上海家化三季度营收利润双增长 3个亿元单品目标提前达成

2025年前三季度，上海家化实现营业收入49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，同比增长149.1%；扣非净利润2.31亿元，同比增长92.4%。其中，第三季度表现亮眼，营业收入同比增长28.3%。Q3美妆业务全渠道收入同比增长2.7倍，国内业务中线上渠道收入同比增长1.7倍，国内业务线上收入贡献占比首次过半。

这份财报，意味着上海家化的业绩增长及经营健康度持续向好，同时，也证明了企业聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率的战略重构成效斐然。

让品牌重新成为资源配置与增长策略的起点，是上海家化战略调整的底层逻辑，也是企业走出长期惯性思维，实现结构性起跳的关键要素。

在四个聚焦战略的指引下，上海家化董事长兼CEO林小海提出了打造“亿元单品矩阵”的设想，其目标是公司要在2025年打造出3个亿元单品，中短期力争将亿元单品矩阵拓展到10个。这一目标，截至目前提前得到实现，六神第二代驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥率先跑出，成为上海家化的3大亿元单品。

佰草集，领跑亿元单品突围第一步

2025年前三季度的财报表现，充分验证了上海家化整体改革方向的正确性，而佰草集的率先突围，也证明公司核心品牌资产具备夯实的基础。尽管在实施品牌梯队式管理时，佰草集被划归第二梯队，但在品牌找到战略聚焦点，解决产品迭代、毛利率、客单价等问题之后，就迅速爆发出增长潜力。

林小海也坦言，上海家化原本计划对佰草集的品牌焕新主要集中在下半年，但团队抓住了上半年的空档期，将大白泥这个品挖掘出来，通过配方改良、产品迭代、特证加持、优化使用场景等策略，带动了其它品类的联动，并通过618战役，盘活了整个佰草集的电商体系，成为了“亿元单品矩阵”中的一匹黑马。

下半年，上海家化对佰草集进行了品牌重塑，重新拾起古方的根基，回归“美自根源 养有方”这一东方哲学的坚守。并在此基础上，将佰草集“仙草油”作为新的战略突破口。

佰草集“仙草油”是行业首个实现60%高浓添加，100%植萃，0基础润肤合成脂，配料表仅有13个成分的精华油产品。在包装设计上，融入中式汝瓷的元素，强化了东方养护理念。

林小海表示，精华油虽然是一个小赛道，但是整体增速很快。自上市以来，“仙草油”在全渠道的势能持续攀升，接连登上天猫精华油新品榜首位、淘宝直播间美容护肤榜TOP1，以及抖音舒缓精油好物榜第一名，佰草集“仙草油”是上海家化具备亿元单品气质的爆款产品。

通过一“泥”和一“油”，佰草集一方面重新激活经典单品，一方面成功开拓新的增长赛道，再配合品牌重塑和渠道策略调整，佰草集品牌未来的发展路径已经变得更加清晰。

六神，产品创新的“样板工程”

如果说，佰草集是上海家化“亿元单品矩阵”中的黑马，那么，六神就是公司产品创新过程中的“样板工程”。

从经典的六神花露水到第二代“驱蚊蛋”，上海家化通过一场彻底的品类重构，创造新的使用场景，完成品牌年轻化蜕变。

六神第二代“驱蚊蛋”在成分上进行创新，采用德国进口的20%羟哌酯，驱蚊时长达到8.2小时，满足消费者的功能性需求；在配方上创新应用香水级调香技术，提升情绪价值和品牌溢价；改变产品形态，将容量压缩到48毫升，做成扁平的蛋形，匹配消费者户外使用场景；邀请生肖邮票设计师潘虎操刀外观设计，将品牌名字从“Six god”演变为“Six good”，打造年轻用户乐于传播的网络热梗，提升产品的社交属性。

林小海表示，六神第二代驱蚊蛋既满足了消费者户外场景需求，又符合线上的生态需求，所以在这个产品诞生的第一天，我们就认为它是一个爆款神器，结果也不负众望。

不过，与上海家化其它品牌的爆品路径不同，影响六神全年爆火的最大限制是季节性。对此，公司为六神品牌打造了另外一条爆发曲线——清爽香氛沐浴露。

上半年，六神推出新品清爽香氛沐浴露系列。该系列延续了香水级调香的产品升级理念，通过深海龙涎、雨后栀子、山野青柚等香型精准对接年轻群体对香氛护理的需求。新品上市不到半年时间，就提前完成了全年目标。

林小海表示，从第三季度开始，公司将部分“驱蚊蛋”的梯媒投放资源放到了沐浴露上，实现曝光量达58亿次，同比增长50%，实现了规模与效率双提升。从下半年开始到明年，上海家化也将继续加大对沐浴露的资源投入，帮助六神打破季节性约束，并将其打造成为下一个亿元单品，未来两到三年内，力争成为国内沐浴露赛道的前三名。

一个是通过细分场景创造新消费需求，一个是通过产品创新在大品类里做增量，六神成功打破用户场景、消费人群、季节性等限制。这一改变，正是上海家化“从渠道驱动转向品牌驱动”的缩影。

玉泽、美加净，品牌科学的爆品实验

与佰草集、六神不同，玉泽的爆品逻辑，则是来自于科研创新与价格体系的重构。

今年2月，上海家化对玉泽进行品牌焕新和产品升级。其中，玉泽第二代屏障修护系列引入青蒿提取物与PBS屏障自生技术，强化与瑞金医院等机构进行医研共创，稳固“皮肤屏障修护专家”的定位。通过“品牌力、产品力、运营力”三维布局，成功实现两位数增长，品牌客单价有所提升。

林小海提到，玉泽干敏霜和油敏霜已经成为上海家化第三个亿元单品。在接下来的双11大促及整个第四季度，这两个面霜都将是玉泽品牌的主打产品之一。按照目前的增长趋势，到2026年，干敏霜和油敏霜将有机会分别成为破亿单品。

美加净则是将面部功效护肤技术降维到手部护理，重新定义了手部护理科学，打造了科学护手体系。今年8月，新上市的蜂胶修护手霜，是塑造美加净“科学化专业化护手品牌”新形象的重要一步。

新品护手霜甄选99%高纯的秦岭蜂胶，采用中国农科院蜂蜜研究所的蜂胶提取技术，使其活性成分比普通蜂胶高1.5倍；专研的仿生乳化技术，可以模拟手部肌肤皮脂层结构，达到8秒瞬吸收，另外，中式三段调香的香氛体验，提升了情绪价值。

美加净蜂胶修护手霜新品上市，即登抖音及天猫热销榜单，斩获抖音护手霜礼盒爆款榜与人气榜双第一。

不同品牌的爆品思维，让外界看到了上海家化的“品牌驱动”逻辑。找到战略聚焦点，把产品重做一遍，任何品牌都能成为公司重要的资产沉淀。

保持战略定力，上海家化进入增长新周期

除了第一梯队、第二梯队品牌亿元单品矩阵的持续推进，上海家化创新事业部在第三季度的表现也同样亮眼，高夫、启初等品牌在获得增长的同时，经营效率也在持续提升。

高夫作为国内第一个专研男士的护肤品牌，这些年因产品创新、营销创新等问题，引发品牌老化。其实，高夫的问题根源在于人群与功效的错位。林小海表示，过去高夫的产品线主要聚焦在中年男性的紧致抗老，经过深入分析，发现中年男性对紧致抗老的需求并不强烈，难以成为高频需求。

对此，上海家化对其进行了策略调整，将品牌重新定位为青少年男性的“控油祛痘”刚需。通过这一改变，高夫品牌在第二季度和第三季度进入增长快车道。目前，高夫在京东这一男性用户浓度最高的平台，已经成功排名TOP4，并快速接近前三名。

从战略上看，品牌梯队化作战与核心单品策略的价值持续释放，“细分品类突破+战略大单品培育+营销创新”的组合式打法，已经成为上海家化各大品牌业绩增长的强大动力。

在品牌营销方面，上海家化也在持续对各大品牌进行营销资源的科学投入。玉泽官宣国民乒乓运动员樊振东为品牌身体护理代言人，强化品牌在医学护肤领域的公信力及口碑；佰草集在重新定位中医中草药养肤品牌的同时，官宣刘涛担任品牌全新代言人；高夫将付航由品牌大使升级为品牌代言人，进一步提升消费者对品牌年轻化的认知；启初官宣张柏芝为品牌代言人，推出“#启初强韧肌肤成长#”与“#张柏芝的强韧CP#”话题，持续提升品牌热度。

三季度的业绩表现，标志着上海家化已从业绩修复阶段，进入更具确定性的可持续增长阶段，佰草集大白泥、六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜和油敏霜三大亿元单品，以及佰草集仙草油、六神香氛沐浴露等潜力爆品组成的矩阵效应，将成为带动上海家化整体增长的强大动力，这也意味着上海家化这家百年国货美妆企业，已经从企业发展的底层逻辑上完成蜕变，全面跨入新的增长周期。