穿着200块外套的魏建军，带着长城汽车“挣了”一千多亿

论车圈造人设，营销出圈的车企老总，长城汽车董事长魏建军绝对算一个，和雷军、李斌、李想等新势力车企老总树立的科技新贵的标签不同的是，魏总玩的是踏踏实实造车，老老实实挣钱的老牌企业家的人设，这种玩法既赚了流量，也真的让长城汽车挣到了钱。

在10月16日，魏建军出席高山7发布会，而在会前，他的一身牛仔衣着也引发热议。魏建军被多位博主采访，魏总，在网上查了您的牛仔外衣才一两百块钱，您觉得合适吗？结果魏建军也是被问蒙了，幽默的回应，你觉得呢？我这衣服将近 300 块了。

这种反差感是大家都觉得这衣服配不上河北千亿大佬的身份，通过长城汽车最新财报来看，魏总这将近300块的衣服确实是有些低调了。

10月24日，长城汽车发布2025年三季报。今年前三季度，长城汽车营收1535.82亿元，同比增长7.96%，近六年呈持续提升态势，为历史最佳营业收入表现。第三季度，长城汽车营收达612.47亿元，同比提升20.51%，环比增长17.07%，也创下历史最佳第三季度营收表现。

从市场层面看，今年价格战硝烟未散，头部车企为争夺存量份额，动辄推出数万元优惠，部分品牌甚至以“成本价”抛售入门级车型，导致行业整体利润率持续承压。

所以圈内能够挣钱的车企是少之又少，只有这些自主头部才能谈盈利，而长城汽车恰恰又是这头部品牌里面比较会赚钱的，单论营收是要比长安汽车还要好的，已经大幅领先其他汽车品牌了。

能够在竞争如此激烈的市场创历史最佳营收，也足以说明魏建军对于长城汽车的管理是成功的，但长城汽车也并不是高枕无忧了，虽然营收很高，但净利润却是下滑的，这就值得说道说道了。

车越来越贵，却增收不增利？

根据财报来看，主营业务的优秀表现是长城汽车录得三季度最佳营收的重要原因。第三季度，长城汽车销售新车35.36万辆，同比增长20.20%，环比增长12.97%，为历史最佳第三季度销量表现。

2025年前三季度，长城汽车销售新车92.34万辆，同比增长8.15% 三季度，魏牌全新高山、全新坦克500（参数丨图片）、2026款哈弗大狗、哈弗大狗PLUS、2026款哈弗猛龙均展现强劲市场竞争力。

数据显示，长城汽车20万元以上车型销售10.13万辆，同比增长40.83%，单车平均指导价突破18万元。

这主要得益于魏牌高山系列的崛起与坦克品牌的强劲表现。其中，魏牌全新高山在9月以8560辆的销量登顶中国MPV市场冠军，9月，全新坦克500销售量达到了7086辆，增势迅猛。

虽然营收不错，但单看净利润，长城汽车是下降的，对于净利润下降，长城汽车表示，第三季度利润下滑，主要是因为公司实现销量和营业收入的同比增长，同时因加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致收益波动。

在前三季度，魏牌全新高山、全新坦克500、2026款哈弗大狗、哈弗大狗PLUS、2026款哈弗猛龙等产品轮番上市，营销与推广确实需要大量资金投入，这也是无可厚非的。

同时营收增长与"加速构建直连用户的新渠道模式"密切相关。但从销售费用数据看，这种渠道扩张的代价不菲。

2025年前三季度，长城汽车销售费用达79.48亿元，较2024年同期的51.10亿元激增55.5%，增速远超营收7.96%的水平。销售费用率（销售费用/营收）从2024年的3.59%升至2025年的5.18%，上升1.59个百分点。

目前长城直营店已经只卖魏牌，相关服务配套还有人员配置也是看齐新势力，据魏牌CEO冯复之介绍，目前魏牌直营店已在全国布局430家门店，覆盖超110个城市，人员超过4500人。按照计划，直营店将在今年扩展至600家，覆盖200个以上城市，构建超过1000家的渠道网络，服务方面，在过去五个月，魏牌完成了超过3100台车服务，道路救援超过600次。

高端品牌形象的打造，也确实为魏牌带来了影响力与销量增长，而这背后也是大量资金的投入。比如直营渠道建设的投入（如门店扩张、人员培训、数字化系统搭建）都需要资金，再加上销售任务，为了与其他品牌竞争的终端促销活动，这些都是利润下降的关键因素。

当然这也是目前大多数品牌的生存现状，一方面投资未来，另一方面让利抢市场。

所以长城汽车还能做到大幅盈利已经是车圈中的佼佼者了。

一心挣大钱，欧拉被“边缘”？

对于长城汽车如此出色的营收表现，国内多家证券公司也是给予买入的评级，其中民生证券认为长城汽车公司新产品国内外推广进展顺利，智能电动化新周期开启，新能源智能化车型占比快速提升，高端智能化路线愈发清晰。

平安证券就表示，长城汽车的越野技术及品类护城河高，混动技术架构丰富，生态出海战略行稳致远，三大全工艺工厂保障海外业务稳定性，坦克等高端产品出口占比提高。长城在越野/泛越野、家用车两大赛道迎来高端化战略跃升期，依然维持公司“推荐”评级。

这对于强调长期主义的长城汽车而言，旗下品牌高端化做的越来越好，产品盈利能力越来越强确实值得开心，这是长城汽车作为地方造车企业至少在商业价值方面是完全没有问题的，提升了品牌价值，带动了地区人民收入，增加了税收，这些都是值得表扬的，节俭低调的魏总做企业绝对是没的说。

不过从市场发展趋势来看，长城汽车在电动化方面还是要弱于吉利等头部自主品牌，其欧拉品牌目前也是维持状态，产品许久未更新，最近即将推出的欧拉5产品力相比竞品而言也是有些差距，欧拉品牌主打的市场已经被星愿、海豚等产品瓜分，想要回到之前市场地位已经是很困难了。

当然欧拉逐渐被市场边缘化，这也是长城内部妥协的结果，毕竟目前纯电产品很难盈利，新产品往往推出没多久就会被竞品超越，只能陷入价格战泥潭，与其要市占率，不如拿高质量产品挣大钱，当然长城汽车也没放弃欧拉，毕竟还有新能源补贴可以拿，这也是为何那么多车企愿意造纯电小车的原因之一。

财报数据显示，长城汽车2025年前三季度计入的政府补助为30.42亿元，其中，第三季度计入的政府补助为2亿元。

数据显示，5月到9月，欧拉好猫销量分别为1100辆、2319辆、3153辆、3873辆、4800辆，市场表现可以说是比较平淡了，同时也能看出欧拉品牌销量下滑对于政府补贴的收益也是有一定影响，但对于一心挣大钱的长城汽车来说，其更愿意靠着产品力与品牌力去挣钱，这才是真正的长期主义。

“长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的就适度地少销售，不亏或者是微亏或者是利润比较高的就大力推广。”魏建军此前的年度股东大会上就这样表示，显然欧拉就是那个亏损比较严重的品牌。

从市场情况来看，目前做价格亲民的纯电产品基本上是赔钱赚吆喝，电池的成本在那摆着，相同续航的产品，厂商只能靠价格取胜，目前欧拉好猫最便宜车型价格也要8.38万，而同样是410公里续航的吉利星愿只要7.68万，所以欧拉产品竞争力并不是很大。

吉利星愿能够在纯电小车市场快速崛起的关键，是像吉利星愿这种纯电小车更多的是靠走量来分摊成本，同时还要求厂商体系力强大，能够把成本进一步压缩，单靠卖车基本上挣不到多少的，主要就是靠政府补贴，同时还能提升一下市占率与新能源销量，想靠小车挣大钱是很难的，毕竟亏钱的生意谁都不愿意做。

这也是为何这几年，别家纯电产品都是热火朝天，而长城汽车却选择另辟蹊径，选择了做大电池插混，事实证明，长城汽车赌对了，目前增程和大电池插混也确实是新能源赛道主流，魏牌和坦克都成功搭上了新赛道，产品价格与品牌确实做的还不错，也真正赚到了钱。

不过纯电产品方面，长城汽车目前并没有让人印象深刻的产品，未来若想在纯电市场有所作为，长城汽车也需要走很长的一段路，这也是目前理想汽车正在经历的。

在魏总的带领下，长城汽车确实做到了高质量经营，营收创历史最佳表现，足以说明长城汽车在业内依旧是佼佼者，目前坦克品牌与魏牌都能成为长城汽车内部高质量发展代表，也说明此前魏总制定的战略很正确。

从企业营收与盈利来看，长城汽车确实做到了业内翘楚，不过从汽车厂商的长远发展角度来看，长城汽车目前除了坦克品牌越野硬实力以外，并无太多高端护城河，并且从纯电发展来看，也是落后于吉利等头部自主品牌，未来若合资品牌进行蓄力反攻，留给长城汽车的缓冲空间也不是很多。