烘焙行业持续内卷：桃李面包营收利润双降，广告多卖得少

10月30日，桃李面包（603866.SH）发布三季报。 2025年前三季度，公司实现营业收入40.48亿元，同比下降12.88%；实现扣非净利润2.88亿元，同比下降30.33%。其中，公司第三季度营收为14.37亿元，同比降幅11.64%；扣非净利润0.94亿元，同比降幅30.96%。

桃李面包扣非净利润变化。

桃李面包主要从事短保质期面包的生产与销售，属于烘焙行业，采取“中央工厂+批发”模式。公司同时生产月饼等针对传统节假日开发的节日食品。

就净利润大跌，桃李面包给出了三点原因。一是营业收入下降，二是新建项目投产后折旧费用等固定成本增加，三是广告宣传费和所得税费用增加。前三季度，公司销售费用3.5亿元，略低于2024年同期的3.68亿元。但由于营收降幅较大，销售费用率从7.91%，提升至8.64%。即花了更多钱宣传，东西卖得更少了。

而这背后，是烘焙行业整体竞争烈度的加剧。红餐产业研究院数据显示，2024年，烘焙赛道新增门店10.3万家，闭店9.5万家，而行业门店总数不过30万家左右，近三分之一的淘汰率，可谓大换血。与此同时，2024年烘焙（专门店）市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元；2025年市场规模或将达到1160亿元，同比增长5%。市场整体呈现规模、竞争烈度同比上升的趋势。

2022年至2024年，桃李面包营业收入分别为66.86亿元、67.59亿元、60.87亿元；扣非净利润分别为6.29亿元、5.51亿元、4.97亿元。对此，2024年4月至2025年8月，来自民生证券、西南证券、中原证券的多份研报，都提示了桃李面包业绩“承压”的状况。例如，2025年8月22日，民生证券研报表示，渠道分流、行业竞争加剧下，公司二季度经营延续承压，综合当时股价等因素考虑，下调桃李面包至“谨慎推荐”评级。

该研报同时分析，为适应当前变化趋势，上半年公司在原有明星单品的基础上，不断加强新产品的开发和推广、加快产品更新速度，新品方面推出芝士肉松蛋糕、碱水面包丁、蔓越莓葡萄软面包、爆浆牛角面包和拉丝蛋糕等，保持产品竞争力。

至于“新项目折旧”，南都记者注意到，桃李面包的产能远未达到饱和状态。2025年上半年，公司全国七大区域工厂产能均未满产，其中，华南地区产能利用率最低，仅为43.79%，华东地区产能利用率54.68%，同样不高。相比之下，西北地区产能利用率最高，为79.45%。公司合计总产能22.58万吨，实际产量14.23万吨，利用率63.02%。

如此情况下，为了进入新市场，挤占更多份额，桃李面包正在建设上海基地，以及面向华南地区的佛山基地，产能分别为3万吨、6.9万吨。

无独有偶，另一家烘焙上市公司元祖股份（603886.SH），同样在面临业绩压力的同时，寻求扩张。2025年前三季度，其实现营业收入15.47亿元，同比下降18.62%；实现扣非净利润0.89亿元，同比下降63.73%。而公司门店总数从2024年底的762家，上升至2025年上半年末的777家。逆市扩张的原因之一，正是“积极开拓南部等潜力市场，稳步填补空白区域”。

采写：南都N视频记者 缪凌云