把大促广告做成情绪解药，WHC是怎么成为鱼油TOP1的？

作者 | 花道

当品牌担心用户注意力分散，其实最高明的策略不是争抢购物车，是靠深度共情打造“非我不可”的稀缺感，抢占心智，让用户主动选择你。

这届双11 比往年来得更早，一边是各类商家“买买买”的喧嚣，一边是消费者挑选商品挑得眼花缭乱，似乎喊麦似的狂欢才是大促默认的打开方式。

但有一个品牌不同，它就是连续 5 年、稳坐天猫国际鱼油类目销售 TOP1 的高纯鱼油品牌「WHC万赫希」。

这次双 11，WHC 发起“蓝调时刻”情绪主题传播 campaign，合作主持人李静等明星+心理学领域嘉宾打造蓝调夜话直播间，同时在私域推出线上情感陪伴服务，推出专属 WHC 客服“蓝朋友”，安静地提醒你，天色将晚，该停下来关怀一下自己的情绪了。

作为实力强劲的品类老大，在一年最重要的销售点，不刻意卷即时转化，而选择为“此刻”按下暂停键，关注广大用户每天黄昏后那 20 分钟的集体情绪，这究竟是源于什么样的洞察？怎么将这样的小情绪放大，做到深入人心？

本文将通过拆解 WHC 今年双11 “蓝调时刻”主题 campaign，看它如何精准切入当代消费者的情绪缺口，实现品牌价值与增长的双重收获。

理解自我觉察的“蓝调时刻”，找到 Jobs to be done

生活压力下，疲惫和忙碌常淹没了感受自我的空间，情绪健康变得像奢侈品一样珍贵。对当代人来说，自我觉察不光需要勇气，还需要一个合适的时刻。

WHC 此次“蓝调时刻”洞察，来自一个交集——人群的情绪浓度∩场景的最大公约数，精准提炼了人人深有体会却不敢轻易触碰的共鸣：

每天黄昏后短短 20 分钟“蓝调时刻”，是每个人都有机会遇见的景象，是存在于手机相册舍不得删的珍贵瞬间。这一刻，被时间裹挟向前奔跑的人们，轻轻放下过去与将来，短暂地抽离出来，回归自我。

WHC 在入驻中国市场这些年，早就位列高纯鱼油垂类 TOP1，也构建了 WHC=高纯鱼油的品类认知。但 WHC 意识到，只有关心“人”本身，才能和用户形成长久的陪伴。

从消费水平来看，淘系 L4-L5 高净值用户占 WHC 品牌用户的 80% 以上，但仅凭冷冰冰的金额数字，不足以了解真实的消费决策习惯。

如何透过数字关心到具体的“人”？对 WHC 而言，有 3 大圈层人群最具代表性：高压职场人，追求生活质感的中产，关注自我或者家庭的健康管理人群。三类处于不同生活状态的人，他们情绪管理的待办任务也完全不同（如图）：

除此之外，WHC 还关注到 Z 世代人群对情绪健康管理的探索。

《Z世代健康消费趋势报告》显示，相对于身体、睡眠、饮食等维度，Z世代给自己心理健康的评分最低，焦虑、易怒都是常态。有 63.1% 的调查用户会在“情绪濒临崩盘”时开始健康自救，更有超过五成用户每年花 1000-3000 元在健康上，并逐渐转向悦己+情绪化+体验式心态，偏好购买各类“状态调节利器”。

WHC 发现，不论 Z世代还是精致白领、资深中产等中坚力量，核心待办任务都不只是“购买鱼油”，还有“达成身心平衡的理想生活状态”。所以，品牌提供给他们的解决方案——内容与产品体验，都必须围绕这点展开。

情绪健康本就不应是奢侈品，自我觉察也不该是有门槛的修行。WHC 用“蓝调时刻”这温柔的四个字，将它对“人”的洞察落在生动的小细节、小故事、小情绪，小心翼翼地托起人们复杂的情绪。

在这场大型主题 campaign 中，WHC 呼吁大家，真正的情绪管理不是压抑，是允许自己有任何情绪、允许一切发生，不去对抗或逃避，摆脱虚假的人设和束缚，找到并接纳自己，以开放心态获得力量。

不去泛泛地谈论情绪， “蓝调时刻”精准锚定了具有高价值，且存在明确情绪健康需求的核心人群，理解他们的深层任务，从而使这次主题内容沟通能够直击人心。刀法了解到，在“蓝调时刻”主题活动下，WHC 海外旗舰店及 WHC 万赫希品牌，分别位列天猫国际双11 现货首日成交榜（营养健康类目）的店铺 & 品牌 TOP1，同时 WHC 蓝调时刻话题冲上上海同城热搜榜。

“蓝调时刻”雅俗共赏，轻盈地折射出厚重的品牌文化，用大众都能理解的主题词，激发人们主动分享、传播和讨论。更巧妙的是，活动的主题词与主题色，也实现了和 WHC 品牌及品牌色的强关联。

分圈层换打法，让不同情绪获得确定性的包裹感

前面我们说，WHC 关于“蓝调时刻”的洞察，精准抓住了当代用户情绪健康的痛点。

但是，如何能聚焦这样一个人人都习以为常的时刻，让尽可能多的消费者去关注 WHC 的主题活动，成了这次传播事件的最大挑战。

WHC 的解法是分层处理，从不同人群的心之所向出发，根据“我的用户到底是需要情感导师，还是情感陪伴？”给到确定性的答案。

首先，WHC 借助大促节点，开设“蓝调夜话”系列直播间，邀请著名主持人李静、资深心理咨询师@李惠心理、情感咨询师@大晨情感等嘉宾，通过专业嘉宾+真实故事共同打造品牌核心内容场，做高势能破圈。

“蓝调夜话”直播间就像一个大型的线上情绪树洞，极具代表性的普通人讲述他们真实、具体的情绪困境，将私域情绪倾诉转化为具有公共讨论价值的内容事件，吸引公域流量。

比如 10 月 20 日晚，WHC 亚太区 CEO 对谈主持人李静，用户连麦聊起了自己的经历，有的是原生家庭困扰，有的是为了工作透支健康，近期幡然醒悟的“北漂”。还有不少女性，有人事业亮眼，却引发丈夫的自卑和猜疑，在家庭关系中感到窒息；有人喜欢低物欲的平静生活，却总是被家人催生、催着找工作，产生了“休息羞耻”……

“蓝调夜话”结合李静的专业视角，产出高智内容心智，将虚无缥缈的情绪变得具象化。在一段段真实的人生片段中，很多人自然地意识到，情绪健康是值得像体检一样被重视的现代健康议题。

“蓝调夜话”直播间，对谈主持人李静

在大促节点浓厚的商业促销氛围下，WHC 品牌独辟蹊径，做专场但不挂车，以连续三场直播，将蓝调时刻话题炒热，为后续品牌超级发布 Bigday 做预热，以事件势能破圈，强化了品牌认知和好感，也将 WHC 品牌从销售角色，转化为用户情绪健康的深度关怀者，和用户建立了远超买卖关系的深层情感链接。

值得一提的是，WHC 针对高净值核心人群和潜力人群的待办任务差异，采用了分圈层叙事，线上线下构建立体沉浸式的情绪疗愈场。

针对高净值核心人群，WHC 在公域有“蓝调夜话”等直播引导、天猫国际线上店铺首页活动等安排，在私域推出在线情感陪伴服务，上线专属 WHC 客服「蓝朋友」，将客服从一个功能角色转变为内容 IP，作为情感陪伴的长线承接，让粉丝未能连线或展开的情绪问题得到倾诉，并将一次性交易转化为有温度的用户关系维护，提升私域粘性。

品牌和用户的交互记忆也被实体化。比如，双11 店铺满赠礼是一款名为“蓝色回响”的唱片相框，磁吸可旋转的海螺设计、DIY 相框背景非常具有趣味性，用手机 NFC 触碰相框，可进入到 WHC 专属定制蓝调歌单，感受蓝调时刻的情景氛围。

针对潜力人群，WHC 还设置了线下打卡空间辐射大众，推动话题多渠道破圈。

最终回到线下场域，10 月 25-28 日，WHC携手天猫双11 超级发布、天猫国际打造了一个 12㎡ 蓝调时刻情绪放映厅，邀请用户前往上海西岸广场，步入 LALALAND 电影同款打卡场地，观看 1 分钟蓝调氛围短片，允许自己，在这所蓝调空间里，“愈见”每一种情绪。这场将“蓝调时刻”视听体验推向又一个情感浓度高峰，也呼应了本次活动 slogan：生活不能暂停，但此刻可以。

复盘这次活动，我们还关注到，WHC 始终坚持情感、功效两条腿走路，产品力是基础，情绪价值锚定在产品之上，拓宽产品力的表达边界。

一方面，WHC 结合“高纯度 Omega-3 有助于情绪健康”的科研证据，和用户进行以一贯之的功效沟通，让内容情感交织着坚实的科学支撑。另一方面，“蓝调时刻”将不可捉摸的情绪变得可视化，做成品牌限定周边，和用户制造专属记忆，让品牌的鱼油产品在功效之外多了一层柔软的温度，成为用户下意识的选择。

通过线上线下、公域私域的组合拳，WHC 构建了一个从引发情绪共鸣、建立信任到完成转化的完整链路，让感性的内容营销真正为生意服务，持续激发用户纳新和复购。

始终做可靠的情绪健康“搭子”

多年来，尽管 WHC 每次打法略有变化，不变的是“纯真”的品牌理念。

WHC 拒绝加入内卷，转而为用户提供稀缺感，即：被看见、被理解、被守护的情绪价值，卖的不只是鱼油，更是关于“忠于自己，好好生活”的确定感。

刀法梳理发现，WHC 这么多年的 campaign 打法，本质上是基于品牌价值观的势能构建，总是能第一时间把握大众情绪，辐射核心人群及泛人群。

WHC 创始人是被称为“欧洲 Omega-3 之父”的 Jo Wyckmans，品牌从创立之初就根植于他的一句话，“我们的身体、心灵和情感，都是相互关联的”（摘自 Jo Wyckmans 的作品《外之美，内之修》）。也因此，WHC 长期坚持品类教育者角色，强调身心全面健康，面向核心用户构建了深厚的信任基础。

而“纯真”作为 WHC 的品牌理念，除了体现在产品层面的高纯度，还有品牌初心层面的纯粹与本真，持续通过品牌内容倡导身心全面健康的生活方式。

2022 年 11 月，WHC 发布了“挺你每一面”主题 campaign，这是品牌入华多年来对“纯真”理念的一次系统性的解读。由此，WHC 对“人”的深刻关注和有力托举，也初见端倪。

次年，WHC 看见当代用户对“主体性”的探讨，很快围绕“减法 · 整理期待，戒掉依赖”开展活动，发布名为《减法》的 TVC。成长是加法，成熟是减法，WHC 亮出鲜明的品牌态度，和用户成为同行者，一起寻找生活的主线任务。

近两年，WHC 继续深耕和“人”密切相关的情绪管理议题。比如去年“不要完美，直面自己”,“自愈 · 打破幻想，心存野望”主题 campaign，做好用户嘴替，帮大家正视内心的渴望。同年 11 月，一句“甭烦 · 时间，搞定一切”，品牌以轻松的姿态，引领大家心态开放，对生活里的挑战见招拆招。

我们发现，今年 6 月和 11 月两场大促 campaign 主题相互关联，前者名为“健康 · 值得小题大做”，呼吁大家保持热爱同时更关注健康，回归科学叙事逻辑；后者“蓝调时刻”，是“纯真”理念在双11 场景下的具体演绎和升级。“蓝调时刻”不是一次孤立的创意，它是 WHC 长期品牌建设中的必然一环。

WHC 坚守初心，每一次品牌传播动作，都始终围绕“人”本身的需求展开，洞察人群待办任务，聚焦和用户共振的关键时刻，用丰富的内容和交互，让这一时刻留下只属于品牌的印记，在嘈杂的促销环境中建立起独特的品牌壁垒，也在一次次品牌活动中，渐渐融入用户生活，成为可靠的情绪健康“搭子”。

分析师点评

WHC 品牌守护的，不仅是用户的身体健康，更是大家在喧嚣世界中得以安放的内心秩序。

流量竞争日益激烈的当下，WHC 能持续稳居品类榜首，关键在于它选择了一条比卷流量、卷价格更难的路径，那就是，让品牌成为用户心中一个可靠的“价值坐标”，与用户进行价值观的深度共鸣和情感的长线联结。

纵观 WHC 多年的品牌建设，所有的传播动作都一以贯之地围绕“纯真”理念展开。从《减法》到“蓝调时刻”，WHC始终在做一个价值提供者，用扎实的产品、温和有力的内容，为用户描绘出关于“如何好好生活”的价值观和方法论。

WHC 这么多年来的坚持告诉我们，品牌真正的长期主义，来自持续对人群真实需求的回应，是看见并回应用户那些被折叠的、细微却真实存在的情绪。

这种可靠的托举和有温度的守护，比任何短期促销都更能构建深厚的品牌心智护城河。