千亿山姆的“阿喀琉斯之踵”

文 | NEXT趋势，作者 | 方远，编辑 | 小雨

曾几何时，山姆会员店是中国中产家庭品质生活的象征，一张会员卡等同于对独特选品和严苛质量的绝对信任。

然而，这层中产滤镜正迅速破碎。

近期，从“黄金蟹”到“牙齿蛋糕”，山姆连续爆发的品控危机，让其基本盘出现裂痕。

黑猫平台上逾万条投诉，以及同比上涨65%的投诉量，都在拷问其严选价值。

当会员费支付的品控溢价不再成立，山姆引以为傲的信任护城河，还能守护多久？

中产滤镜破碎

行业共识曾是，山姆的核心壁垒在于其独特选品和质量严苛。但近几年来，这一标准似乎正在松动。

近期，山姆连续暴露食品安全问题。梳理公开信息，事件包括：蛋糕内出现牙齿、坚果内发现活虫、牛奶包装附着虫卵、莲雾中发现蠕虫等。

这并非孤例。在黑猫投诉平台上，针对山姆会员店的投诉已超过1万条，主要集中于食品安全问题。数据印证了问题的广度：2024年，山姆的相关投诉量同比暴涨了65%，系统性风险已然表征。

消费者进入山姆的门槛是260元至680元不等的会员费。用户付费的本质是购买山姆的“严选价值”——即用山姆的品控能力，替代用户在海量商品中比对质量和价格的时间成本。

品控的挑战正传导至选品策略。信号包括：山姆下架了多款高口碑商品，如台湾风味太阳饼、经典米布丁和低糖蛋黄酥；同时，上架了引发争议的大众品牌，如好丽友、卫龙、盼盼、徐福记和溜溜梅。

用户的感知落差来自两个层面。其一，山姆的操作试图模糊品牌界限，例如将盼盼法式小面包更换全外文包装，或隐去卫龙的品牌标识。其二，健康标签与配料表存在认知错位。例如，好丽友派标注减糖80%，但配料表显示其甜味来自安赛蜜、三氯蔗糖等代糖。

这种选品策略被指存在商业逻辑错位，当山姆上架此类商品时，会员费为严选和品控支付的溢价便不再成立。

品控和选品的双重压力，正导致山姆祛魅。

品控何以失守？

近年，山姆在中国的扩张显著提速。

一个时间对比是：从首店到第54家店，山姆用了近30年；而从第48家增长到第60家，仅用时一年多。

扩张的向量，一是“下沉”，山姆正打破只在一线开店的惯例，以高质量下沉触达三四线城市。二是“加密”，山姆一改远郊选址，开始进入中心城区。

“下沉”带来了财务模型的压力。数据显示，在门店翻倍的近五年，三线城市客单价仅为一线的61%，运营成本反而高出15%。

这种财务压力，需要依靠高线城市的销冠门店来平衡。

财务与扩张压力，被认为是其战略摇摆的动因。

2017年Andrew Miles接任中国区总裁后，山姆的战略是精简SKU、严控品质、完善本土供应链，以此建立质价比护城河。然而，进入2025年，随着新高管接任，其供应链本土化迭代明显更加激进，但之前品质为先的信条，被抛弃了。

新战略的指向之一是更大的利润空间。其动作表现为：下架爆品，上新大众本土商品；同时缩短选品周期，更侧重高利润产品。这些动作的代价是，山姆商品的独特性和品控优势被稀释。

在供应链侧，山姆利用采购的最终定价权严控成本。据了解，采购方会审核成本报表，在确保合作方8%-10%净利润后给出采购价。若供应商不接受，山姆会寻找替代工厂。

如今，供应链透明度提升，中国本土零售商也能深入源头。例如，盒马的自营品逻辑是跳过中间环节，与厂家共研新品并专供零售商。这与山姆的共创模式，路径趋同。

近两年山姆质量下滑、选品失策，被认为与其会员增长逻辑相关。其策略是：一线城市推新品，保老会员续费复购；低线城市扩张，拉新会员。业内人士认为，这是快速扩张带来的经营和管理压力。

阿喀琉斯之踵

沃尔玛中国的增长引擎已高度集中于山姆。

2024财年，沃尔玛中国总营收为1473亿元人民币，同期山姆中国的年销售额突破1000亿元，贡献了近70%的业绩。

这一引擎的核心燃料，是其近900万的付费会员基座。其中，贡献了60%营收的“卓越会员”群体，续卡率高达92%。这批高黏性、高价值的用户构成了山姆的基本盘。

分析认为，维系这批高价值用户的关键是品牌信任。山姆通过精选高品质商品，锚定了中高收入家庭。但如今，用户对这种确定性的认知，正在动摇。

同时，山姆面临的外部竞争加剧。一方面，Costco、奥乐齐等国际玩家正加速在华布局；另一方面，盒马、胖东来等本土新业态和精品超市，亦在通过高质价比的商品和服务，分流山姆的会员。

据媒体报道，山姆在一线城市的市场份额同比下滑2.3%，同期Costco与盒马则分别增长4.1%和3.8%。报道称，在新一线城市，山姆的付费会员正被Costco截流。

本土零售商的竞争策略包括快速复制爆品。2024年山姆的草莓盒子蛋糕成为爆品后，盒马迅速上线了同类产品。面对竞争，山姆已主动下调了30余个高频SKU的长期售价。

在外部竞争日益加剧的同时，山姆的内部服务能力也面临着挑战。

有观点认为，倘若扩张速度超过了服务能力的迭代速度，山姆将遭遇更为严峻的消费者信任问题，毕竟它需要应对更加挑剔的目光和更多元化的需求。

也有观点把山姆的“祛魅”归结于中国本土零售商家在商品与服务层面的能力提升。

在内外压力的双重影响下，山姆的核心优势已然遭受冲击。倘若品控问题持续存在，且被市场解读为选品缺乏聚焦或战略出现偏差，这将加速其竞争壁垒的瓦解，甚至可能动摇用户信任的根基。

届时，其千亿规模的业绩能否得以延续，其作为沃尔玛增长引擎的地位是否依旧稳固，都将面临严峻的考验。