直营倒退、4S店回归？汽车行业掀起渠道革命

天下大势，分久必合，合久必分。曾经火热一时的直营门店模式，如今出现退热潮。

近日，极星汽车悄然退出了直营零售前线，关闭了其位于上海核心商圈的唯一一家门店。此前，还有小鹏汽车、理想汽车等采用直营模式的汽车品牌，或悄然撤出商业综合体，或放慢直营开店步伐，或引入经销商体系。

当然，也有反其道而行之的传统车企。比如，宝马宣布将于2027年全面放弃传统4S店模式，转向直营销售。

在“轻”与“重”的资产运营模式面前，到底孰优孰劣？汽车迈入变革时代，渠道会如何变革？不同车企对此有着不同的思量。

新势力批量放弃直营模式

很多人逛街时会有这样的经历：在购物中心、商业综合体，常常会看到一些标志醒目的汽车门店，在镁光灯下陈列的新车熠熠生辉，让人忍不住要上前欣赏一番。

汽车品牌扎堆商场不仅为品牌带来高曝光，也为品牌镀上了一层时尚、前沿的光环。而这股“商超风”，始于2013年特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设的国内第一家直营门店，由于这种模式能瞬间拉近与消费者的心理距离，被许多新势力所借鉴，也因此打破了汽车渠道中只有4S店的单一渠道模式。

“线上下单、线下体验”，新零售方式引发蔚来、小鹏、理想等造车新势力纷纷跟进，一时间，在城市核心商圈、寸土寸金的购物中心设立直营体验店，并成为新势力区别于传统品牌的典型特征。

2021年4月，时任广汽埃安副总经理肖勇曾表示，商超店不以销售为主要目的，而是重点聚焦品牌体验。换句话说，在车企的战略里，直营模式商超店更像是“品牌广告”，而场租费则类似营销费用。

在行业高歌猛进时，厂家是愿意用高额补贴支撑这些门店在各地跑马圈地的。据中国汽车流通协会（CADA）、人和岛等平台机构发布的2020年数据显示，全国退网经销商3098家，多为传统类型；而新增的2263家网点，则主要是商超类型。数据还显示，新能源品牌的新增网点是所有类别中幅度最大的，新增为退出的6倍。同时，新能源品牌城市型展厅占比约为65%，其选址侧重于城市中心的人流密集的大型商场或写字楼场所，销售展厅型渠道100%位于市中心繁华地段的大型商超。

这股“商超热”一直持续到2022—2023年达到顶峰。此后，不少车企开始反思这一渠道发展模式的利与弊。

以小鹏汽车为代表，在2023年9月召开了一次渠道商会议，公布了一项“木星计划”。计划主要内容是，小鹏汽车将全国24个销售区域缩减为12个，并逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。该项目的操盘手正是当时履新小鹏汽车总裁的王凤英，此举目的是用经销商模式逐步替换直营模式，降低运营成本，提高市场覆盖率。

同一年，理想汽车关闭了11家门店，放缓了开店步伐，并进行了战略转移。阿维塔也在2024年下半年宣布取消直营门店渠道模式。

有媒体统计，北京龙湖天街曾汇聚了理想、蔚来、小鹏、极狐、极氪、问界等十余家新能源品牌，如今剩下的只有蔚来、岚图等少数几家。这背后既有高昂租金成本的原因，也有品牌渠道布局发生变化的原因。

车企纷纷“入侵”下沉市场

为何要撤销直营门店？车企又有着怎样的渠道计划？

过去，商超店作为贴近消费者的渠道模式，通过“门店看车、线上下单”的方式缩短了购车时间、提高了效率。如今，习惯网购的年轻消费者甚至可以省略掉门店看车这一步，看完发布会直接就在线上下订了。实体店作为消费者信息获取的重要渠道，在网络消费兴起的当下，效果正在减弱。而且，随着新能源汽车的快速普及，同时改变的还包括消费者的购车习惯与期待，直销、透明定价、个性化服务等成为新的竞争点。

以小米汽车为代表的消费电子科技企业，在如何用产品打动消费者方面自有一套玩法。今年6月26日，小米YU7在“人车家生态品”发布会上一经发布，3分钟预售订单就突破了20万辆，消费者隔着屏幕就直接下订了。这种“先买后试”的互联网玩法受到很多车企推崇，甚至有不少车企发放“补贴券”，鼓励消费者参与新车“盲订”。

然而，汽车消费要下沉到低线市场，除了增强线上传播的广度外，还需要考虑服务网点的开拓。不少新势力选择从中心城市走出来，从单一商超模式转向多元化发展模式。比如，有车企在市郊设立交车中心、在社区建设门店、积极开拓三四线市场等。

以特斯拉为例，从2022年起就转变了渠道建设的思路，陆续关闭了多家租金昂贵的城市中心商超店，将资源分别投向成本更低、功能更齐全的郊区门店。这类集展示、销售、交付、售后一体的交付中心辐射范围非常广阔。数据显示，截至2024年，特斯拉在中国的直营店超过500家，覆盖100多个城市，但主要增量来自三四线城市的新开交付中心，而在一线城区的纯展示店数量却在减少或迁移。同样，比亚迪在2025年新增800家门店中，70%位于三四线城市及县域市场。

小米汽车在首款车型SU7发布时，也同步启动了直营与授权经销双线并行的渠道策略，实现了品牌形象塑造与市场规模快速扩张之间的有效平衡。

传统车企重仓直营模式

汝之砒霜，吾之蜜糖。尽管直营模式面临诸多挑战，但依然有车企前仆后继，一头扎了进来。

这一波动静最大的是跨国车企。近期，宝马、丰田、福特等传统汽车巨头都掀起渠道革命浪潮：宝马宣布最早将在2027年摒弃传统4S模式；丰田在10个网点不足的城市试点“单城单店”，销售南北丰田车型；福特则成立全资销售公司，加速垂直整合……

春江水暖鸭先知，愈发艰难的日子愈能让经销商敏锐感知渠道正在经历前所未有的变革。今年9月，宝马宣布全面放弃传统4S店模式，转向直营销售，这一决定并非是心血来潮。在国外，MINI品牌早已在意大利、波兰和瑞典等20个市场试水直营，为宝马的全面转型铺路；在国内，销量下滑、库存高企、亏损卖车……宝马经销商的“好日子”一去不返，亟待寻找新出路。

去年10月，宝马全球首家5S店——北京星德宝“闭店跑路”引发市场关注。此后，包括“宝信行”等在内的多家经销商陆续倒闭。今年下半年，华东和西南地区宝马经销商“览海控股”旗下13家宝马4S店，有9家被取消了经销授权。

或许，直营模式是解决豪华品牌经销商困境的一条“明路”：既解决了经销商库存压力，规范了市场价格，同时也改变了经销商的盈利模式。授权经销商转变成服务中介，其利润来源从销售差价变为固定比例的服务费，车辆展示、交付、售后服务等都能产生服务费用。好处是，一方面，宝马可直接控制终端价格，避免经销商之间无序价格战对品牌的伤害；另一方面，直营模式可帮助宝马削减超过10%的配销成本，深度绑定优秀经销商网点，减轻其资金压力，并更专注于服务能力的提升。

其实，不止宝马一家品牌对渠道变革进行思考，只不过，大多数采用的策略没有那么激进，而是先从缩减4S店数量入手。例如，奔驰计划削减100家4S店，林肯将网点从150家缩减至115家，保时捷拟将经销商数量从150家减至100家，奥迪在四五线城市推广投入仅186万元的小型店，等等。

有人辞官归故里，有人星夜赶科场，在到底要不要直营这个问题上，不同车企给出了截然不同的态度。比如，长城旗下同一渠道销售的坦克和魏牌，明确了“分家”。一边是，400多家直营店让魏牌初步尝到了甜头，成为增速最快的品牌。另一边是，直营渠道对坦克品牌带动不明显，销量不增反降。如今，坦克已经宣布撤出直营店回归经销商，而魏牌则计划采用全直营模式。

爱点评

哪种模式，孰优孰劣，不同品牌所处阶段不同，面临的问题也不同，很难有一套放之四海而皆准的模式。但无论如何，每家车企都需要找到与自身实力、市场环境相匹配的渠道策略，在效率、体验与成本之间，寻找更精细、更动态的平衡点。而不同车企经销体系在分分合合中，也给外界留下了更多的思考和借鉴之处。