传统品类翻“新”，卡游玩出“情绪张力”

文｜玩世代

当IP经济的浪潮冲破潮玩圈的边界，向传统消费领域席卷而来，曾经沉寂的赛道正被重新点燃——毛绒不再只是货架上的普通玩偶、文具也跳出"书写工具"的传统定义、家居美学开始"自带情绪"、零食也脱离了能量补充需求……各大品类正以IP为纽带，成为承载情感、传递快乐的"情绪载体"。这股趋势风潮在今年CTE中国玩具展&潮玩展上尤为强劲。

在这届年轻人的消费观中，"有用"早已不是唯一的选择标准，"有趣"才是打动人心的关键。这种"情价比优先"的消费逻辑，也倒逼着传统赛道中的"老玩家"加速与IP融合。诸多玩具企业以品类升级为武器，跨界反超。

主打情绪价值，"老"品类翻"新"

在衍生品领域，毛绒虽然是主力品类之一，但整个毛绒赛道的产业更新相对滞后，产品研发与创新匮乏，自动化程度低，高端市场几乎被外资品牌占据。尽管市场带有IP属性的毛绒不算少，但真正达到情绪价值的并不多，市场处于低价内卷。

近两年出现转折：泡泡玛特的搪胶毛绒品类取得1000%增长；由JELLYCAT带动"万物皆可毛绒化"成为潮流，毛绒文创产品遍地开花；电影《浪浪山小妖怪》带火了原创毛绒品牌问童子；各类主打原创和品质的毛绒品牌出现……一个传统赛道重新激活了。

市场增长的关键驱动是「赋予情绪价值」，通过独到的产品语言、IP情感附加值和品质升级。

可以背在身上的小马宝利毛绒手机背夹、挂件样式的毛绒八音盒、融合柔软材质的IP角色靠枕，带有限编的收藏级造型毛绒公仔……卡游的毛绒品线首次在玩具展亮相。毛绒也是卡游目前关注的趋势品类之一。

在前不久国庆黄金周，卡游与孩之宝联合打造的多场"星愿派对"主题快闪，主打品类就是毛绒。快闪集中推出了三大毛绒系列：这里面有独家约稿，自主研发的风格化设计，也有主打还原度的经典小马宝莉形象毛绒。产品设计兼顾色彩与材质融合，主打"秋日绒感陪伴"的概念主张。

其中"小马国女孩"玩偶系列是卡游独创。这一系列是基于小马宝莉衍生动画《小马国女孩》的全球首款毛绒系列。相对于市场人气最旺的小马宝莉第四代（G4），《小马国女孩》动画相对小众，在粉丝圈的接受度不高。卡游在"形态化"上下了功夫，让动画里的高中少女形象"活化"起来。因此让不少小马爱好者刷新了认知和好感度，卡游也借此圈了一波粉。有相关负责人指出，"毛绒新品的市场反响超出预期"，特别是小马宝莉毛绒，成为卡牌之后又一畅销品类。

此前很长一段时间，诸多玩具企业也推出过小马宝莉的毛绒产品，但市场反响平平。粉丝群体对产品的要求极高：造型和情态是否还原、设计概念是否贴合IP世界观和角色设定等等；甚至，在大众眼里只是"差之分毫"，在粉丝眼里都是"失之千里"的败笔。

我们在展会现场看到，卡游毛绒产品的差异来自两方面：其一是产品风格化，符合消费者对IP角色呈现的期待，产品原型"柄图"具有识别度和流行性，做到了贴合市场审美。其二是，"摸得到的差距"，材质亲肤有手感，质感与市面上绝大多数毛绒拉开差异。

据了解，卡游已经布局自有毛绒供应链，并在产品研发、生产工艺标准、材质运用上有所沉淀。接下来卡游将扩大IP开发范畴。

文具品类，与之类似。近两年文具市场也卷起来了，头部品牌们求新求变，用IP加持、推崇技术和设计来拥抱年轻人。市场竞争画风扭转。卡游的杀入犹如一匹黑马，让竞争变得更加焦灼。

文具产业高度依赖供应链效率与成本控制，整体行业平均毛利率仅20%，但内部分化显著——高端产品依靠设计和品牌享有高毛利，低端同质化产品占据"绝大多数"，陷于微利竞争。

但高情绪价值的IP联名改变了市场。卡游推出了小马宝莉、奥特曼、哪吒、名侦探柯南等十多种IP系列中性笔爆款。因其精美的设计在社交平台备受追捧，不少用户因为喜爱IP而购买，甚至用完的笔也要收藏起来。

今年展会上，卡游还首次带来了原创精品文具"零系列"，定价5元，但拥有比肩日本文具的质量，性价比很高。我们了解到，卡游在日本自建有文具研发团队，以提升产品研发能力。

通过打价值提升，卡游快速切入文具市场，业务营收从2022年的2090万元，提升到2024年的5.13亿元，三年复合增长率高达374%。并且，IP带来的情感连接和文化认同，提升了产品的溢价能力，这是其文具业务能实现近40%毛利率的关键。而这一数字远超传统文具行业的平均水平。

"花小钱买大快乐"，还有很高的增长预期

情绪价值是新武器。它能把越来越多"路人"转变成消费者，在跨领域中塑造新的市场面貌。

甚至一些意想不到的合作，也能出"奇"效。蜜雪冰城"雪王"IP就是其一。卡游联合雪王IP推出了卡牌、萌粒等"小玩具"，在粉丝圈热了一把。人们喝奶茶、也开始收集卡牌等IP周边，这是一次跨界玩法的首创，也给市场提供了全新示范。

在影视剧市场，看电影买周边也在大行其道。像电影《浪浪山小妖怪》联名商品变成了"合家欢"式消费。包括毛绒挂件、徽章、零钱包、卡套等，把电影传递的乐趣延展到生活空间、穿搭乃至出街场景。

在体育圈，卡游与Fanatics Collectibles达成合作，向中国市场发行NBA Match Attax 2025系列球星卡，产品定位大众级。此举意在通过引入正版产品、降低收藏门槛，为市场带来积极变化。在我国，NBA总粉丝数已超过4.25亿；而基于体育赛事的衍生市场，球星卡用户规模不过数十万人，"绝大多数球迷还未感受过集卡玩卡的乐趣"。

多个产业板块都在向"情绪消费"快速靠拢。在这一市场阶段中，对品牌的考验，不是产能更快更高效，而是捕捉市场的嗅觉灵敏度、产品研发、渠道和发行等多个环节。这些对卡游来说算不上新挑战：自主供应链支撑的优质生产，渠道网络广度深度，已经为品类拓展打下基础。

据了解，卡游的IP矩阵已扩充至近100个，不仅囊括动漫、游戏、影视、航空、特摄等经典IP类目，还积极拓展茶饮、明星、文化等跨界IP合作。近期，卡游为歌手周杰伦出道25周年推出了CARNIVAL系列官方授权收藏卡牌，与周杰伦嘉年华演唱会项目同步发行。卡游还携手《国家地理》等权威IP，打造了极具文化价值的收藏系列，把祖国山川美景收录其中。

以今年玩具展来看，IP类商品密集输出，加速推进"情绪价值"的竞争。作为行业龙头，卡游也在深化IP战略，"内外双修"。向内：强化产品能力，坐实圈层文化的深度；向外：扩大市场辐射的宽度和广度。

在国内，卡游在加大卡牌文化的推广和普及。特别是核心的TCG卡牌，卡游推出了英雄对决、小马宝莉、名侦探柯南、奥特曼等多项IP对战游戏卡牌产品。比如其自有IP"一决·三国"TCG卡牌，依托成熟的赛事运营经验，构建了一套层次分明、线上线下联动的赛事体系，并通过原创IP的深度运营，将传统文化与现代竞技融合，持续培养年轻玩家圈层。

基于本土市场特性和卡游自身优势，TCG产品能构建起"门店引流+赛事造势+社交裂变+交易反哺"的完整生态闭环。这套生态系统激发了玩家的竞技和收藏需求，促进了卡牌销售；而强大的渠道和用户基础，则支撑赛事影响力和圈层文化持续扩大。

在海外，卡游在积极推动本土化的市场举措。针对美国市场，卡游带着《小马宝莉》、《火影忍者》和潮流品牌tokidoki，这三款在北美已有深厚粉丝基础的IP作为首发，在纽约动漫展NYCC以品牌形象亮相。卡游通过本土化IP+深入兴趣圈层，来吸引核心动漫和收藏爱好者，降低市场教育成本。

与此同时，卡游基于美国消费市场开始搭建立体化的销售体系。入驻沃尔玛、Target、Gamestop、Barnes & Noble等主流连锁零售商，确保产品触达广度。同时积极布局线上，除了亚马逊，还特别布局了TikTok Shop和直播电商品牌Crossing。这不仅是为了销售，更是为了通过直播互动和内容分享构建粉丝社区，增强用户粘性。

今年哪吒卡牌的爆红，让市场纷纷聚焦于"下一个哪吒"。不可否认，爆款IP的出现具有极强的不可预测性，难以成为企业长期依赖的增长引擎。但从IP娱乐消费企业的长远发展来看，能够牢牢把控新品类与新IP的开发能力，同时持续磨合优化供应链体系，才是构建核心竞争力、实现稳定增长的关键。让更多人以更简单的方式满足兴趣需求、享受高品质产品、实现情感期待，这份"普惠快乐"，正是卡游等行业头部企业在可控范围内探索出的可持续发展新答案。