被忽视的1.2 亿人口

日本，一个“被绕开”的市场。

在跨境卖家的地图上，日本总是一个模糊的存在。它的体量足够大——1.2 亿人口、互联网渗透率86.2%，全球第四大电商市场；它的消费力足够强——人均GDP约3.4万美元，平均客单价高于东南亚数倍。但在中国卖家心里，日本往往排在印尼、沙特、美国等市场之后。

原因很简单：太难。语言、文化、审美、渠道，处处是壁垒。“日本用户要求极高、节奏慢、回报周期长”，是很多卖家对日本望而却步的重要原因，诸如家乐福、沃尔玛等国际巨头也在日本频频受挫。

然而，在日本电商化进程加速、中产萎缩以及中国出海品牌意识崛起等多重因素影响下，越来越多的中国卖家将目光投向了日本，并且做出了不错的成绩。 SHEIN 2021年进入日本，如今用户规模突破804万，超过了本土巨头优衣库的648万；Temu2023年在日本上线，一年后月独立访问人数便高达3106万，成为日本第四大电商平台；TikTok Shop 2025年6月入驻日本，3个月成交额破30亿日元（约1964万美元）。

那么如何把握这个1.2 亿人口的高消费市场？日本消费者真的这么挑剔吗？今年日本电商有哪些新变化？2026年进入日本市场有什么建议？带着这些问题，我们专访了日本最大级电商平台-日本乐天集团股份公司专务执行董事 、电商及营销公司总裁：松村亮（Ryo Matsumura）先生，试图用一手信息撕开高门槛的表象，给到想要进入日本市场的你一些真实建议。

以下为这场对话的核心内容：

01

EqualOcean：据您观察，中国卖家开拓日本市场有哪些新特征？

松村亮：首先，我们感受到中国卖家对日本市场的兴趣显著提升。自2019年我们向中国卖家开放招商通道以来，除了卖家数量迅速增长外，我观察到一个非常重要的变化是，中国产品本身的吸引力和整体品质都有了大幅提升，“现在的中国产品变得非常有魅力”。

不过，从目前整个市场的情况来看，中国卖家在日本的整体销售额还不算高，其成长空间和潜力仍然十分广阔。因此，我们希望能够进一步协助中国卖家，帮助他们提升销售表现。目前我们主要从三个方面来考虑：

第一，我们希望扩大本地化服务网络。例如，这次我们来到了杭州，未来还会前往深圳、上海等地，进一步接触卖家的决策层，通过面对面的交流与沟通，更深入地了解他们的需求。

第二，我们发现中国仍有许多具有潜力的卖家尚未加入平台。针对这些潜在卖家，我们将提出相关扶持方案，帮助他们更好地成长。

第三，乐天市场在日本国内已经积累了大量成功的卖家案例和经验。我们希望将这些成功经验应用到中国卖家身上，帮助他们在日本市场实现更好的发展与成长。

图源：Rakuten

02

EqualOcean：对于想要打造品牌、提高消费者信任度的中国卖家，您有何建议？

松村亮：我的观察是，服务好日本消费者是不容易的。他们通常对产品本身的品质要求极高，而且这种要求不仅限于产品本身，还包括售后服务在内。例如，当产品出现问题时，消费者非常重视维修的便利性与售后响应的质量。我们建议有能力的卖家最好建立起24小时响应的售后团队。

以说明书为例，通过AI或相关工具进行简单翻译的做法是不可取的，说明书的关键在于内容是否清晰、准确、符合本土消费者的阅读习惯，帮助用户顺利使用产品。（此前EqualOcean在与一家出海日本家电品牌交流中得知，其日本市场的产品说明书要比中国的厚三倍，“一些消费者甚至会把产品说明书贴在墙上”。）

此外，一味花钱砸流量的方式未必有效。如果一个商品流量高但质量不过关，使用一次后便出现问题，（日本）消费者往往不会再次购买。这样的产品即便售出，也无法形成品牌忠诚度。真正的品牌化成功，在于和消费者建立信任感——当他们信赖你的品牌后，即使后续减少市场推广投入，他们仍然会主动选择你的产品，这才是品牌化成功的标志。

不做一锤子买卖、持久盈利是日本的商业习惯，这也与我们的目标不谋而合：我们的理念并不是通过低价竞争取胜。相反，我们更希望通过品牌建设、自己独特的生态圈和一站式服务，帮助卖家在日本实现中长期的商业成功。

03

EqualOcean：日本电商市场未来1-2年的关键消费趋势是什么？对于计划进入或正在拓展日本市场的中国品牌，您会建议他们重点关注哪些新的增长机遇？

松村亮：除了10-12月冬季保暖干燥对策、1-3月新年福袋&情人节活动、4-6月新生活&赏花游园季等几个营销节点外，我还想分享一些更偏向于对未来中长期趋势的观察与判断。

首先，日本整体的消费倾向正在发生变化，当前消费者普遍感受到物价水平在上升。过去，日本社会中产阶级的比例较高，是消费的主力群体——既会购买高价商品，也会购买价格较低的产品（既消费奢侈品，也选择实惠商品）。

然而，现在的情况有所不同。可以观察到，日本的消费结构正呈现出一种“欧美化”趋势，也就是消费的两极分化现象愈发明显：未来可能会出现更多的富裕人群，同时也会有更多追求低价产品的消费者，而中间层的规模则有缩小的趋势。

不过，这种变化同时也带来了新的商机。对中国卖家而言，这意味着未来可以根据自身定位，选择不同的客户群体：

针对高端消费群体，提供更具品质感和附加值的产品；

面向追求高性价比的消费者，提供价格合理且质量可靠的商品。这里所说的“高性价比”并不仅仅指价格便宜，而是指价格适中且品质过关。

随着日本老年人口比例持续上升，这一人群也将成为未来值得重点关注和开发的消费群体。

其次，值得注意的是，在日本，60 岁左右的消费者仍然会通过互联网进行网购。与此同时，50至60岁的群体也是重要的线上消费人群，他们习惯在乐天等平台购物，其消费能力依然相当可观。随着日本高龄化的持续推进，这部分消费者群体的消费特征和行为变化将成为未来值得重点关注的方向。

最后，正如前面提到的，目前中国产品的品质普遍较高，潜力也非常大。我们观察到，只要日本消费者实际使用过一次，就会认可其产品的质量与性价比。但如果一个产品尚未成熟，或者在日本市场的认知度较低，那么直接进入实体销售渠道往往会面临较大困难。因此，如何有效触达终端消费者，是中国卖家在日本市场面临的下一个关键课题。

结语

出海不只是销售“性价比高”或“价格便宜”的产品，而是要在更高层次上实现品牌的塑造与传播。在这个追求极致效率、流量至上的时代，或许慢就是快。

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