食玩系列稿件：万代售超29亿个，日本企业重视这些IP｜角研社

食玩系列稿件第一篇

文/凜祢

近日，2024年营收8.8亿元的金添动漫，向港交所递交了上市申请书。

这家定位IP趣玩食品的企业，非传统的商业产品销售，引起了ACG内容产业、食品行业、授权行业，以及传统企业的关注。

IP趣玩食品，用行业内表述，就是“食玩”。食品玩具的简称，除了IP属性，产品本身兼具吃和玩两种属性。早期的食玩以食品为主，以附赠小玩具为卖点进行销售。如今，食玩的玩具属性逐渐突出，主题更加多样化、精致化，收藏价值也在不断提升，玩具属性成了消费者购买食玩的第一驱动力。

如果要追溯这个产业，食玩最早起源于日本，早前已流入中国，近年来因为抖音、淘宝等更直接的内容电商形式，迎来了爆发式增长，成为高速增长的一个产业赛道，孕育了多家头部企业。当下，食玩产品已经完成了乡镇超市和连锁零食店铺，个体户店铺的渠道铺货，成为超市货架常见的产品。

金添动漫，把这个领域的关注度拉到了一个新的行业关注度。

所以，角研社推出“食玩系列稿件”选题。今天是第一篇，先介绍一下日本的食玩市场情况及代表企业业务情况。

据日本玩具协会统计数据，2017年，日本食玩市场规模432亿日元。虽然自2018年起日本玩具协会不再统计单独的食玩市场规模，但根据万代公开报告中引用的富士经济株式会社数据，2022年日本食玩市场已达501亿日元，同比增长9.39%。

食玩兼具吃和玩两种属性，包括随零食附赠的迷你手办、模型、卡牌、贴纸、拼图、钥匙扣徽章等杂货周边，和需要自己动手DIY的零食以及微缩模型等等。

食玩本身的强趣味性和高操作性，让食玩不仅被小孩接受，许多成年人也相当喜爱。近年来，日本食玩市场30-49岁的有娃人群，15-29岁的年轻群体比例快速爬升，消费金额也逐年上涨，这两部分群体已经成为拉动日本食玩市场的消费主力。

随着情绪消费理念的盛行，二次元文化在日本又颇受欢迎，食玩与二次元IP的联动愈发频繁。凭借联动产品中附赠的徽章、卡牌等联名周边，IP食玩商品也相当受欢迎。

比如，在亚马逊购物平台中检索“食玩”这一关键词，首先检索到的就是IP食玩商品，数量还不少，涉及到《机动战士高达》、三丽鸥、Chiikawa、《新世纪福音战士》等热门IP。

如今，日本食玩行业已形成成熟的企业矩阵，万代、Re-ment、Furuta、F-Toys、江崎格力高、Kabaya、TAKARA TOMY等均为深耕行业多年的老牌企业。它们凭借数十年的技术积累与市场沉淀，成为定义行业标准的“天花板”级玩家，且多数企业始终以高频IP联动保持产品热度。

接下来，角研社将聚焦其中代表性品牌，看看他们是如何通过IP联动与品类创新，引领日本食玩的潮流走向。

万代

根据万代公开报告数据，2022年日本食玩市场规模已达501亿日元，其中万代食玩销售额为281亿日元，市场占比高达56.1%，稳居行业主导地位。从1995年至2024年3月，万代食玩商品累计销量更突破27.8138亿个，凭借《鬼灭之刃》《咒术回战》等热门动画IP，以及“キャラパキ（巧克力）”等原创食玩品牌，始终保持稳健的销售额增长态势。

为深耕食玩领域，万代专门设立了食玩事业部（BANDAI CANDY），以自有IP为核心打造产品矩阵，目前已拥有近60个系列的食玩产品。其中，高达、假面骑士、超级战队、宝可梦、龙珠等人气IP的衍生食玩热度居高不下，这类产品以塑料模型、迷你手办为核心，早在1996年发售的“pokemon kids”系列，累计销量便已突破3亿个，成为经典IP衍生的标杆。

当前，该事业部的业务架构清晰，由三大核心品类构成：食玩业务、收藏类菓子业务、菓子业务。

食玩业务，以手办模型、吊坠等玩具赠品为核心，凭借“低价格、高品质”的定位赢得市场认可，诞生了多款销量超100万件的热门产品。

收藏类菓子业务，主打附带卡片/贴纸的威化饼干等产品，除角色形象外，还将体育、娱乐等内容纳入广义IP开发，持续扩大粉丝连接范围，仅核心品类威化饼干的年销量就已突破1.4亿，成为渠道不可或缺的支柱产品。

菓子业务，聚焦“无赠品”模式，以菓子本身为娱乐载体，主打儿童市场，通过“趣味性”与“造型感”打造出“キャラパキ”、“釣りグミ”、“チョコパーキング”等热门品牌，其中“キャラパキ”系列仅日本国内年销量就达3600万件，“釣りグミ”系列年销量也达3000万件，仅用5年时间便实现了显著增长。

依托三大品类的持续发力，万代食玩事业部业绩表现亮眼。据官方披露，2025年3月期内，所有业务品类销售额均刷新历史最高纪录，事业部整体销售额在近5年间更是实现了近乎翻倍的增长。

未来，万代还计划进一步拓展业务边界，新增“零食业务”品类。该业务将聚焦零食菓子赛道，打造万代独有的“菓子娱乐”模式，通过增加在菓子销售区域的消费者接触点，进一步强化品牌在细分市场的存在感。

FURUTA

日本FURUTA制菓公司是一家成立于上世纪五十年代的传统食品企业。上世纪末，日本掀起食玩潮，FURUTA紧跟潮流，在1999年与海洋堂合作推出了“巧克力蛋”系列食玩，以动物收藏为主题，9月发售第一弹，同年12月发售第二弹，2000年2月发售了第三弹。

该系列产品将制作精巧的动物手办放入蛋形巧克力外壳内，售价也仅150日元。因其物美价廉，3年销量便达到1亿3000万个，19年间更是卖了3亿3000万个，十分畅销。

巧克力蛋作为FURUTA核心产品之一，品牌持续推出新品。2001年，FURUTA得到了迪士尼的授权，同年十月推出首个IP联名款巧克力蛋系列，也相当受欢迎。

此后，FURUTA加大了巧克力蛋与IP的合作，比如在2018年，FURUTA曾推出《哆啦A梦》联名款巧克力蛋。

该系列以盲盒形式发售，盒内是一个蛋壳状的完整巧克力，和一个胶囊状的容器，里面装着随机赠送的IP摆件。18件普通款和1件隐藏款，不仅覆盖哆啦A梦、大雄、哆啦美等动画角色，还包含了动画中出现的秘密道具，如任意门、时光机、缩小灯等等。由于胶囊壳容量有限，IP摆件被拆成多个部件，需要自己按照说明书组装，同时，该系列还附赠了全摆件图鉴，方便消费者收集。

时隔七年，这套食玩摆件在国内仍拥有爱好者，两套全套摆件在国内的二手平台上被炒至上千元，却仍有8人持有购买意向。

今年，FURUTA又推出了新的IP联名款巧克力蛋系列，包含《名侦探柯南》《星之卡比》《皮克敏》《工作细胞》等等热门IP。

江崎格力高

江崎格力高在日本食玩界也拥有非常久远的历史，甚至可以说是行业鼻祖般的存在。

1922年，江崎格力高开始为其生产的糖果配备绘卡做赠品，卡片上描绘的是那个时代孩子们的生活场景，大正时代的体操服和发型，无不透露着复古的时代韵味。这些充满活力的绘卡也深受孩子们的喜爱。

到了1927年，格力高开始在包装里加入小玩具，起初是以市面上售卖的小型玩具为主。1929年，“おもちゃ小箱（玩具小箱）”推出，产品逐渐向原创玩具发展，可装入的玩具种类也不断增加。其中最受欢迎的当属奖章玩具，以历史英雄等人物为原型制作的铜质奖章，成为孩子们争相收藏的热门，也让格力高玩具广为人知。

到了1930年，格力高为了给孩子们提供高品质奖章，还主动联系造币局，订购了60万个奖章。这些复古玩具与奖章至今都仍在江崎纪念馆中陈列。

随着时代演进，格力高的食玩品类持续拓宽，从蜡笔、橡皮擦等贴近日常的实用小物，到飞机、家电等兼具趣味性与认知性的模型玩具，到质感温润的木质玩具，再到雕刻成长颈鹿、鳄鱼等萌趣造型的趣学玩具，每一款都紧扣当下孩子的需求与喜好，让“吃”与“玩”的融合更具温度。

步入21世纪，格力高正式开启IP食玩的布局，以跨界联动为核心，打造更具话题性的产品。

2014年底，品牌首次与现象级IP《妖怪手表》合作，在联名巧克力中附赠时间表贴纸，凭借IP热度迅速打开市场。2015年6月，双方乘势推出第二弹联动，合作规模进一步升级，覆盖便携薯条、巧克力棒、冰淇淋等30款商品，其中多款食玩延续“食品+实用好物”的模式，如“巧克力棒+尺子”“糖果+挂坠”“饼干+徽章”，既保留了零食的美味，又让玩具兼具使用价值，成为当时亲子群体中的热门选择。

Re-ment

Re-ment创立于1998年，是日本一家食玩及杂货制造商，推出的食玩产品以精细做工和仿真度著称，高度还原日常生活场景，目标消费群体覆盖不同年龄层。

Re-ment于2002年发售经典的“小小样品”系列微缩模型第一弹“和食处”，以日本传统和食为主题，通过高度逼真的微缩模型，将各种和食菜品及相关餐具等细致呈现。从寿司、荞麦面到天妇罗、鳗鱼饭等，每一款食物都在细节上做到了极致还原，比如寿司的鱼片纹理、天妇罗的酥脆感等都刻画得栩栩如生，同时还搭配了相应的小道具，如酱油瓶、筷子、餐盘等，整套食玩都充斥着浓郁的日本和食文化氛围。

之后，该系列又陆续发售家庭餐厅、街边甜品店等食品场景的微缩模型，并从食品场景扩大到日常杂货场景，再到卧室、厨房等生活场景。

其中的“百货大楼”主题场景堪称玩家必收的经典之作。这组食玩严格参照大型百货商场的真实楼层布局，从地下一层到八层共九个空间各有分工，还暗藏一组隐藏版福袋，还原度拉满。场景内微缩复刻了化妆品、服饰、包包、杂货等各类商品，甚至连笔记本、钢笔都能真实开合，精致细节让每一处都经得起细看，仿佛将一座迷你百货大楼捧在掌心。

如今，“小小样品系列”的微缩模型仍在持续更新，仅今年10月便推出了“与狗狗相伴”“迷你杯装咖啡”等新场景，不断用新鲜主题延续系列的生命力。

除了原创的“小小样品系列”，Re-ment的IP联名食玩同样极具影响力。

早在2008年，品牌就与迪士尼开启合作，推出涵盖米老鼠、动物总动员、小熊维尼、爱丽丝梦游仙境等IP的联名食玩，以经典角色为核心打造微缩模型，并搭配高度适配的场景设计与多变风格，一经推出便收获消费者广泛好评。

此后，Re-ment进一步扩大IP合作版图，继续推出与三丽鸥、轻松熊、史努比、宝可梦、星之卡比、初音未来、角落生物等IP联动的食玩。这些融合了IP情怀与微缩工艺的产品，不仅风靡日本本土，更受到全球包括中国玩家的热烈追捧，成为长期热销的人气品类。