习酒“先货后款”不走寻常路：如何在提振销售与控制风险间取得平衡

当传统渠道模式难以应对市场挑战时，习酒选择以逆向操作的方式寻求破局，其首次尝试“先货后款”的模式，或成为行业中一次突破传统的探索。这一举措本质上反映了以汪地强为核心的习酒管理层在其面临价格倒挂、经销商等库存高企等共性压力下的主动求变。

在白酒行业，“先款后货”已是公认的操作模式，即经销商需提前垫付资金向酒厂拿货，自行承担市场风险。如今，这一渠道“规则”正迎来新的挑战。

10月初，习酒曾推出定价198元的新品“精酿习酒”。与以往不同的是，该产品销售明确采取“先货后款”的模式。在此模式下，经销商不再需要预付货款，而是等产品实际销售完成后，再与习酒结算，并从中赚取固定佣金。

该模式一定程度上有助于降低经销商资金压力，但考虑到新品需直面与金钻、银质等同价位习酒产品的内部竞争，部分已铺货渠道的实际推广意愿尚不明确。截至10月28日，该产品仍处于特定经销商铺货阶段，尚未进入京东、淘宝等主流电商平台及零售渠道。

主力产品批价下滑、价格倒挂

去年12月召开的习酒2025全国经销商大会上，习酒宣布其完成2024年既定目标，并提出2025年将“坚持合理增长、推动渠道减负”等口号。董事长汪地强在发言中强调要稳健发展、注重经销商利益诉求，甚至向其发出“十年之约”的长期承诺。

图片来源于：贵州习酒

然而，白酒行业目前正面临普遍压力，从已披露的三季报来看，金徽酒、天佑德酒等企业业绩出现下滑；2025上半年财报显示，洋河股份、今世缘等多家地方酒企营收利润双双下降。即便是保持增长的头部企业贵州茅台等，增速也明显放缓，印证了行业正经历周期性调整。

在此背景下，习酒能否兑现其对于经销商的承诺，成为问题的关键。

数据来源于：同花顺

2016-2023年，习酒的营收曾从16.21亿元一路飙至198.64亿元，八年翻了近13倍。即便在2024年行业整体缩量、库存高企的寒冬里，它依旧把营收再抬8.4%，冲上215亿元，“增长神话”还在续写。但光鲜的销售额数字背面，其利润却突然反向跳水。2024年其净利润骤降17.5%，从2023年的67.46亿元降至55.63亿元。

图片来源于：习酒公告

有分析指出，这一变化与习酒成本战略相关，2024年习酒显著加大了品牌建设投入，在全国范围内开展系列营销活动。据汪地强透露，截至2024年11月底，习酒在动销提升、市场基础建设、消费者培育等方面的累计投入已达53亿元。当促销费用已占到营收四分之一，部分利润被“吞噬”，在行业调整周期里，习酒开始呈现“增量不增利”的苗头。

在利润出现转折的同时，根据“今日酒价”数据，截至2025年10月28日，习酒两大核心单品单瓶批价近期深度下探，渠道价格与官方指导价出现倒挂。数据显示，君品习酒已经批价降至628元，较2024年初下跌23%。其在电商平台的补贴售价已普遍滑落至614-660元区间，相较1399元的建议零售价近乎腰斩，市场信心受挫。

图为君品习酒电商售价，从左至右分别为京东、淘宝、拼多多

窖藏1988同样面临价格倒挂挑战，其批价已从2024年初475元跌至如今的360元，电商实际售价更跌破400元，与898元的官方指导价形成巨大落差。值得注意的是，与精酿习酒定价相近的金钻、金质习酒，其批价已分别跌至165元和145元，较2024年初出现大幅下滑，在部分电商渠道，其产品实际成交价已普遍低于200元。例如，金质习酒两瓶装售价399元，金钻习酒单瓶售价174元，折合单瓶均未超过200元。由此来看，作为习酒营收主力产品的价格体系面临全线挑战。

数据来源于：今日酒价

图片来源于：某电商平台

君品习酒作为习酒千元价格带的战略核心，其批价大幅下滑已对公司高端化布局形成直接挑战。值得关注的是，当前高端酒价格倒挂似乎已成为行业普遍现象，除习酒外，梦之蓝M6+、古20等主力单品也不同程度面临类似压力，其实际成交价均不同程度低于官方零售价。

数据来源于：今日酒价

库存方面来看，2025年上半年，白酒行业平均库存周转天数已突破900天，渠道库存呈“中间重、两端轻”的哑铃型结构。作为非上市企业，习酒虽未单独披露君品习酒等产品库存，但从窖藏1988的换代节奏可见端倪：2月底公司停收2020款订单，并同步推出2025款，意图以“新老切换”收紧供给。然而，停货至今，窖藏1988批价仍较年初单瓶下跌40元，说明其社会库存水位依旧高企。而君品习酒作为同期主推的高端单品，或同样难以独善其身。

一直以来，价格都是牵动厂商的敏感话题。受库存高企与价格倒挂的双重影响，部分经销商也面临现金流压力。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，目前近60%的酒企和经销商利润率有所减少，超过40%的经销商、零售商表示有现金流压力。据个别销售渠道反馈，其库存君品习酒进货价单瓶约750元，而当前批价仅628元，每瓶账面亏损超120元；若加上资金占用利息，其损失将更高。或许为缓解压力，经销商只能低价出货，导致电商平台售价一度跌破610元。随着价格越抛越低，该产品市场信心亦同步下滑。

靠着在营销方面的投入，经销商被高额折扣刺激着“吃货”，令人担忧的是，这种“利润换规模”的游戏在下行周期里极易形成路径依赖，即费用越投越高、效果越来越弱，最终把品牌拉进低价漩涡。

“先货后款”转嫁经销商资金压力

控制风险成为新难点

当传统渠道模式难以应对市场挑战时，习酒选择以逆向操作的方式寻求破局，其首次尝试“先货后款”的模式，或成为行业中一次突破传统的探索。这一举措本质上反映了以汪地强为核心的习酒管理层在其面临价格倒挂、经销商等库存高企等共性压力下的主动求变。

从商业模式角度看，“先货后款”将市场风险和资金压力从经销商转移至厂家，使经销商角色由囤货商转变为推广服务商，盈利方式由赚取差价转为获取固定佣金，而厂商方面则承担提前供应产品的风险。值得注意的是，这种模式在市场经济初期曾因坏账风险被淘汰，如今习酒在行业调整周期重启该模式，具有一定风险。

对经销商而言，这一模式确实能降低其经营风险，对其与习酒持续合作具有一定吸引力。据“将进酒”此前报道，已有资深经销商开始筹划该产品的渠道布局。实际上，习酒此次渠道策略采取了选择性授权方式，仅向经过筛选的资质较好的经销商开放销售权限，而非面向全部渠道伙伴。

历史经验表明，在上轮行业调整中，已有酒企因实行“先货后款”政策，导致其2014年上半年应收账款被直接推高。

因此，这一模式对酒厂的资金实力和运营能力同样提出更高要求，即酒企需承担更重的现金流压力与应收账款风险，同时还需为终端动销提供支持，这对负债率较高的酒企构成显著挑战。目前该模式更适合具备品牌和资金优势的头部企业，中小酒企难以复制。习酒此次试水能否推动行业跟进，将取决于其实际成效与可持续性。

2025年上半年行业数据显示，白酒企业渠道策略出现明显分化，合同负债这一关键指标的变动直观反映出这一点。部分龙头企业如五粮液、泸州老窖和洋河股份的合同负债保持增长，体现了其强劲的渠道掌控力和经销商打款意愿，这也是严格执行“先款后货”模式下的必然结果。然而，与此同时，包括贵州茅台、今世缘、古井贡酒在内的多家酒企则出现合同负债下滑，在一定程度上揭示了其经销商信心承压、打款意愿减弱的现实。

实际上，进入2025年以来，白酒市场新品频出。酒鬼酒与胖东来联名推出的“自由爱”产品以200元价位通过商超渠道销售，一度凭借渠道合作优势获得较高市场热度。与此同时，吴向东推动的“万商联盟”模式则采取截然不同的路径，其通过授予联盟商1.69亿股经济收益权构建利益共同体，这些探索展现了行业在调整期内不同的破局思路。此外，今年以来也有部分酒企正通过产品创新布局年轻消费市场，如五粮液、古井贡酒、洋河等多家酒企相继推出低度化新品，试图通过产品结构改变开拓新的市场增长空间。

面对行业深度调整与业绩目标增长压力，习酒推出 " 先货后款 " 模式试图破局。此次创新能否在 提振销售与控制风险之间取得平衡 ，将成为决定其成败的关键。

作者 | 赵红扬

编辑 | 吴雪

1

2

3

NEWS

NEWS TODAY