千亿卡牌赛道崛起，Z世代社交货币点亮文化新消费

“痛包”上的徽章流转着青春态度，卡牌中的角色凝结着热爱初心，盲盒里的玩偶承载着心灵寄托，当“谷子”这一源自“goods”的音译词走进大众视野，一种新型文化消费生态正悄然成型。

10月23日，人民日报第5版刊发评论员文章——《“谷子”穰穰酝佳酿》。该文指出“不仅有摆件、徽章、卡牌，还有可对话的AI手办、3D打印的盲盒；除了‘小猪妖’等动画IP，还有《流浪地球》《觉醒年代》等影视IP……精致可人的‘谷子’，让虚拟形象变为可触实物，让心灵喜好转化为消费图景，其中浓缩着的情感价值、社交属性，使其成为年轻人的社交货币与社群标识，更为经济发展注入活跃能量。”

卡牌盲盒等作为活跃经济的一种“谷子”品类再次受到央媒首肯。

图说：10月23日，人民日报第5版刊发评论文章《“谷子”穰穰酝佳酿》。

在谷子经济生态中，卡牌尤其是集换式卡牌（TCG）占据着重要地位，已成为Z世代情感消费和社交互动的重要载体；而且也形成了完整的细分产业链生态，从IP授权、卡牌制造到渠道发行、二级市场交易，各个环节都已成为文化消费市场的重要组成部分。

中国卡牌市场潜力惊人

从1993年万智牌开启集换式卡牌先河，到日本宝可梦卡牌创下全球超400亿美元销售额的纪录，谷子卡牌已从亚文化消遣品成长为千亿级市场。据华经产业研究院发布的《2021-2026年中国动漫周边行业发展监测及投资战略规划研究报告》，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021-2027年复合年增长率达15.9%。另据灼识咨询报告，中国、美国和日本是全球主要的集换式卡牌市场。2024年，中国、美国、日本的卡牌市场规模居前，分别为263亿元、219亿元、147亿元，其中，中国市场已成为全球最大的卡牌市场之一。

我国谷子卡牌市场在短短十数年间就完成了从边缘小众到主流消费的蜕变。2009年，《三国杀》桌游的出现实现了市场破冰；真正的行业爆发点在2018年，卡游获得奥特曼IP授权，推出首个集换式卡牌系列，带动中国市场进入快速发展期；2020年起，宝可梦、航海王、数码宝贝、迪士尼等国际IP的简体中文版卡牌密集上市，进一步催化了我国市场的成熟。与此同时，随着盲盒经济的兴起，卡牌通过"随机抽取+稀有度分级"的模式迅速征服了年轻消费群体。线下渠道快速扩张，线上抖音等短视频平台创新互动玩法，进一步激发消费热情。根据灼识咨询报告，以商品交易总额计，中国集换式卡牌行业的市场规模已由2017年的人民币7亿元大幅增加至2022年的人民币122亿元，复合年增长率高达78.4%，预计2027年将达到人民币310亿元。

年轻人为何愿为一张卡牌买单？核心在于其承载的三重价值：情感层面，卡牌是IP热爱的实体寄托，稀有卡牌背后的收藏快感满足了精神需求；社交层面，卡牌交换与社群讨论形成独特社交场景，成为Z世代的“社交货币”；文化层面，国潮元素与科技赋能让卡牌成为文化认同的表达媒介。

不过我国的人均消费水平仍远低于美、日等成熟市场。根据灼识咨询报告，于2022年，日本在集换式卡牌方面的人均支出为人民币92.3元，而美国的人均支出则为人民币50.7元，分别为中国消费者在集换式卡牌方面支出金额人民币8.6元的约11倍和6倍。若能提升至美、日的水平，市场规模也将远超当下，行业具备极大地成长潜力。

图说：9月19日至23日，2025年长春航空展在长春国际航空博览城举办，吸引诸多参观者观展。图为一对父女在展会现场用航空文创产品卡游致胜空天中国战机卡牌打卡中国战机。

头部企业创新引领文化出海

我国卡牌行业的爆发式增长正以肉眼可见的速度上演，行业格局也逐渐清晰。除了头部厂商如卡游、闪回、集卡社在渠道、赛事和IP版权上展开激烈竞争；文娱内容巨头爱奇艺、阅文集团、姚记科技等也跨界入局，助力剧集、动漫与游戏实现“影游联动”；潮玩品牌如泡泡玛特也在探索“潮玩×卡牌”联动。

与此同时，卡牌行业头部企业也在积极谋求上市，以期在竞争中谋得先机。今年4月，行业龙头卡游再度向港交所递表；另据36氪，成立仅四年的 Hitcard 也在加速推进上市进程。以行业头部卡游为例，大致可以窥得当前我国卡牌企业发展之“一斑”。

作为行业龙头，卡游的业绩堪称市场风向标：2024 年公司营收激增至100.57亿元，其中卡牌业务贡献82亿元，以71.1%的市场份额占据主导地位。

卡游的崛起绝非偶然，其近期的系列业务动作更勾勒出中国卡牌企业的创新路径。在国潮IP开发上，与《哪吒2》联名的卡牌产品创下450万包一周售罄的纪录，将“风火轮”“混天绫” 等传统元素转化为年轻人追捧的收藏符号；针对《浪浪山小妖怪》推出的 “五行五色”植绒卡，把水墨意境与传统美学融入卡牌设计，推动中国美学走出银幕。在主题创新上，长春航展亮相的“致胜空天”航空卡牌，将歼-20等大国重器浓缩于方寸之间，让国防教育以文创形式触达年轻群体。更值得关注的是文化出海突破：卡游线下将入驻亚马逊、Gamestop、沃尔玛等美国消费者熟悉的零售终端；线上通过Tiktok平台和Crossing直播电商搭建起“粉丝社区”，另外，在今年10月的纽约动漫节上，卡游还将面向美国市场推出《小马宝莉》《火影忍者》和tokidoki三大热门IP卡牌作为“见面礼”。

图说：2025年10月，卡游亮相美国纽约动漫展(New York Comic Con)。

从哪吒的火尖枪到歼- 20的机翼，从浪浪山的水墨到纽约的长队，卡牌行业的发展轨迹恰是植根中华文明，让传统元素焕发新生的体现。当文创企业开始布局全球市场，用产品传递中国美学，这类谷子经济或许也能为中华文明传播力、影响力注入强劲动力。

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