深押抖音后 三只松鼠受高费用拖累利润又降了

10月27日，三只松鼠股份有限公司（下称“三只松鼠”，300783.SZ）披露三季报。今年前三季度，三只松鼠实现营收77.59亿元，同比增长8.22%；实现净利润1.61亿元，同比下降52.91%；实现扣非净利润5713.7万元，同比下降78.57%。此外，其经营活动产生的现金流量净额为-5.06亿元，相比去年同期的3180.36万元，明显下滑，三只松鼠在财报中解释，现金流的变化主要系本期经营性采购支出增加所致。

2025年以来，三只松鼠未能延续2024年的高增长神话，多次陷入“营收涨、利润跌”的困境。透过财报数据可以发现，其核心原因在于，一方面，公司在抖音、线下等新渠道拓展中投入高额费用，压缩利润空间；另一方面，坚果作为其核心品类，2025年原材料价格持续上涨，而公司推行的“高端性价比”策略，使其难以通过涨价转移成本压力，最终对毛利率形成侵蚀。

三只松鼠的困境揭示，当品牌在新兴平台的流量运营步入深水区，增长放缓是难以回避的现实，即便加大费用投放，也难以续写高增长叙事。今年前三季度，三只松鼠的销售费用达16.05亿元，同比增长24.03%，三只松鼠在财报中指出，主要系本期平台及推广费用增加。

在抖音平台的成功运营和持续放量曾帮助三只松鼠走出业绩阴霾。2024年，三只松鼠营收达106.22亿元，同比增长49.30%，重新回归2019年上市时的“百亿营收阵营”；净利润更是同比大增85.51%，至4.08亿元。在此之前，三只松鼠的营收已经连续四年下滑，2022年，其净利润曾大降超60%。

2024年堪称三只松鼠在抖音平台的“爆发年”，该渠道营收达21.88亿元，较2023年的12.04亿元同比增长81.73%；从营收占比看，2024年抖音渠道占总营收比例约20.60%，超越天猫系成为公司第一大渠道。2025年上半年，抖音渠道占比进一步提升至26.98%；整体上，线上渠道占比在78.42%。

三只松鼠早在2023年就已尝到抖音渠道的增长甜头。2023年，其抖音营收12.04亿元，同比大幅增长118.51%。

但2025年，抖音渠道的增长动能明显减弱，上半年该渠道同比增速大幅放缓至20.75%。英敏特食品饮料首席分析师刘丝汀指出，以抖音为代表的社交媒体电商已成为主流的零食购买渠道，英敏特数据显示，49%的受访家庭在抖音、快手、小红书等社交媒体平台购买过包装零食，但目前该渠道呈现出增速渐缓的态势。这不仅是三只松鼠的困境，也是以电商为主要渠道的零食品牌面临的共同挑战。而对于品牌来说，平台侧的一些流量结构变化也会对其造成利润增长压力。

线上增长放缓，人们自然会联想线下是否有新的机会。刘丝汀表示，在线下渠道，消费者可以即时触摸、嗅闻、品尝产品，获得直观体验。当线上渠道的增长遇到瓶颈时，线下的体验型零售，如现制炒货烘焙的诱人香气，以及“过家家”式的类似Jellycat的文创玩具销售等，均可成为零食品牌的破局灵感。

三只松鼠也确实在加紧布局线下。2025年，三只松鼠推出了全品类自有品牌门店“三只松鼠生活馆”，并计划今年开设20家生活馆。同时，三只松鼠还在发力便利店业态，推出的自有便利店采用加盟模式，已进入快速扩张阶段，计划年底签约门店超500家。

三只松鼠所面对的困境并非个例。众所周知，近些年零食量贩企业在线下跑马圈地、疯狂扩张，它们以低价为标签，导致三只松鼠、良品铺子、来伊份在内的传统零食品牌也只能加入价格战。品牌化运营打造高端化对于零食品类来说举步维艰，从几大传统零食品牌的大规模降价就能看出这一点。

那么，这些传统零食品牌该如何应对？破局之路又在哪里？实际上，在品牌、渠道这些可以施展拳脚的地方之外，产品也是一个需要引起足够重视的领域。英敏特食品饮料高级分析师郑月妍指出，无论是盐津铺子的素毛肚爆品，还是炒货烘焙门店的“现做”吸引力，都向目前遭遇一定挫折的其他零食品牌展示了，产品本身的创新才是零食品牌发展破局的关键。虽然渠道拓展，如开拓低线市场、进入会员制商超等，有助于提高品牌渗透率，但针对不同渠道开发特色产品，才能帮助品牌获得来自该渠道的稳定增量。

（作者 叶心冉）

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叶心冉

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