拆解2025年华帝三季度报：43.29%毛利率支撑起的“价值增长”

半年报之后，华帝三季度毛利率同比再次出现了增长。

10月27日，华帝股份发布2025年三季报。报告显示，公司前三季度营业收入41.58亿元，实现归母净利润3.56亿元。值得一提的是，毛利率再次成为“亮点”，前三季度毛利率为43.29%，同比上升2.79个百分点，从单季度指标来看，2025年第三季度毛利率为42.79%，同比上升2.68个百分点。

从过去三个季度来看，这是一场可持续的“接力增长”：一季度毛利率同比上升了0.25%，上半年同比上升了2.86%，前三季度则同比上升了2.79%。放在竞争加剧，增速放缓，价格战频发的厨电行业来看，这样的增速并不常见。

而在其背后，则是一套以产品为“基”，渠道为“翼”的核心战略。但是，在更深层次里，是华帝对用户价值的前瞻性布局，是线下渠道的深度耕耘。

抓住“价值重排”

很多人都不理解，华帝新品发布会为何总选在敦煌莫高窟、云南弥勒、洛阳应天门、襄阳花萼相辉楼等这些拥有历史文化底蕴的地方；同样有很多人不能理解，华帝的内容营销为何玩的是国漫、短剧和快闪？甚至在线下开起了“演唱会”。

这一切背后皆是因为消费者“变了”。

刘润在2025年度演讲中说，消费者内心对商品的价值判断标准已经发生重构，不再是单纯的消费升级或降级，而是同一个人在不同品类中呈现该省省该花花的特征——对生存必需的功能型产品精打细算，对能满足情感需求的意义型产品愿意投入。

换句话说，当我们陷在传统思维中只懂得比拼性能参数时，那么迎来的多半是“价格竞争”，当我们在好产品基础之上，开始为用户提供情绪价值的时候，那么等待我们的就是“价值竞争”。

这是典型的“小我主义”的崛起，用户不再渴望被教育，而是渴望被理解，钟情于真实可感的生活切片。他们更关心的是：是否“懂我的情绪”，是否“能治愈我这一刻的焦虑”。

最为典型的例子就是“美肌浴燃气热水器”的推广和营销。

年初，在襄阳花萼相辉楼，为了配合GW6i美肌浴燃气热水器的发布，华帝特邀《甄嬛传》中“祺贵人”的扮演者唐艺昕到场。她身着华服、以“贵妃”之姿惊艳亮相，并现场分享个人护肤心得时，不仅让“贵妃出浴”IP从概念落地为具象场景，更将产品功能、国风场景与经典IP 深度绑定，形成了极具记忆点的发布画面。

随后，华帝从“贵妃出浴”这一经典典故汲取灵感，携手《长安三万里》《白蛇系列》国漫团队，共创杨贵妃数字人IP，并在抖音平台上线定制短剧《贵妃双魂契约》，剧中展示了女主使用美肌浴热水器沐浴的场景，通过角色的体验和感受，具象化地印证了产品作为“护肤辅助神器”具有的美肤功效。

在整个过程中，华帝清晰地传递出了要在每日沐浴仪式中“珍视自我”的生活哲学，将美肌浴热水器的“护肤辅助神器”价值成功锚定在消费者心智中，实现了品牌与消费者的深度连接。

而这种“沟通方式”变化的背后，是华帝成功在4000元以上高端热水器市场实现了突破；是2025年上半年，华帝燃气热水器战略品销量及销售额同比增长63.69%和74.69%。

回到厨房，这种“价值重构”则从“做饭功能区”变成了“承载情感交流的核心空间”，华帝提供的是“更智能的烹饪体验、更健康的饮食管理以及更具质感的场景设计”。在这一策略的驱动下，2025年上半年，华帝核心品类毛利率全面得到了提升，其中烟机、灶具、热水器品类毛利率分别同比增长3.36%、3.60%与1.21%。

正是这种对于“用户价值”的前瞻性布局，让华帝从“说教”转向“对话”，从“崇高”回归“共情”，从“仰望”变成“平视”，成为用户身边一个懂情绪、有温度、能共鸣的陪伴者。

“重构”线下体验

沃尔玛中国区总裁兼CEO朱晓静曾强调，中国消费者的行为已发生根本性转变。他们变得更加理性，对品质感、价值感、体验感的极致追求前所未有。这种消费者需求的变化，既是企业面临的挑战，更是巨大的机会。

假如说产品的底层逻辑是“品质感”，与用户共鸣是“价值绑定”，那么极致的体验感对应的就是“线下场景”。

这也是贯穿2025年华帝渠道战略的核心一环。

上半年，短剧《贵妃双魂契约》在抖音热播期间，华帝同步在线下发起城市快闪与音乐节活动。活动现场特别设置“体验区”和“互动区”，通过沉浸式互动，既让消费者亲身感受美肌浴热水器的实际功效，也深度传递了产品“以水养肤”的核心价值主张。

进入三季度，借着行业首部AI短剧《灶火纪：2079的文明回声》的出圈，华帝则接连在太原、重庆开起了“演唱会”，并锚定Z世代，将“华帝之夜”打造成了一个有温度、有共鸣的活动IP。

山姆模式之所以在中国成功，是因为其提供的优质产品、良好体验以及与用户建立的深度信任关系；而京东MALL的成功同样源于其沉浸式科技体验场景，以及年轻客群精准运营等。

华帝的路径“如出一辙”：快闪活动也好，音乐节也罢，他们是流量的入口，而现场的体验和互动则为“场景落地”提供了舞台。这场始于品牌与用户的活动，早已成为华帝连接用户、激活市场、传递价值主张的核心载体。

有了“流量”，如何转化呢？

一方面，华帝通过新业态融合店、旗舰店、零售终端以及与大型连锁卖场等线下网路渠道构建了“蓄水池”，以此来服务全国各地的消费者。从数据上来看，2025年上半年，华帝在京东、天猫、苏宁、五星等平台渠道累计新建店1000余家，其中新建大店超过100家，覆盖率持续攀升。

另一方面，华帝打出了“终端形象升级+动销+深化门店拜访+零售转型”等一系列组合拳，激发渠道增长动力。仅2025年上半年，华帝就在全国26个省市开展了近2000场千店联动大促系列活动。

从结果上来看，2025年上半年，华帝线下渠道毛利率达到了45.89%，同比增长6.83%，新零售渠道毛利率达41.51%，实现显著增长。

过去三年，有人将华帝营收的稳步增长和毛利率的持续提升归结为：高举高打的品牌策略、差异化的产品创新、多维度的渠道转型和建设，甚至高效的供应链体系。

对，但不完全对。在增量时代，这些策略毫无疑问“事半功倍”，但是进入存量市场之后，就会存在诸多不确定性，特别是消费场景和消费趋势的变化，又在无形中放大了这些“不确定因素”，这也是外资家电品牌在中国市场竞争力下降的底层逻辑。

而放在华帝身上，之所以百试不爽，是因为华帝长期和消费者“玩在一起”：回归消费者真实需求，持续创造价值，赢得长久信任。

就像海平面上的冰山，永远只有可见的一角，既看得见，也摸得着。但我们往往忽略，支撑这一角的，是海平面之下更庞大、更隐秘，却真正决定其重量的部分。