张裕：为何增收难，盈利更难？

葡萄酒行业寒冬下，百年张裕陷入“增长困局”——2025年第三季度财报显示，这家中国葡萄酒龙头前三季营收21.16亿元、净利润1.88亿元，双双同比下滑。更令人担忧的是，其全年34亿元营收目标仅完成62%，距离“断崖式”下滑的行业现实更近一步。从2024年47亿目标“折戟”到2025年主动调低预期，张裕的困境折射出国产葡萄酒行业在消费需求萎缩、进口冲击加剧、企业生存压力激增中的集体阵痛。
行业寒冬中的“生存战”：张裕为何难逃业绩双降？
张裕2025年三季报的每一组数据都在诉说着行业的艰难。前三季度营收同比下降3.7%，第三季度营收6.45亿元、同比下降4.38%，看似温和的数字背后是行业“断崖式”下滑的残酷现实——国家统计局数据显示，同期全国规模以上葡萄酒企业产量仅6.5万千升，同比暴跌22.6%。更值得关注的是，张裕第三季度扣非净利润亏损376.8万元，依靠政府补助675.8万元和股权转让收益104.14万元才勉强实现191.72万元净利润，非经常性损益占比高达779.94万元。这种“靠补贴过日子”的盈利模式，暴露出企业主营业务的真实困境。
回溯历史，张裕的困境早有端倪。2024年，公司营收32.77亿元、同比下降25.26%，净利润3.05亿元、同比下降42.68%，扣非净利润1.31亿元、同比下降71.76%，经营活动现金流净额3.98亿元、同比下降66.09%。这一串数字串起的，是张裕20年来最差的盈利表现——其2024年净利润甚至低于2005年水平。而2023年设定的2024年47亿元营收目标，最终仅完成32.77亿元，差距高达14.23亿元。这种“目标与现实的巨大落差”，在2025年再次上演：年初设定的34亿元营收目标，前三季度仅完成21.16亿元，完成率62%，剩余季度需实现12.84亿元营收才能达标——但第三季度的营收增速已呈负增长，第四季度能否逆袭存疑。
张裕总经理孙健在股东大会上坦言：“行业下滑到了艰难保命的阶段。”天眼查数据显示，772家葡萄酒企业已倒闭，11354家处于异常状态。这些数字背后，是生产型企业与流通贸易型企业的双重溃败。孙健强调，34亿元目标“与公司面临的行业态势和现实运营水平相称”，并非外界质疑的“保守”。但现实是，即便调低目标，张裕前三季度仍仅完成62%，全年达标几无可能。这种“目标一降再降仍难完成”的困境，恰恰折射出行业深度调整期的残酷性——当消费需求持续萎缩、进口葡萄酒冲击加剧、企业运营成本高企，即便是龙头企业也难以独善其身。
从“保命”到“突围”的艰难探索
面对行业寒冬，张裕的“破局”尝试从未停止。从2024年主动调低2025年营收目标至34亿元，到第三季度财报中“力争实现营业收入不低于34亿元”的表述，张裕试图在行业下行周期中寻找“安全边际”。但这种“保守”策略背后，是行业深度调整期的无奈现实——当全国葡萄酒产量同比暴跌22.6%，当772家企业倒闭、11354家处于异常状态，企业的首要任务已从“增长”转向“生存”。
张裕的困境是行业共性问题的缩影。国内葡萄酒行业面临消费需求不足与进口产品竞争的双重压力。一方面，随着健康意识提升和消费升级，部分消费者转向低度酒、精酿啤酒等替代品，传统葡萄酒消费场景被挤压；另一方面，进口葡萄酒凭借价格优势和品牌效应持续冲击国产市场，2025年1-9月进口葡萄酒量价齐升，进一步挤压国产酒企的生存空间。这种“内外夹击”下，张裕的扣非净利润亏损、非经常性损益占比高企，正是行业普遍盈利模式脆弱的表现。
孙健的“保命论”揭示了行业的残酷真相：当行业进入“断崖式”下滑阶段，企业首先要“努力完成预算目标”，在去年32.77亿元基础上力争34亿元营收。这种“现实主义”策略，既是对行业态势的清醒认知，也是对企业运营能力的理性评估。但问题在于，当行业下滑成为长期趋势，企业如何突破“保命”阶段实现“突围”？
张裕2025年三季报显示，其销售费用、管理费用仍居高不下，研发费用占比偏低，这或制约其转型步伐。而明年营收目标是否进一步调整，将取决于今年四季度业绩表现及行业走势。若全年无法完成34亿元目标，张裕或需重新评估市场环境，制定更务实的战略。
对于张裕这家百年企业而言，如何在保持行业地位的同时实现可持续发展，更是一场关乎生存与未来的持久战。