八马茶业IPO：敲得开的港股门，打不破的次元壁

文 | 观潮新消费

中式茶企，终于再度冲出一家上市公司。

10月28日，原叶茶企业八马茶业股份有限公司（下文简称“八马茶业”）正式登陆港交所。八马茶业以招股价上限50港元定价，发行900万股，募集资金总额约4.5亿港元。截至发稿，八马茶业股价85港元/股，市值72.25亿港元。

八马茶业的IPO之路，写满了茶企上市的艰难。

早在2013年，八马茶业就启动了深交所中小板上市的计划，但初次IPO尝试转年便宣告终止。当时，对于八马茶业所定位的“精制茶制造业”行业，A股缺乏明确的政策支持，且盈利稳定性存疑。2015年12月，八马茶业挂牌新三板，但未满3年即终止挂牌，转而冲刺深交所创业板。

直到2021年4月，八马茶业创业板上市获受理，但围绕其研发投入占比不足1%的问题，八马茶业收到深交所的多轮问询，后于2022年5月主动撤回了IPO申请。4个月后，八马茶业向深交所主板递交招股书，但在2023年3月，八马茶业第三次撤回上市申请。

2025年1月，八马茶业转战港交所。7月17日，八马茶业赴港上市终于通过证监会备案程序，但“巧合”的是，八马茶业的招股书于同日因“递交满6个月未完成聆讯”而失效。8月28日，八马茶业再度向港交所递交招股书，并于10月12日通过聆讯。

资本市场并非不爱喝茶，现制茶饮企业携手供应链早已纷纷跃过了龙门，资本市场只是不爱原叶茶。

A股门前曾有两次茶企冲击潮，安溪铁观音集团、华祥苑、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、中茶股份、八马茶业们都是“茶企难入A股”的分母，分子一直是零，“A股茶业第一股”至今虚位以待。

同样从A股转道港股的澜沧古茶，2023年底在港交所IPO时，已经是资本市场门前唯一一家茶企，也是2011年以来唯一一家上市的茶企。

2024年，澜沧古茶营收大幅下降31.48%至3.61亿元，净亏损达到3.08亿元，超过前三年的利润总和；2025年上半年，澜沧古茶营收同比下降38.8%，亏损近2895万元。如今，澜沧古茶的股价已跌至2.88港元/股，相较10.7港元/股的发行价已跌去7成。

澜沧古茶IPO，曾被视为资本市场对茶叶企业敞开大门的信号，但澜沧古茶的业绩表现又进一步坐实了“资本市场不爱原叶茶”的底层逻辑。

相较于新式茶饮的风光，茶叶市场尚未打破大产业小企业、强品类弱品牌的市场格局，在长期依赖手工制造的茶叶行业，八马茶业们要突破天花板，在精细化与标准化中找到平衡；也要打破次元壁，在高端市场与年轻消费群体之间实现兼得。

上市，只是阶段性胜利。

天花板

据招股书，八马茶业是一家全茶类全国连锁品牌企业，主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶等中国六大品类茶叶以及茶具、茶食等非茶叶产品。

八马茶业在招股书中罗列了多项“第一”以自证身份：截至2024年12月31日，以连锁专卖店数量计，八马茶业是中国最大的茶叶供应商。其铁观音销量连续十余年位居全国第一，武夷岩茶和红茶也分别连续五年、四年居于全国第一。按销售收入计，八马茶业在中国高端茶叶市场排名第一；按品牌偏好度计，在中国茶叶市场及中国高端茶叶市场均排名第一。

按销售收入计，中国高端茶叶市场呈现出快速发展的势头，市场规模由2020年的890亿元增至2024年的1031亿元，复合年增长率约为3.7%；预计将于2029年达到1353亿元，2024年至2029年复合年增长率约为5.6%。

八马茶业对于多个“第一”的行业地位充满自豪，其在竞争优势一栏中第一条即为：“我们是中国第一且快速增长的高端茶企，已成为中国最具知名度的茶品牌。”根据Chnbrand发布的2024年中国顾客满意度指数报告，“八马”品牌在中国连锁茶叶品牌中的品牌知名度排名首位。

然而，中国茶叶市场的客群是否“认品牌”还有待商榷。

目前，中国茶叶市场竞争格局高度分散，截至2024年末，从事茶叶种植、生产及分销的企业超过160万家。2024年，前五大企业市场占有率仅约5.6%，销售收入合计约为82.02亿元。

按销售收入计，“位居行业第一”的八马茶业，在中国高端茶叶市场的市场份额由2020年的约1.1%提升至2024年的约1.7%。

相较于中低端市场，高端茶叶市场更容易出现品牌效应，这是“礼品经济”的典型特征。但从另一方面来看，高端茶叶的销售更依赖线下体验，装潢门面、产品展示、人际互动和空间体验都是撬动销量的杠杆，也是成本所在。

线下渠道占高端茶叶市场的比重很大，由2020年的838亿元增加至2024年的975亿元，期内复合年增长率约为3.9%，高于行业平均值；至2029年，线下高端茶叶分部预计将增加至1287亿元，2024年至2029年的复合年增长率约为5.7%，同样高于行业平均值。

八马茶业的线下销售网络主要由加盟商拓展。据招股书，八马茶业的线下门店数量由截至2022年1月1日的2613家增至截至2025年6月30日的3585家，其中加盟门店数量由2203家增至3341家，加盟门店占比增至9成以上。

2022年、2023年、2024年和2025年上半年（下文简称“报告期内”），八马茶业加盟店数量分别为2579家、3054家、3255家、3341家，同期，来自加盟渠道的销售收入分别为9.12亿元、10.73亿元、10.90亿元及5.23亿元，分别占各期总收入的50.2%、50.6%、50.9%及49.1%。

图片来源：八马茶业聆讯后资料集

线下渠道中，直营与加盟的门店数量的对比约为1:9，收入对比约为2:5，加盟模式要向中间商让利。

拓展线上渠道是茶企绕不开的话题。八马茶业已经全面入驻京东、天猫、抖音、美团、大众点评等主流电商与本地生活平台，在线渠道的账户粉丝总数达到4090万人；截至同日，其会员人数超过2600万人。

报告期内，八马茶业线上销售收入分别为4.94亿元、6.23亿元、6.93亿元及3.76亿元，占各期总收入比例分别为27.2%、29.3%、32.2%及35.4%。

不过，尽管八马茶业线上渠道的营收占比呈现明显增长趋势，但从比例变化情况来看，加盟渠道的收入占比保持在50%左右，被“抢占”的主要是直营门店的收入份额。

整体来看，2022年—2024年，八马茶业收入分别为18.18亿元、21.22亿元、21.43亿元，2023年和2024年的收入增速分别为16.8%和1.0%，明显放缓。同期，八马茶业净利润分别为1.66亿元、2.06亿元、2.24亿元，2023年和2024年净利润增速分别为24.0%和8.9%，也呈放缓趋势。

而到了2025年上半年，八马茶业营收为10.63亿元，同比下滑4.2%；净利润为1.20亿元，同比下滑17.8%。对此，八马茶业解释称，收入减少主要由于线下渠道销售下降，同时行政开支上升也导致利润下降。

图片来源：八马茶业聆讯后资料集

报告期内，八马茶业毛利率分别为53.3%、52.3%、55.0%、55.3%，净利率分别为9.1%、9.7%、10.5%、11.3%，盈利能力呈增长趋势。

图片来源：八马茶业聆讯后资料集

从收入结构上看，八马茶业的核心产品是茶叶。八马茶业的产品组合主要包括茶叶产品、茶具及茶食，报告期内，茶叶产品销售贡献的营收占比分别为86.5%、88.7%、88.6%、90.2%。

图片来源：八马茶业聆讯后资料集

因此，八马茶业的营收与净利润规模增长明显触碰到了天花板，而从产品看，主营产品的收入占比持续提升，稳住了八马茶业的整体利润率；从渠道看，线上渠道的快速拓展填补了直营店收入下滑的损失，帮助八马茶业实现了盈利能力的增长。

八马茶业所处的高端茶叶赛道，依靠会员体系构筑壁垒，是熟客经济，也是礼盒经济，情绪价值与品牌溢价是高利润率的关键。

据招股书，2022年、2023年、2024年，八马茶业线下直营门店会员的平均年度购买金额分别为2860.4元、2840.2元及2469.6元，呈下降趋势。中高端茶叶所面向的中产人群，是消费降级最明显的消费群体；高端礼品和社交方面的需求，也会因资源置换的不匹配而衰减。

品牌溢价需要营销投入的支撑。报告期内，八马茶业的销售及营销开支分别是6.17亿元、6.81亿元、6.92亿元、3.32亿元，占营收比例分别为33.9%、32.1%、32.3%、31.23%。其中，仅广告及宣传开支一项就高达2.09亿元、2.52亿元、2.76亿元、1.38亿元。

与此同时，八马茶业的研发投入分别为822万元、1162万元、1651万元、645万元。八马茶业在多年以前就提出了“智慧八马”理念，打造可视化、数字化、智能化的“智慧茶园+智慧工厂”综合体，促进茶叶加工、包装、物流等生产链条的智能化，强调要“为传统茶产业标准化、科技化发展，探索一条可行的新路径。”

当然，“产品创新”和“智能生产”的预算或许计入了“营销投入”。

高端茶

八马茶业的故事，绕不开一个“王”字。

1741年（清乾隆六年），安溪尧阳人王士让奉旨进京，将自制的茶献入内廷。乾隆品饮后称赞有加，因这款茶形沉似铁，美若观音，故赐名“铁观音”，并将其列入贡茶。

王士让曾在安溪尧阳的南岩山麓修筑书房，取名“南轩”。某天，王士让与友人会文于南山之麓，偶见山石之间有一株很特别的茶树，便将其移植于南轩。经过精心培育，这株茶树枝叶茂盛，圆叶红心，如锯有齿，黑洁柔光。王士让自创了摇青、炒青、包揉等茶技，制成的茶得到了文人雅士的认可，由礼部侍郎方苞转献给乾隆皇帝。

以上是八马茶业官网记载的起源故事。作为十大名茶之一，铁观音的由来有“王说”“魏说”两个版本，“王说”便是指王士让的故事。

历史的细节已经难以考据，安溪县政府官网在对“安溪铁观音”的介绍中同时列出了“王说”“魏说”两种传说。这是一道有两个标准答案的附加题，八马茶业拿到了高分——诞生之初就走高端化路线，乾隆皇帝为你代言。

铁观音被发现后，西坪尧阳周边的宝潭、宝山、留山、柏叶、龙地、林东、大坪等地先后引种成功，铁观音茶园面积逐步扩大，产量逐步增加。清嘉庆二年（1797年）前后，西坪尧阳王氏后裔在乌龙茶初制工艺的基础上，摸索出一套铁观音独特采制工艺。

清朝咸丰年间，王氏先辈沿海上丝绸之路，从泉州出发，前往南洋各地销售铁观音，在东南亚创立了“信记茶行”，并立志将铁观音乃至中国茶推向全世界。

八马茶业董事长王文礼，是福建安溪“铁观音世家”王氏家族的第13代传承人。王文礼祖父是国有第一茶厂的首席品茶师，父亲王福隆是国有第四茶厂的首席品茶师。

1992年，王文礼毕业于福建师范大学历史系，随后南下深圳，在法制报社担任记者。在一次回乡探亲时，父亲感叹家族品牌日渐衰微，王文礼因此萌生了创业的想法。

他在一次采访中回忆，“我领第一个月工资的时候，请同事们喝咖啡，当时一杯咖啡几十块钱，一杯红茶二十几块钱，而家乡的茶叶又好又便宜，可以打造自己的品牌。”

打虎亲兄弟，上阵父子兵。王文礼开始练习祖传的八道制茶工艺，并找来王文彬和王文超两兄弟，在自家仓库里挂上了“溪源茶厂”的招牌。1997年，兄弟三人在深圳成立公司，次年，一家不足30平方米的茶叶店在深圳罗湖开业。

八马茶业在招股书中的定位是“高端中国茶销量第一”，但从业务数据以及发展模式上看，更精准的定位应该是“最大的中国礼节茶高端品牌”。

在首店开张后，八马茶业并未能如愿抢走咖啡市场的用户，现泡茶与即饮产品的目标用户并不重合。2009年，经由营销专家叶茂中策划，八马茶业将定位从“茶中奢侈品”转向“商政礼节茶”，聚焦商务与政务礼品市场，目标客群明确指向中小企业主。这次战略转型为八马茶业找到了长期发展的思路。

2010年，《21世纪经济报道》的一篇文章中提到，王文礼表示，LV的包能卖那么贵，茶叶也可以，关键在于品牌背后的附加价值。“八马”这个颇为生僻的名字，代表贵族气质——在中国古代，用八匹马拉车象征着高贵。

2012年，八马茶业连锁店规模已经接近1000家，并乘上了互联网电商的东风。这一年，IDG、天图投资、同创伟业等几家机构相继出手，八马茶业完成A轮融资。三年后，王文礼带领公司在新三板挂牌。

此后，八马茶业一面加速扩张，一面继续着资本市场的征程。2025年初，八马茶业递表港交所，随后“新希望”草根知本集团旗下昇望基金完成对八马茶业6900万元的Pre-IPO轮投资。

招股书显示，王文彬、王文礼、陈雅静、吴小宁、王文超及王小萍构成一致行动集团，为八马茶业的控股股东，合计持有55.9%的投票权。其中，王文礼持股20.38%，王文彬持股25.38%，是八马茶业的两大股东。陈雅静是王文彬的妻子，吴小宁是王文礼的妻子，王小萍和三兄弟是兄妹关系。

图片来源：八马茶业聆讯后资料集

八马茶业管理层也几乎全部由控股股东及其亲属出任。公司总经理吴清标是王氏三兄弟的表兄弟，王文彬的儿子王焜恒任联席总经理，王氏三兄弟的堂弟王文龙任董事会秘书兼联席公司秘书。

在王氏家族的高度控制与治理下，八马茶业在发展初期凝聚力十足。但随着企业规模的扩大和上市后对规范化治理的更高要求，这种模式也存在诸多隐忧。上市后如何保持公司运营的独立性和稳定性、如何避免利益输送和资金违规占用等问题，都曾是八马茶业上市的阻碍。

据招股书披露，王文彬的儿子王焜恒，与丁世忠的女儿丁斯晴是夫妻，丁世忠是鞋服品牌安踏的实控人之一，安踏系企业与八马茶业存在茶叶采购、场地租赁等关联交易；王文彬的女儿王佳佳与高力是夫妻，高力控股高力集团控股有限公司；王文彬的另一个女儿王佳琳与周士渊是夫妻，周士渊的父亲周永伟是七匹狼男装的创始人，七匹狼通过泉州百应持有八马茶业股份。

一张联姻网络，串起泉州富豪圈的顶流，八马茶业、安踏、七匹狼、高力控股等四大家族企业的实控人，通过姻亲关系构筑起一个庞大商业网络，资产规模合计达千亿。

2023年初，证监会就其IPO申请，就有对姻亲控股方面的质询：“是否存在未认定为共同实际控制人以规避同业竞争、关联交易、股份锁定期监管要求的情形”“是否存在委托持股、利益输送或其他利益安排”。

“与友人会文于南山”的故事延续了数百年，他们比目标客户更懂“高端”。

次元壁

世界上只有两种人：爱喝茶的人和暂时不知道自己爱喝茶的人（失眠的夜晚提醒着我，奶茶也是茶）。

但这不代表茶一定是一门好生意。

从整个茶叶市场来看，我国茶叶有上千种，分布在不同的区域，十大名茶中，信阳毛尖出自河南，西湖龙井、碧螺春出自江浙，武夷岩茶、铁观音源于福建，黄山毛峰、六安瓜片来自皖南。

一方水土养成一方口味，一方口味养活一方企业，铁观音成就了八马茶业，普洱茶塑造了澜沧古茶。但如前文所述，2024年前五大企业市场占有率仅约5.6%，销售收入合计约为82.02亿元。同年，康师傅和统一冰红茶的市场规模合计300亿元。

在新消费崛起的时代，现制茶饮领域跑出了蜜雪冰城、喜茶、奈雪等一批新式企业，即饮茶市场则早就站稳了农夫山泉、康师傅、统一等巨头，但茶叶市场始终保持着“豪强涌现、却无一家独大”的局面。

2008年，新华社曾抛出过这样的疑问：“七万中国茶厂，为何不抵一家立顿？”时至今日，依然没有一家茶企能回答这个问题。

茶企不入A股，是因为若将茶叶视为“三农产品”，整个产业的问题是全方位的，涉及上游种植、中游深加工、下游渠道和终端消费环节的方方面面。

中国茶叶的种植基本还是传统的包产到户，种植者以农民为主。农民种茶树往往靠天吃饭，缺乏工业化的种植技术，天气条件几乎决定了当年的茶叶产量和品质，这就导致茶叶原材料标准化程度低，品质难以把控。

八马茶业从铁观音单一品类拓展至全品类战略，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶等全品类茶叶，除铁观音产品为自产外，其余产品均为代工生产。

报告期内，八马茶业销售自产产品所得收入分别为6.75亿元、9.87亿元、10.6亿元、5.95亿元，而销售第三方制造商所产产品所得收入分别为11.32亿元、11.29亿元、10.76亿元、4.65亿元。

在销售渠道上，茶叶在商超、KA等现代化商业渠道很难卖得动，门店销售才是主要的经营模式。八马茶业的线下门店收入占整体营收的7成以上，澜沧古茶经销模式下专营店的收入占比也超过了80%。

正见品牌顾问创始人崔洪波曾提到，中国第一代卖茶人自己就是茶农，他们将门店开往全国，培养了第一代茶客。相比于线下商超，消费者更习惯于去传统茶庄买茶，一个茶庄开了十几年，就靠附近的客户养活。

“熟人生意”的特性让消费者对茶庄老板信任度更强，因此相比于现代化的商超体系，门店这种传统渠道仍占据主流，而门店老板对消费者的强影响力也导致渠道比品牌更强势。

现代化程度低，未能摆脱农产品定位，从根源上阻碍了茶企上市的脚步。

比如，八马茶业寻求上市时，定位的问题曾被反复问询。由于“酒、饮料和精制茶制造业”位列深交所创业板“负面清单”，八马茶业此前递表创业板后，被要求披露将自身归为“零售业”而非“精制茶制造业”的合理性。

八马茶业方面回复问询称，公司将传统茶叶零售与新技术、新业态、新产业、新模式进行了深度融合，属于成长型创新创业企业。但从后来转道深市主板来看，这一回复似乎并未得到认可。

在定价体系上，茶叶也与一般的消费品不同。茶叶本质上属农产品，价格受天气影响大，至今也没有明确的价格体系，但采购价格的差异决定了产品的销售价格。

而摆在茶企面前的终极难题，是传统茶企供给和年轻消费群体需求之间的割裂。

艾媒数据显示，中国茶叶线上消费用户中，31-40岁用户占比最高，26-40岁用户占比超过六成。25岁以下的消费者占比不足20%。

新消费企业擅长“制造”需求，本质是对于年轻群体的消费行为预判，抓不住年轻化市场，就难以打开茶叶消费的增长空间，即使茶饼价格炒得再高，也是在舒适区里打转。

2022年，八马茶业成立子品牌“小马茶趣”，对外经营奶茶、果茶、纯茶等产品，面向年轻消费群体，试水新式茶饮市场，但这一品牌未被列入招股书。

图片来源：八马茶业聆讯后资料集

“年轻人的生意不是不做，我在下一个路口等这些年轻消费者们。”王文礼并未忽视年轻化市场，八马茶业在2024年启动“万山红”子品牌，面向年轻消费者和女性消费者。

除“全品类”外，八马茶业还构建起“多品牌”矩阵。

核心品牌“八马”覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶等中国主流茶类，自2010年起被认定为中国驰名商标；“信记号”子品牌专注于高端年份普洱茶收藏与品饮市场，2024年被商务部等认定为中华老字号；“万山红”子品牌则面向新生代及女性消费群体，主打多口味红茶、调味茶和代用茶。

图片来源：八马茶业聆讯后资料集

从均价和销量来看，比核心品牌“八马”定位更高端的信记号已发展成为营收占比约10%的子品牌，而均价更低的“万山红”仍处在艰难爬坡的阶段。

2025年6月，万山红推出“冷泡果茶”系列，有西柚白茶、葡萄乌龙和荔枝红茶三种口味。但“让年轻人爱上喝（果）茶”这件事已经有其他品牌做到了，八马茶业在年轻市场的首要目标不是突破天花板，而是打破次元壁。

王文礼之前也提到过：“国内散装茶，一天一个样，生产者不知道自己要产什么，销售者不知道自己在卖什么，消费者不知道自己在消费什么。”

从A股转战港股，与其说是八马茶业们的选择，不如说是资本市场的“驱使”。港股市场更偏爱增长故事，八马茶业不缺少讲故事的能力，但不能反复讲述同一个故事。

归根结底，八马茶业要扭转依赖“礼节茶”的发展模式，在年轻市场找到新的增长曲线，来撑起上市后的估值，而这意味着产品研发、生产、渠道布局、营销的全链条重塑。

或者像募资用途里提及的那样：收购或投资于中国茶行业的参与者。

结语

伴随着国潮崛起，国内新锐品牌更懂年轻人的口味和喜好。他们将中国传统茶艺与现代潮流文化、新消费需求相结合，打造出了符合新消费人群的有调性的茶饮文化。

当年轻人爱上喝茶，他们的第一杯茶是新式奶茶，第一杯原叶茶是东方树叶。养生茶、花草茶、水果茶等细分品类相继崛起，都在稀释传统饮茶方式和茶文化的吸引力。

中国不缺好茶，缺的是一个补足了现代化、数字化功课的中式茶产业；年轻人并非不爱茶，只是在“996”的快节奏生活中难以得闲体验烹水煮茶的乐趣；资本市场也并没有对茶企关上大门，反而欢迎将茶从农产品进化为消费品的企业。

没有人永远年轻，总有人正值中年。八马不能只在“下一个路口”等待年轻人慢慢“长大”，而是要让自己变得“年轻”。