阿里又迎来一个新对手

作者｜天同

编辑｜文定

阿里的二手电商市场，又迎来一个新对手。

近日，小红书完成了一次功能迭代，将此前的“快捷售卖”悄然升级为“个人售卖”功能，并借此正式向个人卖家敞开大门，推出零佣金、零开店门槛、零保证金的二手交易专属通道。

这一动作，刚好撞上二手电商的行业调整期。转转退出C2C业务，闲鱼开始正式收取0.6%服务费。大量中小卖家正寻求低成本交易平台，小红书以零佣金、零保证金的轻模式切入，试图用社区基因撬动二手市场。

从市场规模来看，国内二手消费市场早在2020年便已突破万亿级门槛，完成关键体量积累。据行业机构预测，2025年国内闲置物品交易总额将持续扩容，向三万亿元量级发起冲击，该市场的增长红利仍在持续释放。

对于估值已达310亿美元、正全力推进IPO进程的小红书来说，布局二手交易绝非偶然的短期尝试，而是在广告收入占比过高的单一盈利模式下，为拓宽电商变现路径、完善商业生态所迈出的关键一步。

但这场突围，既藏着流量红利，也埋着新的矛盾。

以二手电商为切入口，找新的增长点

此前，小红书在二手交易领域仅承担信息聚合的角色，更像是用户分享闲置信息的集散地。

依托“快捷售卖”功能，平台将交易环节无缝嵌入“种草”场景，彻底打破了过去二手交易的传统流程，对整个操作链路实现了重构。如今推出的“个人售卖”功能的落地更显成熟，最大的变化在于降低卖家的准入门槛与缩短操作链路。

派代实测发现，用户无需再从个人中心的“新功能体验”申请开通，只需在搜索框输入“快捷售卖”，页面便会弹出橙色“个人售卖”标识，标明搞副业、轻松享担保交易，点击即可进入注册流程。

图源小红书

内测阶段时，用户需满足“账号注册时长满180天”与“完成个人专业号认证”这两项硬性条件才能开通功能，而如今这些要求已大幅简化，普通用户只需完成实名认证，最快5分钟就能成功解锁售卖权限，整个流程门槛显著降低。

图源小红书

交易操作也进一步轻量化。用户编辑闲置笔记时，在“添加组件”栏选择“个人售卖”，仅需填写商品名称、定价（单商品上限1万元）、库存三个核心信息，无需跳转店铺后台，即可完成商品链接挂载。

此类设计显著降低了个人卖家的入局门槛。在此之前，用户若想在小红书转卖闲置物品，不仅要完成店铺注册，还需缴纳1000元保证金。不少用户正因成本压力与流程繁琐，最终选择打了退堂鼓，而“个人售卖”功能，则真正实现了零成本入驻，彻底打消了这部分用户的顾虑。

图源小红书

但从个人卖家的实操反馈来看，“便捷”仍有明显短板。一位体验个人销售的二手卖家直言，“整体便捷度提升了40%，但没完全便捷，用起来总卡壳。”

该个体卖家认为快捷销售有以下问题，商品链接必须依附笔记才能让所有人可见，无法单独发送给用户。单篇笔记仅能挂载一个个人销售的链接，卖家如果想售卖多件闲置，需重复发布笔记。

另外，在分享渠道上，商品链接不能转发，也无法分享至小红书群聊，错失私域引流机会等方面。

随着功能正式推广，小红书也明确了交易费率规则。

在《快捷售卖用户服务》协议条款中，技术服务费的基础费率为0.6%，值得注意的是，协议中特别标注，“若成交订单发生退款，已划扣的技术服务费均不退还”。这意味着，即便交易最终取消，卖家可能需要承担费率成本。

图源小红书

对比竞品，闲鱼虽同样收取0.6%服务费，但明确规定在买家确认收货之前，不管是否发生退款都不会收取卖方服务费，若买家确认收货后发生退款，扣除商家的服务费不做退还。转转在关停C2C前，也实行“退款免服务费”政策。

此外，品类管控也进一步明确。协议中列出16类禁售商品，包括医美项目、中药、仿冒奢侈品等，填补了内测阶段“品类模糊”的漏洞。

此前有用户担忧，未明确禁售规则可能让“个人售卖”成为灰色交易地带。如今规则落地，虽能减少违规风险，但也将部分高客单价二手品类（如未通过“报白”的奢侈品）挡在门外。

派代智库「内容战略&小红书」专家、内容山庄创始人庄俊，从平台与商家双视角剖析了小红书的二手布局，认为这是一场必要却充满矛盾的尝试。

庄俊告诉派代，“从平台发展看，做二手电商不算明智之举，毕竟和小红书‘高品质分享’的整体调性有背离，但从现实突破看，这步棋又不得不走，二手刚好成了切入口，既能满足用户对‘性价比’的需求，又能找新的电商增长点。”

垂直二手类目，利于个体卖家深耕

个体户做二手生意，最怕“高投入、低转化、乱罚款”，而小红书刚好能解决这些痛点。

小红书“个人售卖”提出无需开店、担保交易和不惧流量处罚三个标签，给个体商家极低的试错成本。不用在闲鱼开店铺要琢磨流量规则，也不用像京东二手那样需对接平台质检，零门槛入场，完成实名认证就能发笔记挂商品。

派代观察发现，在“快捷销售”功能内测中，小红书官方以“二次元小卖部”为切入点，给参与的个人卖家提供流量扶持。

售卖的笔记话题需有二次元交易属性，比如#二次元小卖部#谷美等标签组合，个人卖家将获得5万至30万的笔记曝光和流量加持。

#二次元小卖部的活动中，小红书明确售卖方向，既包含妆娘、毛娘、约稿、cos委托等服务类项目，也涵盖手作、出谷、谷美、拼团等业务。

图源小红书

官方举办的推广活动，给个人卖家提供了二手售卖的笔记示范，真实的内容和使用场景，垂直类目更能吸引精准的消费人群。

小红书选择二手赛道，最大底气是沉淀的社区信任基础。笔记内容不仅是商品展示，更承载着真实使用场景，比如“穿搭博主小号，衣服塞不下了便宜出”“考研上岸后闲置的平板”等文字和视频笔记，这种场景化背书构建了独特的信任壁垒。另外，社区基因也带来了天然优势，比如灵活的议价空间。

“小红书的人群精准，如果有更垂直二手类目，空间就会很大，我认识某二奢商家，一年回款能到七八亿，其中小红书渠道就贡献一两亿。”庄俊告诉派代。

在小红书做二手，品类是“小而精”，不是“大而全”，除去全品类，个人卖家盯准一个垂直类目更利于深耕。

小红书二次元、游戏垂类成增长关键。据其《二次元创作趋势报告》及行业数据，过去一年两垂类笔记发布量居全平台第三、四位，同比增速175%、168%。2023年至2025年，二次元更从零基础跃为第三大垂类（仅次于时尚、美食）。

除了二次元二手市场，二奢市场也备受关注。

派代智库「国内电商」专家，小红书资深商家小鱼儿告诉派代，小红书做二手市场，估计想切入二奢市场，小红书用户是‘有购买力的精准客群’。相比之下，闲鱼的市场基本盘很大，很多人在平台上卖包和手表等奢侈品，但小红书的用户更精准，更有购买力。

二手CCD相机商家柚子认为小红书的“快捷销售”功能，还存在一些短板“直播带货已经很成熟，但小红书二手交易暂不支持直播”。

柚子告诉派代，她只在小红书出售CCD相机。“我们不会在闲鱼挂商品链接，如果顾客有要求的话，就单独做一个链接付款”，对于二手CCD相机，潜在买家更在意相机的参数、成色，拍摄效果和市面流行。通过照片、vlog笔记或直播，买家一看就懂。

小红书的信任体系与其他二手平台不同，闲鱼靠芝麻信用分、转转靠官方质检、小红书靠博主，买家会翻卖家的历史笔记，但随着交易功能上线，可能出现职业卖家开始“伪装渗透”的情况，比如一些商家盗用个人用户笔记，伪装成“闲置转让”实则兜售翻新机。

二手交易撑得起小红书的野心吗？

小红书的野心不止于“二手交易工具”，而是打造种草、购买、闲置、回血的全周期商业生态。

近日，小红书电商双11活动启动首周（10月11日-17日）交出成绩单，多项核心经营指标同比实现显著增长。据网经社数字零售台（DR.100EC.CN）披露，细分品类中女装、珠宝文玩、美妆、户外、生鲜等领域表现突出。

其中，成交额突破千万元的商家与买手数量较去年同期翻倍。尤为值得关注的是买手群体的爆发力，首周由买手推动的成交额达到去年同期的2.5倍，成为拉动平台交易增长的重要力量。

此前，小红书平台广告营销长期贡献绝大部分的营收，个人售卖功能的落地，优化了收入结构，为其单一广告收入主导的商业化路径打开了新的想象空间。但要实现这一目标，必须跨过信任、竞争、盈利三道关键门槛。

信任与售后短板是首要难题。当前“快捷售卖”二手市场缺乏核心信任机制，既无闲鱼“验货宝”那样的第三方质检服务，也未接入芝麻信用等评估体系，“货不对板”“瑕疵争议”全靠买卖双方协商。

小红书可尝试的一些补救措施，比如北上广深等10城测试“第三方同城验货点”，支持费用默认AA的线下验货，同时上线“二手”专属标签优化匹配精度，提高覆盖范围。对于一些二手品类，小红书可以加快和第三方质检合作，或者开放“卖家信用分”，用历史交易记录做评估。

庄俊认为小红书入局二手市场，需要实现差异化。“现在做二手，要聚焦闲鱼做不好的品类，比如二奢、家具，这些需要‘内容背书’的高客单价品类，小红书有优势，至于平价日常闲置，跟闲鱼拼价格、拼效率，肯定赢不了。”

不少商家担心，二手交易可能分流新品电商客群，但庄俊却认为两者“错峰互补”，“新品商家不会去卖二手，大品牌也不会因为二手影响发售，反而二手能帮品牌解决“闲置流转”的问题，要是品牌愿意授权，反而是个优势。

“而且人群根本不冲突，买新品的是追求新鲜、品质的客群，买二手的是想花少钱买牌子货的中产，两者完全不抢流量。”庄俊说。

他还用淘宝、天猫的发展路径做类比，“当年淘宝做C2C，后来推出天猫做B2C，是因为商家需要更高信任度，小红书现在反过来，先有天猫式的品牌种草，再推淘宝式的二手交易，本质是补全生态。捡漏人群始终是捡漏人群，不会因为有二手，就不买新品了。”

这种人群分离和场景互补的商业逻辑，正是小红书能同时容纳新品与二手的核心支撑。

对商家而言，庄俊给出了更务实的生存建议：不管是做二手生意，还是卖新品，中小商家不要去跟头部商家，砸钱抢量，根本拼不过。要把周期拉长，做好产品和复购，小红书的优势是“慢生意”，能接受慢，才能赚到钱。

参考资料：

[1] 闲置二手交易碳减排报告.沙利文联合清华大学能源环境经济研究所等

[2] 小红书双11首周数据：千万级商家数量翻番 买手成增长关键
.网经社

[3] 小红书造「痛」岛背后，是一场社区兴趣扩容.36氪