孩之宝：中国代工比例将小于三分之一！

引言

继美泰之后，另一玩具巨头孩之宝也公布了2025年第三季度财报：本季公司不仅实现营收与利润的双增长，更在“Playing to Win”战略的引领下，从传统玩具制造商向全球娱乐生态公司的深度转型，同时推进供应链重构。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas

《万智牌》引领增长

数字业务持续突破

根据孩之宝官方财报，2025年第三季度公司营收13.88亿美元（约合人民币98.71亿元），同比增长8%，运营利润增长13%，调整后运营利润达3.56亿美元（约合人民币25.32亿元），同比增长8%。

其中，增长最强劲的板块是威世智与数字游戏业务：《万智牌》收入同比增长55%，成为第三季度最大的业绩亮点；数字授权游戏如《大富翁Go!》等表现强劲；威世智板块整体营收增长42%，运营利润达2.52亿美元（约合人民币17.92亿元），利润率高达44%。

与此同时，消费品板块（即玩具）因美国零售商订货时间调整而下滑7%，营收7.97亿美元（约合人民币56.67亿元），但小猪佩奇、特种部队、漫威与战斗陀螺等品牌仍展现出良好势头，为玩具板块在圣诞季反弹奠定基础。

重构供应链

推进全球化与多元化

值得关注的是，面对关税挑战，孩之宝持续推进供应链重构，以提升抗风险能力与全球定价优势。同时，新的供应商与制造合作将带来全球定价优势，能覆盖更多平价商店，显著扩大零售覆盖与市场规模。Chris Cocks表示：如果更高的关税税率已经确定下来，我们也做好了应对的预案。【美国取消对中国加征100%关税】

据中外玩具网了解，2020年疫情期间，在中国代工厂供货困难的打击下，孩之宝开始构建多元化供应链，陆续将部分产能转移至越南、印度等国，到2021年，中国境内生产的比例已经降至50%左右。这个比例目前还在逐年降低。今年的关税政策，更是加快了孩之宝重构供应链的步伐，公司计划到2026年，美国以外，任何单一国家（包括中国）占比都不超过三分之一。

对于后市，孩之宝信心颇足，预计玩具板块将在创新产品、丰富的内容与新合作伙伴的带动下，在第四季度扭亏为盈。预计全年总收入按固定汇率计算将实现高个位数（即5%-9%）增长。

从“玩具”到

“IP驱动的娱乐生态”

此外，孩之宝的“Playing to Win”战略正在向更深层次演化，核心转型路径包括：

1. 万智牌持续破圈强化游戏生态

《万智牌》不仅在传统玩家中保持热度，更通过“宇宙联动”战略与“蜘蛛侠”“最终幻想”等IP联名，吸引大量新用户。2026年将继续推出与“忍者神龟”“霍比特人”“星际迷航”等重磅合作，构建更广泛的粉丝经济。

2. 数字授权与手游成为新增长引擎

在今年前三季度，孩之宝授权的手游《大富翁Go!》一共贡献了1.26亿美元营收，验证了经典IP的数字化潜力。因此，孩之宝正加速布局移动端与虚拟平台。近日，孩之宝就携手Gameberry Labs推出了《Sorry! World》。虽然尚未有《大富翁Go!》那般火热，但在上线首周，就登上了安卓应用下载的榜首、苹果应用商店的前十名。龙与地下城D&D Beyond推出的虚拟桌面平台自9月上线以来，网站流量增长近50%。

3. 授权业务扩展至线下娱乐（LBE）

自现任CEO上任以来，孩之宝积极推动轻资产运营模式，核心策略之一便是通过品牌授权盘活旗下资源，尤其是沉睡的老品牌。过去三年中，授权业务实现了约60%的增长，成为公司转型的重要驱动力。

其中，典型案例包括将早已停产的Littlest Pet Shop授权给Basic Fun！。这一品牌在2025年成功“复活”，预计全年品牌价值将攀升至4000–5000万美元。不仅是沉寂品牌焕新，孩之宝也在原本活跃的品牌上扩大授权范围，进一步提升市场活跃度。例如，孩之宝与中国卡游合作推出小马宝莉授权卡牌，与美泰的芭比品牌携手联名培乐多套装，拓展内容与产品边界。

除了产品授权，孩之宝还在全球范围积极布局线下娱乐授权（LBE），打造沉浸式品牌体验。2024年，旗下小猪佩奇主题乐园、热火游乐中心等项目共吸引超过5000万参观人次，成为品牌触达用户的新触点。该板块也成为公司增长最快的业务之一：从2022年的约100个项目扩展至2025年接近200个，涵盖了中国上海的变形金刚快餐店、美国奥兰多的小猪佩奇主题公园、美国新泽西的热火游乐中心等多种形式。孩之宝CEO Chris Cocks认为：“在LBE领域，孩之宝仅次于迪士尼。”

4. 成人收藏市场崛起

Chris Cocks还明确表示：“未来5-10年玩具与收藏品最大的增长来自13岁以上群体。而40岁以上的玩家也会越来越多。“比如《万智牌》《龙与地下城》等卡牌的增长正好契合这一趋势。诞生于上世纪90年代的《万智牌》开创了TCG（集换式卡牌游戏）这一品类，随后该品牌团队又助力《宝可梦》卡牌走红。当年玩这些卡牌的孩子如今正处于收入高峰期，纷纷回归这一爱好，显示了该品牌的长期增长潜力。

为此，孩之宝明年将拓宽卡牌的各种合作可能性，比如和国际足联FIFA合作，还有与更多卡牌公司进行接洽。（中外玩具网）