被京东“拯救”的广汽：一次流量换利润的豪赌

文｜《投资者网》 吴微

2025年"双十一"前夕，广汽集团（601238.SH）联手京东（JD.com）、宁德时代（300750.SZ）推出了一款名为"埃安UT Super"的联名新车。该车的发布，不仅仅是一次简单的品牌合作，更是一场汽车产销模式的深度重构。"埃安UT Super"由广汽集团负责制造，京东负责线上独家销售与用户数据反哺，宁德时代则为其提供"99秒极速换电"技术。这种三方协同的新零售实验，试图以轻资产、低投入、高效率的方式盘活现有资源，打破传统4S店的渠道壁垒，并解决新能源车车主的补能焦虑。

然而，这场看似充满想象力的合作背后，是广汽集团持续承压的财务现实。2025年前三季度广汽集团的综合毛利率已跌至-2.17%，第三季度更是低至-2.93%。尽管截至第三季度，广汽集团旗下的合资品牌广汽丰田（GAC Toyota）销量尚稳，但广汽本田（GAC Honda）销量同比下滑超27%，自主品牌广汽传祺与广汽埃安也难掩销量下滑的颓势。

在销量未见根本性好转、价格战持续侵蚀企业利润的背景下，这款由京东主导流量与定义的新车，又能否成为广汽集团扭亏的突破口呢？

新模式破局：三方联姻下的"新零售"实验

当传统车企还在为如何触达年轻消费者发愁时，广汽集团选择了一次大胆的"借船出海"，与京东、宁德时代推出联名新车"埃安UT Super"。广汽与京东、宁德时代的合作，本质上是公司在自身短板领域的一次精准补强。

在汽车行业竞争日益加剧的情况下，广汽集团在数字化营销能力与新能源补能网络上已显不足。过去几年，尽管其新能源车型广汽埃安（Aion）曾一度冲上新势力销量榜首，但其增长却主要依赖B端网约车市场，C端个人用户渗透率有限；因此，其品牌形象也被贴上"网约车专用车"的标签。与此同时，充电桩布局缓慢、充电等待时间长，始终是制约纯电动车普及的核心瓶颈。

京东的加入，直接补足了广汽的营销网络不足。作为中国最大的综合性电商平台之一，京东拥有超过5亿的活跃用户和强大的消费数据分析能力。此次合作中，京东不仅是销售渠道，更扮演了"用户洞察伙伴"的角色，消费者可在京东APP上对车辆进行个性化定制，如选择颜色、配置包等，京东则能利用其海量消费数据优化产品设计与产能利用。这种C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，理论上能让产品更贴近真实市场需求。京东"001"号车，以7800多万元的拍卖价格成交，已充分彰显了京东的品牌号召力。

广汽旗下的汽车产品

而宁德时代旗下的时代电服，则为新车提供了"巧克力换电"解决方案。该技术允许用户在99秒内完成电池更换，补能效率远超传统快充。对于居住地无法安装私人充电桩、或有高频使用需求的用户而言，这几乎是目前最理想的解决方案。这一技术加持，使埃安UT Super在同价位车型中形成了显著差异化优势。当然，宁德时代也能通过这一合作，验证其换电技术的可靠性，并以此推广公司的换电标准。

在产品定位上，埃安UT Super也进行了精准布局。据披露，埃安UT Super为10万级A级掀背轿车，预估售价10-12万元，CLTC续航500公里，轴距达2750mm，在空间、续航和智能化方面均具备竞争力。其搭载的"广汽华为云车机"，在智能座舱体验上也有望与比亚迪海豚（BYD Dolphin）等产品竞争。

但新模式的背后，广汽集团的话语权却比较弱。在这套三方协作体系中，广汽虽然是汽车制造方，但在用户关系、定价权、售后服务等关键环节的话语权正在被稀释。车辆由京东独家销售，意味着客户数据多掌握在京东手中；换电站由宁德时代运营，服务标准和服务响应速度也不由广汽完全掌控。而"广汽华为云车机"系统下，广汽在智能座舱上的话语权也不强。

在当前汽车消费愈发注重全生命周期体验的背景下，与多方合作联名的埃安UT Super，能为广汽集团贡献多少增长与利润，仍有待市场给出答案。

旧困局未解：销量下滑、价格战与负毛利率的巨大压力

如果说与京东的合作是广汽面向未来的尝试，那么公司当下最紧迫的任务，仍是改变企业大幅亏损的现状。

2025年以来，广汽集团整体销量持续承压。前三季度公司累计销量同比下降11.34%，其中广汽本田1-9月销量仅22.39万辆，同比减少27.58%；广汽传祺与广汽埃安虽在第三季度实现环比增长，但累计销量仍呈下滑的态势。唯一亮点是广汽丰田，凭借燃油车市场的存量优势和混动车型的稳定表现，其销量仍维持了同比增长。

合资品牌的失速，暴露了广汽集团在行业剧变下的准备不足。广汽本田等日系品牌长期以来依赖燃油车技术和可靠口碑，在电动化浪潮中反应迟缓；使得其推出的新能源车型在智能化水平、续航里程和性价比上与国产品牌相比均缺乏竞争力，从而难以吸引到主流年轻的消费者。

与此同时，长期掌握广汽丰田、广汽本田两头"现金奶牛"的广汽集团，在其自主品牌的高端化进程上也不顺利。广汽埃安虽销量基数大，但受网约车印象影响与智能化竞争力的不足，让其难以在高端市场打开销路；而高端子品牌昊铂（Hyper GT），推出后在诸多竞品中，市场反响也比较平平，未能打开30万元以上的市场。

面对销量承压的困境，广汽集团选择了"以价换量"的激进策略。2025年6月，第二代AION V补贴后起售价直降至9.48万元，降幅近27%；同年7月，昊铂GT官降15%，起售价从20.39万元降至17.39万元。这些举措虽短暂推高了公司的销量，但却严重侵蚀了广汽集团本已脆弱的盈利能力。

2025年上半年广汽集团整车制造业务毛利率一度跌至-7.03%，当期公司的整体毛利率也仅为-1.73%。这意味着此时的广汽集团每卖出一辆车，其销售收入甚至无法覆盖制造成本。2025年前三季度广汽集团的综合毛利率已跌至-2.17%，当期公司的亏损也进一步扩大至43.12亿元。

为应对挑战，广汽集团启动了名为"番禺行动"的全面改革。该计划要求到2027年公司要实现自主品牌销量占比超60%，并挑战年销200万辆的目标。为此，广汽集团整合了传祺、埃安、昊铂三大品牌的营销资源，成立统一的"自主品牌营销本部"，试图提升企业的决策效率。同时，广汽集团还加速了产品迭代速度，计划三年内推出16款新能源新车或改型；此外，广汽集团还深化了与华为、宁德时代的合作，以抢占智能驾驶和补能生态的高地。

除了国内布局加速外，广汽集团正以前所未有的力度推进企业的全球化。其"One GAC 2.0"战略强调"在当地为当地"，已在马来西亚、泰国建立CKD工厂，印尼工厂也已于2025年6投产。2025年1-9月，广汽集团海外终端销量同比增长36.5%，其全球化布局已初见成效。

上汽之稳与广汽之困：战略布局差异下的分化之路

同样是传统车企巨头，广汽集团与上汽集团（600104.SH）在2025年内不同的业绩表现，引发了市场的思考。尽管上汽集团的合资板块同样面临压力，但其自主品牌尤其是MG（名爵）在海外市场的强劲增长有效对冲了公司的风险。2025年上半年，上汽集团营业收入同比增长5.2%，毛利率虽有波动但仍保持正值。

其实，上汽集团早在数年前便开始布局海外市场，MG品牌在欧洲、东南亚等地已逐步建立起成熟的销售网络和品牌认知。相比之下，广汽集团的"出海"起步较晚，拥有丰田、本田的广汽集团，2024年其海外收入在当期公司营收中的占比才大幅提升。而很长一段时间内，广汽集团先后成立了广汽菲克、广汽三菱等合资品牌，拟复制广汽丰田与广汽本田的成功，但这些尝试未能成功，却让企业错过了转型的窗口期。

目前，广汽集团正处于合资板块中广汽本田销量下滑，自主品牌又未能及时"补位"的结构性挑战中。市场定位上，广汽丰田以30-45岁已婚人士的定位稳住了销量，但广汽本田、广汽埃安的年轻化定位，正与新能源品牌发生激烈的竞争，这使得企业不得不面对残酷的价格战，最终导致公司的毛利率承压，也让企业陷入亏损的"泥潭"之中。

要想真正走出亏损的泥潭，广汽集团需要的或许不仅是频繁的新车发布或短期降价促销，而需要一场深层次的价值重构。企业需要在短期生存与长期发展之间找到平衡点，同时也要深耕技术，在三电系统、智能驾驶还是补能生态等领域找到突破，从而打造出差异化竞争的拳头产品。在全球化布局上，广汽集团还需从"卖车"转向"本地化运营"，从而构建研、产、销、服一体化的能力，这样才能与国际品牌同台竞争。

广汽集团与京东的合作，可以看作是公司应对当前市场压力、拓展线上渠道的积极举措。然而，这种渠道层面的创新，无法替代企业在核心能力上的建设。在当前汽车行业技术快速迭代、竞争异常激烈的背景下，最终能够胜出的企业，必然是那些既能在核心技术和长期战略上进行有效投入，又能在产品质量、成本控制和用户服务等执行层面做到位的公司。