“稳健压倒一切”：山西汾酒何以穿越白酒行业调整期？

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10月30日，山西汾酒发布2025年第三季度报告。前三季度，山西汾酒收入329.24亿元，同比增长5%；归属于上市公司股东的净利润114.05亿元，同比增长0.48%。

同时，数据显示，在已发布2025年三季报的白酒企业中，仅有贵州茅台和山西汾酒实现了前三季度营收和净利润的同比增长。大部分白酒企业的营收、净利润出现两位数的下滑，更有部分酒企净利润下滑幅度超过100%。

在白酒行业整体承压下，考验着酒企们的韧性，而山西汾酒再度经受住了市场考验。

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产品与全国化构建护城河

近年来，山西汾酒实施“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略，以高端青花系列拉升品牌高度，腰部老白汾、巴拿马系列承接大众宴饮与商务消费，基础款玻汾则巩牢大众消费基本盘。四个产品系列，为山西汾酒构建起覆盖高、中、低全价格带的健康产品架构。

通过对不同价格带核心产品的精准定位和资源调配，实现市场的全面覆盖与纵深突破。同时，也让山西汾酒不依赖单一产品，具备更强的抗风险能力。

据山西汾酒发布的经营数据，2025年前三个季度，汾酒系列产品实现销售收入321.71亿元，同比增长5.54%；其他酒类仅收入6.47亿元。汾酒系列成为山西汾酒的业绩“压舱石”。

在财报中，山西汾酒将每升130元以上产品划分为中高价酒类，将每升130元以下产品划分为其他酒类。其中，青花汾酒系列、巴拿马汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹叶青系列等为中高价酒类的主要代表品牌；普通汾酒系列、普通竹叶青系列、杏花村酒系列等为其他酒类。显然，汾酒系列的业绩表现也证明了山西汾酒在中高档白酒市场布局的成功。

而全国化的布局，则是对山西汾酒谋求更多增长的必选选择——山西汾酒已在本土山西市场占据80%的绝对市场份额，已触及市场天花板。

2024年12月，山西汾酒表示，2025年-2030年是汾酒复兴纲领的第二阶段，提出要打造全国化2.0版本、年轻化1.0、国际化1.0的战略目标。其中，“全国化2.0”战略的核心目标是将省外市场的营收占比提升至65%以上。

2025年，山西汾酒围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的全国市场布局思路，在长三角、珠三角等经济高潜力区域增势显著，品牌跨区域渗透与渠道下沉策略成效显现。

在品牌建设层面，通过多个重点广宣项目构建全域传播矩阵，聚焦高铁、机场等高端场景强化品牌渗透，联合凤凰网打造《醉美中国年》等文化 IP，强化品牌认知；在渠道管理上，通过“汾享礼遇”建立终端多维度激励体系与全流程费用管控机制，推进电商渠道会员精细化运营与数据分析应用。

通过品牌建设、渠道打造，2025年前三季度，山西汾酒省外市场实现销售收入218.13亿元，同比增长12.72%，占总收入的66.47%。这一成绩已达到了“全国化2.0”的战略目标。

在产品、全国化布局的驱动下，山西汾酒也有了穿越周期的底气。

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稳健发展谋求更多确定性

近年来，围绕白酒前三的竞争不断。山西汾酒的竞争者们在这一轮调整期内，发展速度已明显放缓。2025年前三季度，泸州老窖收入231.27亿元，同比下降4.84%；归属于上市公司股东的净利润107.62亿元，同比下降7.17%。同时期，洋河股份收入180.9亿元，同比下降34.26%；净利润39.75亿元，同比下降53.66%。

从收入与净利润规模以及增速来看，山西汾酒已经稳坐白酒行业前三的位置。

以往，“汾酒速度”是山西汾酒发展的代名词。2022年，山西汾酒正式推出了“汾酒复兴纲领”，在汾酒复兴的第一阶段（即2022年-2024年），山西汾酒的收入分别为262.14亿元、319.28亿元、360.11亿元，分别同比增长31.26%、21.8%、12.79%；归属于上市公司股东的净利润分别为80.96亿元、104.38亿元、122.43亿元，分别同比增长52.36%、28.93%、17.29%。

山西汾酒的迅速崛起，打破了酱香、浓香主导的市场格局，推动清香型白酒成为主流香型之一。

如今，山西汾酒进入了汾酒复兴纲领的第二阶段（2025年-2030年），同时也是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。

面对复杂的行业环境，库存高企、价格倒挂、消费场景减少及年轻消费者偏好转变等严峻考验，山西汾酒主动转向，进入稳健增长模式。在2024年12月的2024汾酒全球经销商大会上，山西汾酒便强调，“2025年，汾酒最重要的一条营销政策是，稳健压倒一切。”同时山西汾酒还表示，“看好汾酒、看好清香是广大朋友的厚爱，汾酒也有足够的自信。但是对于汾酒被神化，汾酒人应该保持高度警觉。”

从“汾酒速度”到稳健发展，展示了对行业周期变化的深刻洞察与战略定力。而面向未来，山西汾酒依旧有较强的增长动力。

在供应链上，自2009年起，山西汾酒将粮食基地建设纳入企业发展战略规划，并在10多年间持续强化绿色原粮基地布局。现已形成跨越山西、吉林、甘肃、内蒙古等地的原粮基地布局，总规模近150余万亩，构建了“土地一备案＋五统一”的标准化管理模式。在源头布局，既保证了山西汾酒的供应链稳定，也保证了白酒品质。

在战略布局上，全国化2.0战略仍处红利释放期，省外市场，特别是南方潜力市场仍有广阔深耕空间；产品层面，“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略的持续推进，将不断优化产品结构与盈利模型。面对Z世代等新兴消费力量，汾酒在年轻化方面的布局成效显著，有望抢占未来消费主力心智。而作为国际化基础最好的香型之一，清香型白酒的全球化势能，叠加汾酒深厚的历史文化底蕴，将为其在国际化拓展方面打开长期想象空间。

在行业深度调整阶段，“高增长”已难以达成，企业如何依托产品、市场、品牌等要素实现高质量增长，成为亟待思考的问题。山西汾酒当下所取得的成就，也将成为白酒行业的一个参考范例。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)