小伙跨界卖袜子，百元一双，却被中女买到年销上亿？

作者 | 大格

“逆天要价，一双袜子卖到 100 元，到底谁在买？”

一位网友再逛完上森派系之后发出这样的疑惑。不仅是他，也有不少网友对于这价格表示不理解。

上森派系，是一家专门卖袜子起家的品牌，门店最贵的一双袜子能卖到 245 元，最便宜的也要 30 元。

但相比传统 10 元 3 双的定价，它那么贵，却卖得出奇好。

2019 年上森派系成立，起步就踩坑，却给国内 3571 亿市场规模的袜子市场带来震撼。上线仅两年，卖到天猫袜子品类 Top5 [1]。

一双袜子是市场基础价的 4-5 倍、几十 倍，还是有一批消费者狂热追随，表示“袜子天花板”“我的袜子全换成了上森派系”。

从销售额上看，数据显示，2021-2023 年品牌实现了400% 的年复合增长率[2]，在浪莎、南极人、蕉内围堵的市场，跑出一个高增长新路。

与此同时，国外也有类似 Bombas、Happy Socks 这类定价高出 4-5 倍，但销量额已超 90 亿的袜子品牌。目前上森派系光是天猫平台已达到年销售额上亿。[3]

很难不让人好奇，毫无性价比的袜子为什么卖得那么好？各大品类头部企业那么多，新品牌该怎么活？

你觉得≠TA需要，创始人不能代表消费者

品牌通常是创始人兴趣的延伸，上森派系也不例外。

创始人井森是个球鞋迷，初一开始就接触球鞋，做转售生意。大学毕业后，做过咨询，在小红书干过产品经理，兜兜转转跑到球鞋交易平台Nice、斗牛负责市场运营。

有一回，社群内的消费者在抢知名球鞋品牌的袜子。狂热的场景让井森意识到：大家都关注鞋，长期以来被忽视的袜子，或许是个机会。

彼时国内市场，要么是 10 元 3 双的平价基础袜；要么是耐克、蕉内这些运动服饰顺带做的袜子。它们大多数卖审美、卷价格，并没有明显升级。

那时海外已经出现 Bombas、HappySocks 这样的专门袜子品牌，售价 10-20 美元（ 70-140 元），是市场均价的 4-5 倍，聚焦袜子品类创新，做到营收超 1 亿美元。

怎么能做出像 Bombas、HappySocks 一样的袜子品牌？怎么让消费者接受高品质袜子？

上森派系首先思考的是：

1. 谁愿意为袜子付出溢价？
2. 他们愿意为什么付出溢价？

井森从自身需求出发，找到的答案是：潮流时尚人群、把袜子当成穿搭配饰。

围绕“袜子=配饰”这一概念，上森派系选择从更符合配饰定位、创意空间更大的中筒袜产品着手。

品牌一边在公众号等社媒上宣传球鞋潮牌、科普明星同款，主张“认真生活”；一边揣摩潮人需求，给袜子产品做出反光条设计，主打“反光蹦迪神袜”，让时尚潮人在夜间也能成为最靓的仔。

只不过，2020年上线的第一批产品业绩平平。

既然“时尚人群+穿搭配饰”的逻辑没有错，错在了哪儿？

起步的挫败引起井森反思：品牌经营缺乏消费者导向，创始人不要把自己当作消费者。

正因此，品牌成立初期，上森派系就走进社群、走进线下市集渠道，开始倾听消费者声音，重新梳理消费者需求的集合点。

一双袜子，卖成中女的“生命力”标识

真正让上森派系快速起飞的，是2021年品牌第一款爆品——花朵凸凸袜。而这背后，关键是它找到品牌的卡位，打出了差异化吸引力。

怎么让一双袜子更有吸引力？

井森放下创始人的自我意识，首先寻找品牌的核心买点。

什么叫核心买点？

就像提起麦当劳，我们很自然能说出它解决了消费者需要吃炸鸡汉堡的快乐，或者便捷快餐需求。但这都并没有回答一个问题：如果我有的选，我为什么一定要买麦当劳？

这种“非你不可”的因素就是核心买点。用刀姐doris的话说，就是：

买点=用户在___关键时刻+因为___原因+决定要买你

麦当劳找到的核心用户是 Inner Child（内在小孩），在消费场景里创造“童心时刻”。找准买点后，麦当劳在满足基础需求上，建立起了独特的品牌优势。

经历用户调研后，上森派系提炼出「生命力」这个情绪集合点——消费者需要通过袜子彰显、提升生命活力。

并且品牌找准了核心消费者：30-40 岁的女性消费者[4]，包含在我们现在常提的中女群体（意指“新一代中年女性”）。这批消费者通常具有不错的购买能力，重视自我感受，爱生活，愿意为取悦自己一掷千金。

这让井森意识到，袜子也是精神需求的最小单位，人们都在以各种方式，为自己认可和向往的人生投票。

沿着“生命力”作为指导思路，上森派系要求产品创新元素要和生命力相关。品牌联创 Abbie 曾对外讲述设计思路，“一只熊、一颗草或一朵花可以，但设计上蛋糕就不适合，它不是一个活物。”

由此，上森派系开发出了转型后第一款产品“花朵凸凸袜”。为了增加生动感，上森派系设计上增加 2 点巧思：

1. 做不规则袜口，留出一块凸起，做出动感；
2. 用缝制而非印花工艺，把花朵元素做可触摸、感知的立体手感。

过往数据显示，花朵凸凸袜上线即爆，在天猫旗舰店上线第一天就卖出上百双，还被舒淇等一众明星争相上身引发社媒关注。

“上森派系的袜子很可爱，穿着让人心情舒畅。”

“好春天好有生命力的袜子，除了贵点没毛病。”

这是小红书网友对于买到花朵凸凸袜的普遍反应。可以看到，大家第一时间想到的是情绪价值，而非使用价值。

这进一步验证，大家买上森派系买的不是产品，而是买的那一刻的生命活力感受。

做体验、拓品类，维系品牌价值感

花朵凸凸袜的爆红，也带来了让新品牌最头疼的问题：抄袭。即使是申请了技术专利，也无法阻止高相似度的抄袭、同样打生命力概念的产品，会稀释品牌差异性。

上森派系进一步思考：如何维系品牌价值感？并且使出了走广、走深两种打法。

打法一：做体验，强化“生命力”的心理印记

品牌是一种符号，也是一种大众的认知集合，上森派系从产品、品宣文案、达人营销、门店经营上一致性提到“生命力”。

以花朵凸凸袜爆品为参考，上森派系进行延展，融入动物、果蔬等具有生命力的元素，把单品落成更多感知的“凸凸袜”系列爆款。

在品宣环节，上森派系对外的产品描述词也已可感知的情绪为重。比如，上线绿色花朵凸凸袜写的是“绿意盎然”，上线蓝袜单品会具体描述，“软糯治愈的蓝，为你隔开秋天的冷意”。

达人营销上，初期上森派系侧重在生活类、潮流时尚类Koc的投放。为加强中女人群的品牌认识，找到董洁、伊能静这类有审美品质、有生命活力的、粉丝画像高度重合的Kol展开合作，借Kol风格传递品牌质感。

门店作为品牌和消费者真实链接的空间，也是上森派系的一大重点。仅成立第3年，上森派系就在上海网红街愚园路落地一家门店。门店视觉系统以绿色、树木为元素，围绕“怎么让用户更快地进入到有生命力的状态”为设计原则。

打法二：拓品类，靠增加复购升级存在价值

类似上森派系这样又卖产品，又卖生活方式的品牌，长久发展的核心还有是从和消费者之间的“买卖关系”打造成“认同&伙伴关系”。实现这一点，除了产品质量和使用价值在线，更重要是产品品类、机制上的构思。

上森派系拓展品类，把定位从“单一袜子”拓展到“潮流配饰集合”，提供消费者更多购买理由。与此同时，品牌围绕人群需求切分场景，单是袜子这个品类就从日常单品，划分出运动户外、基础通勤和假日旅行三大类别。

以运动户外为例，上森派系主推小腿压力袜单品，仔细划分出骑行、网球、登山等运动场景，以及网球、少女、复古等运动风格。再比如，假日旅行类的袜子单品覆盖不同长度，且主要是彩色系风格。

从 Bombas 到上森派系，背后都有一个关键

年销上亿，放到整个消费市场，上森派系谈不上做到多出彩的成绩。

但无论是Bombas、Happy Socks，还是上森派系，对于新品牌来说极具借鉴意义——与其卷大家都在干的事，不如走一条新路。

目前营收超 93亿人民币的 Bombas，先是从“流浪汉最缺袜子穿”的小洞察开始，玩出“你买一双，我捐一双”的独特公益玩法，在爱心公益人群里打出第一波声量。又凭借采集到流浪汉多元化脚样本，和袜子耐穿的需求，升级出更舒适的产品。

后续，Bombas 锁定跑步爱好者人群，和专业运动员合作，打出“运动专业袜”“舒适袜”的认知，变得家喻户晓。

瑞典品牌 Happy Socks 看到了袜子市场枯燥沉闷的状况，率先提出围绕“快乐情绪”做袜子，和迪士尼、漫威等IP进行联名，以此打入不同圈层。Happy Socks 的定位也从基础品变成承载童趣的时尚单品， 年营收近 50 亿元。[5]

上森派系也是如此，从满足基础袜子需求，到洞察到时尚人群穿搭配饰的需要，又进一步具体到 30-40 岁女性、年轻消费者们需要的“生命力”价值，哪怕是围绕一个方向做，也成了过亿品牌。

今年，创始人井森写下这样一句话：“我们为什么能增长那么快的原因是：非常享受和追求去做一些有差异化的东西，一些能够给用户带来价值的东西。”

这其中，就透出新品牌绕不开的两大突围指标：差异化、以用户为中心创造价值。

参考资料：

[1]前瞻产业研究院《中国袜子行业市场需求前景与投资规划分析报告》

[2]品牌联合创始人Abbie，“星风向·趋势新品牌分享会”的公开分享

[3]天下网商《掘金龙年“礼赠”，这批新品牌在天猫年销过亿、拿下品类TOP1》

[4] 播客《藏金阁》，访谈上森派系创始人Jason

[5]跨境营销中心，《贩卖“快乐”的潮流袜子，独立站年销7000万》