2025购物季如何打赢 “三重高峰” 之战？

本报告发布于 2025 年购物季前夕，名为《2025 购物季高峰 为 2025 旺季做好准备》，由 Google 与 TRUEMETRICS 联合发布，共 52 页，核心是围绕英国零售行业 2025 年购物季的趋势、优化方案、产品激活策略、技术解决方案及故障排除展开，为零售商备战旺季提供全方位指南。

一、购物季市场现状与趋势

1. 行业规模与消费行为

英国零售业是国家经济支柱，2024 年 Q4 总额达 1290 亿英镑，占 GDP 5.2%。消费者行为呈现两大特征，一是品牌忠诚度降低，70% 愿意尝试新品牌，横向比价查询量同比增长 5%；二是购物季时长缩短，2025 年预估比 2024 年减少至少 4 天，需求提前至 10 月和 11 月初释放。

2. 三重高峰节点凸显

2025 年购物季将出现三大核心高峰，11 月黑色星期五前的周日、黑色星期五当天，以及黑色星期五后的周日，其中后者预计成为全年最大购物日，购物意向达黑色星期五的 107%。12 月需求仍保持高位，网络星期一为全年第三大购物日，CPC 较 11 月降低 2%。

二、核心优化策略与实践

1. 商品数据与 Feed 优化

Feed 是营销核心，需遵循 “品牌 + 产品 + 属性” 的标题命名结构，不同品类有专属格式规范。需通过 Google 商家中心查看优化建议，优先处理高价值操作，确保商品数据质量，减少审核不通过情况。

2. 营销活动与预算规划

采用自定义标签划分节日季重点产品，单独分配预算并设定合理 ROAS 目标。借助 PMax 突出节日优惠、稀缺性等信息，通过自动化规则规划资产组投放排期；标准购物广告需提前规划预算，通过工具进行 18 个月内的长期规划，高峰期临时调高预算。

3. 本地与线上协同推广

通过以门店目标为导向的 PMax，在谷歌地图添加促销资产，可提升 42% 点击率；针对非英语消费者测试本地化营销资产，覆盖更广泛受众。

三、产品激活与用户留存

1. 会员定价策略

会员定价功能已在多国上线，支持限时或长期折扣，需满足不低于 5% 或 2 美元的折扣力度。操作流程包括在商家中心注册并上传会员等级与定价、更新商品数据、纳入活跃广告系列，可提升商品曝光与用户忠诚度。

2. 标注功能应用

启用促销、售价、退货政策等标注，能显著提升转化效果，如促销标注可带来 5%-10% 点击率增长、28% 转化率增长，免费快速配送标注可提升 2% 转化率。

四、技术解决方案与支持

1. 商家卓越表现工具应用

通过该工具报告识别优化方向，利用状态列和优先级列排序工作，借助商品 Offer 漏斗图排查数据流失环节，通过行动清单聚焦高优先级指标优化。数据质量优先级排序为，GTIN + 品牌、标题、价格为核心必选项，配送、图片、描述为重要优化项。

2. 故障排除与风险防控

提前 3-5 天上传新 Feed，确保着陆页与 Feed 信息一致，服务器带宽满足高峰期抓取需求。计划性网站停运需提前 24 小时禁用自动商品更新，恢复后重置相关属性。常见违规问题中，价格与库存不匹配需及时同步，促销活动需通过政策与 SKU 两阶段审核。

报告总结与启示

报告清晰勾勒出 2025 年英国购物季的市场特征与运营重点，核心启示在于零售商需把握 “提前布局、精准发力、数据驱动” 三大原则。既要顺应需求提前的趋势，抢占 10 月预热期流量，又要聚焦三重高峰节点优化资源分配；通过商品数据优化、会员体系搭建、本地化营销等手段提升竞争力，同时借助 Google 提供的技术工具与支持渠道，规避合规风险。做好这些准备，零售商便能在缩短的购物季中抓住核心机会，实现旺季业绩增长与用户长期留存的双重目标。

报告节选

完整报告获取：三个皮匠报告