雷军的“偶像”，彻底撑不住了！

凛冽寒风，吹到了保时捷脸上

封面 I 保时捷官微

作者I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

时光退回两三年前，或许没有人能想到，被称为豪车“印钞机”的保时捷有一天会销量崩盘，利润暴跌，生无可恋的站在悬崖边上。

近日，保时捷公布了一份“滴血”的财报。数据显示，今年前三季度，保时捷营收同比下滑6%至268.64亿欧元；营业利润同比下滑99%至4000万欧元，上年同期为40.35亿欧元；营业利润率为0.2%，较上年同期的14.1%也出现暴跌。

图源：微博@央视财经

一年时间从40亿到4000万，崩盘实在来的有些猝不及防！

事实上，自2021年以9.57万辆的交付量达到顶峰后，保时捷的销量如同踩了香蕉皮一路下滑，2024年交付量仅为5.69万辆，同比下降28%。

如果非要给这般步履维艰的姿态找个解释，在大众的朴素印象里，国产电车异军突击是个最大变数，尤其小米汽车的出现更是摸着保时捷过河，逼得后者一度回应“不将小米视为直接竞争对手”。

可时移势易，保时捷的黄金时代，恐怕很难回去了！

检验一个品牌豪不豪的试金石除了坚挺的价格之外，那就是有没有抗住逆周期的能力。

作为豪华车销量狂魔的保时捷，正现身说法。

过去一两年里，与遍地开花的新能源品牌正相反，保时捷不是在关店就是在关店的路上。

保时捷曾委婉的称这是一个动态调整的过程，“瘦身”会综合考量宏观经济环境、客户分布格局、行业发展动态、经销商盈利能力、经销商经营情况及服务能力等多方面因素。

但就在几年前，保时捷留给市场的还是雷打不动的印钞机名声，2020-2023年，保时捷营业利润分别为42亿欧元、53亿欧元、68亿欧元、73亿欧元，在豪车赛道一骑绝尘，但谁也没想到这或许是保时捷最后的荣光。

时代的巨轮滚滚向前，只需两年就足够被赶下铁王座，对于今年前三季度营业利润暴跌99%的情况，保时捷官网公布了五大原因，一是与产品战略调整相关的特殊费用；二是中国市场环境充满挑战，尤其是豪华车赛道；三是与电池活动相关的“一次性”费用支出；四是组织变革费用；五是美国进口关税增加的支出。

图源：微博@保时捷

说一千道一万，车造好了没人要是最致命的。

今年前三季度，保时捷在中国市场销量下跌幅度最大，同比下滑26%至3.2万辆，国内的中产朋友们似乎一夜之间完成了对保时捷的祛魅。

真不怪中国消费者不努力，长期以来，中国稳定为保时捷贡献三分之一的销量，一度让保时捷考虑在中国设立生产基地。

但消费者没等来豪华品牌的主动邀约，恰逢隔壁的新能源车实在太香，别旧爱赴新欢来的就十分的理所应当。

不过保时捷只是豪车阵营颓势的缩影，就连曾经的中产之光BBA也顶不住时代的浪潮，2024年，宝马中国市场销量为714,530辆，同比下降13.45%；奔驰中国市场销量为68.36万辆，同比下降7%；奥迪中国市场销量为64.9万辆，同比下降10.9%。

悲观的来讲，整个豪车市场没有一个逆流而上的品牌。

再加上保时捷大砍经销商团队、频频献上骨折价、裁员等一系列新闻，刺伤的是保时捷最坚固的面子文化，如果没了“面子文化”的支撑，消费者很难再为信仰充值。

保时捷不是没做过自救措施，面对销量大滑坡，保时捷早就放下了豪华身段，祭出了违背祖训的降价策略。

于是在去年开始，社交媒体上开始响彻30多玩开走保时捷的消息，这真不是汽车迷的最终幻想，据@新浪科技 报道，有深圳经销商给2024款保时捷Macan 2.0T报出了35.8万元的裸车价格。

这款车的官方指导价是57.8万元，潮起潮落间，一代神车从“加价神话”沦为“打折笑话。

当然熟悉保时捷的朋友都懂，Macan这款车即便上市已经10年，但有关其算不算保时捷的讨论声仍在发酵，甚至一度被称为“换壳奥迪”。

但当降价开始发生在保时捷身上的那一刻，一切豪华说辞都失去了注脚。

尤其部分老车主看着爱车一步步落到这个境地，很难不对品牌丧失信心，这一点车企们深有体会，经常在销售门店看到各自拉横幅维权的消费者就是最好佐证。

这番操作下来，保时捷引以为傲的高端品牌属性势必会受到影响，毕竟坚挺的价格和保值率是衡量一个豪华品牌最外化、最直观的证明。

图源：微博@保时捷

回望燃油车统治全球汽车市场的那段日子，人们对传统豪车品牌的憧憬离不开精密强劲的发动机、严谨扎实的做工用料，以及百年来积淀的豪华底色。

但如今是电气化的时代，三电和智能化比拼无情的将传统豪车抛在了身后，想要重新赢回竞争力就得从新手阶段学起，一切都不再容易。

让我印象深刻的是今年第一季度保时捷销量下滑时，CEO罕见的出面做出解释，表明保时捷如今的境遇与小米汽车无关。

够不够震撼，一个纵横全球市场的超豪华品牌，需要主动澄清自己和一个成立一两年的竞争关系，或许只有那句歌词足够表达心情：

不是我不明白，是这世界变化快！

保时捷已经陷入了进退两难的境地，但相比于其他转身缓慢的品牌，保时捷其实在电动化转型的路上相当激进，但问题也恰恰出在这里。

保时捷的危机意识极为敏锐，早在2014年，就开始开始规划电动化标杆项目Mission E，面对不同新技术投资毫不手软。

首款纯电车型Taycan的亮相更是让市场震惊，保时捷采用800V高压架构和CTB技术，光是预售就斩获3万份订单。

在赢得开门红后保时捷表露了野心：2025年纯电和插混车型占总体销量的一半，到2030年，纯电车型比重超过80%。

但关键时刻，保时捷的合作伙伴大众拖了后腿，电子电汽架构这一块迟迟解决不了，导致保时捷错过了新能源最迅猛发展的那段时期。

最要命的是保时捷赶上的是一个早已“面目全非”的电动化市场，2024年，纯电Macan起售价直接定在了72.8万元，经销商们一度进行逼宫，毕竟美国市场才卖57.7万，这个价就是不想诚心卖车。

而且这一年的国内新能源市场卷成了麻花，价格战的硝烟吹拂到了每一处，全年降价车型多达227款。

再加上保时捷主打的是动力，但动力在新能源领域向来不是新鲜东西，而且其他友商已经朝着智能驾驶的路上狂奔，保时捷更加无所适从。

咱们对国产新能源品牌的车祸事件极为熟悉，但鲜少有人知道其实保时捷在前几日一连发生了3起新能源车燃爆事故，在安全这一块同样让消费者人心惶惶。

图源：微博@红星资本局视频

好的一面是，保时捷正不断适应当前局面，稳住阵脚防守反击，新帅潘励驰正推动保时捷中国2026年重启“进击模式”，放出了两年内赢回中国市场的豪言。

除了火速调整经销商阵营，还将启用一项名为“睿境计划”的门店升级计划，同时在门店推广数字化零售及服务系统；研发与营销方面，采取更加本土化的方式，为中国消费者量身定制产品与功能等。

没有直观数据显示享界、理想、蔚来等品牌切走了保时捷多少蛋糕，但在新与旧的浪潮激荡中，保时捷的阵痛已经说明了问题。

在豪华新能源汽车领域持续发力，努力跟上时代的脚步是保时捷必须要做的。