloud存储、AppleCare、Apple Pay等虽稳定增长，但市场规模有限，难以支撑千亿级增量目标。

近日摩根士丹利分析师Erik Woodring警告，来自谷歌的流量获得成本与App Store收入目前都处于风险之中，或将冲击苹果毛利与本益比评价。

在这样的背景下，苹果必须寻找新的高潜力服务变现渠道。而地图服务，正是一个被长期低估却具备巨大商业价值的“沉睡资产”。

目前，苹果地图在全球拥有数亿活跃用户，尤其在北美、欧洲等高消费地区渗透率极高。虽然其功能体验已大幅提升，但长期以来一直以“无广告、重隐私”为卖点，未进行商业化探索。

相比之下，谷歌地图早已建立起成熟的本地广告体系，允许商家投放“本地搜索广告”、“地图标注推广”等，年广告收入估计超过百亿美元。

安卓化？

从财务角度看，苹果地图引入广告是面对增长压力、监管挑战和竞争格局变化下不得不走出的一步。

虽然苹果过去十年建立的品牌形象，很大程度上依赖于“以用户为中心”的设计理念和对隐私权的坚定捍卫，但无法否定的是，一家纯粹的产品公司或许正离我们远去，而一家平台型服务企业正向我们走来。

“买苹果就是为了没那么多广告。”不少用户如此感慨。随着iOS系统内广告越来越多，苹果要面临更多类似的质疑，甚至极有可能动摇老用户根基。

苹果定位中高端受众，这类受众既愿意为优质体验支付溢价，但也对广告尤为敏感，尤其是侵入式或误导性广告。

不少用户批评苹果“敛财”的观点是，苹果手机已经定价高昂，在此基础上像相对低价的安卓系手机一样植入广告，让用户感到不公。尤其在中国市场，国内市场的国产安卓定制系统广告远多于海外版本。

以小米为例，负一屏、设置推荐、文件夹命名建议、安全中心弹窗等都是典型广告位。小米2023年财报显示，其“互联网服务”收入（含广告、游戏分成等）达人民币290亿元，占总利润近 40% ，其中广告是核心来源。

虽然苹果在开放广告初期，形式不会激进，但用户的担心在于，这可能开启“系统应用商业化”的潘多拉魔盒。今天是地图，明天会不会是天气、提醒事项、健康应用？会不会变得像安卓一样？当每一个原本纯净的功能都被植入商业动机，iOS系统的纯粹性可能荡然无存。

对于苹果这样长期拥有“纯粹品牌形象”的公司，如何在用户体验和商业变现之间取得平衡，显然比拥抱商业化的公司挑战更大。

据媒体报道，Apple Maps的广告机制预计将与现有的App Store模式相同，聚焦在搜索结果的优化与推广，未来店家将可以付费让自己的地点在搜索结果中显示在更醒目的位置，提高自身曝光率。

苹果透露，公司将运用AI演算法去处理广告的相关性，来确保用户在Apple Maps上搜索到的结果相关且实用。此外，有消息人士向彭博社表示，苹果地图的广告界面可能会比谷歌更加简洁。

苹果服务收入趋势图

不过尽管苹果焦虑地开拓地图广告，但从2025财年来看，服务业务似乎短暂回春。

据报道，苹果2025财年的服务业务收入有望首次突破1000亿美元。分析师预期，截至9月的2025财年，苹果服务业务收入将达到1086亿美元，同比增长大约13%。10月30日最新发布的2025财年四季度财报来看，四季度公司服务收入287.5亿美元，同比高增15%。

与此同时，公司已经迈过4万亿市值门槛，苹果也在探寻下一轮增长在哪里。

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