从茅台到洋河，白酒新帅们的集体“大考”

蓝鲨导读：一代更比一代强？

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

据央视新闻消息，10月25日上午，茅台集团召开大会宣布人事调整：陈华任茅台集团党委书记，张德芹不再担任茅台集团党委书记。

据茅台公众号信息，在离任消息传出的5天前（10月20日），张德芹率队调研制酒车间，深入了解茅台酒下沙轮次的生产调度和生产工艺执行情况，并对下一步工作进行了安排部署。

张德芹于2024年4月30日接任茅台集团党委书记、董事长，同年5月被推荐为上市公司贵州茅台董事长。而在履职之初，他也是先率队到制酒车间和勾贮车间调研，了解茅台酒生产质量情况。

从车间出发，到车间结束，张德芹似乎完成了一个“老茅台人”的职业轮回，也给予外界一种稳健务实的印象。在执掌茅台的1年半时间内，张德芹对于茅台做出了哪些贡献？

张德芹“纠偏”，成效几何？

2024年4月，张德芹接替丁雄军，从习酒重回茅台。而在丁雄军掌舵茅台的32个月内，他曾经进行了一系列大刀阔斧的改革创新。

一方面，丁雄军在任时对经销商体系进行了大刀阔斧的改革，促成的直销渠道改革，上线了i茅台。另一方面，丁雄军还力推跨界，推出“茅台冰淇淋”“酱香咖啡”“酒心巧克力”等备受年轻人关注的“顶流”产品。

但他的改革创新面临着很多争议和质疑。“老茅台人”对于其直销渠道改革不满，而频繁跨界联名也被外界质疑消耗茅台品牌。张德芹上任后，针对以上情况进行了“纠偏”。

上任之初，在“三省经销商座谈会”上，张德芹认为“经销商是茅台的家人”，会议上，他与经销商进行切实的谈心，意在进一步凝聚广大茅台经销商对于茅台的“向心力”，明显是在“弥补”前任掌门遗留的问题。

随后，他带领公司高层深入市场一线调研，缓解传统渠道商因直营店扩张产生的恐慌，稳定渠道信心。截至2025年6月30日，茅台国内经销商数量已达2280家，净增137家，创下2019年茅台启动经销商体系调整以来的新高。

与此同时，张德芹还将更多精力聚焦于茅台酒主业本身。实际上，在其职业生涯中，“跨界”是甚少接触的领域。在其掌舵习酒期间，该公司最大的“跨界”就是学习茅台的小茅IP设计了习酒公仔，并且这一形象并未大规模传播。在其上任前，茅台已经在战略上选择主动收缩冰淇淋等跨界业务。张德芹上任后，关于茅台跨界的动作几乎停滞。

张德芹掌舵的茅台，回归白酒主业，但恰好面临白酒行业处于调整转折期，库存高企、价格倒挂成为行业普遍现象。因此，张德芹上任后，面临的重大难题是——茅台能否持续高速增长？飞天茅台批价如何“稳定”？

张德芹上任两个月后，茅台向市场抛出一系列动作：多地“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停、暂停巽风375ml茅台酒的合成行权、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货、暂停投放茅台1935酒合同计划……这些动作，无外乎都是为了挺价。

今年以来，茅台在市场端推出了一系列举措，都清晰指向解决供需适配、增加消费触达及新增长点探索等市场策略，其目的也是为了提升茅台的销量，达到稳定茅台价格的目的。

但结果并不令人满意——继飞天茅台（500毫升、53度）批价持续下跌，击破2000元大关后，目前无论是原箱还是散装均已跌至不足1800元/瓶（2025年产），2024年产的飞天茅台原箱装维持在1820元/瓶，相比于2024年6月的2450元/瓶，下跌600多元。

除了飞天茅台，另一款贵州茅台旗下的战略性大单品茅台1935也从千元价格带变成次高端价格带产品，如今批价跌破700元。

在此情况下，茅台不得不在2025年初主动下调年度业绩目标增速至个位数——9%，而上一次将年度收入增幅目标定为个位数，还是发生在2016年。

而据2025年上半年财报，贵州茅台实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；净利为454.03亿元，同比增长8.89%，基本上完成了预期目标。但在今年9月份，网上又传出贵州茅台或下调今年业绩目标。对此，贵州茅台证券部人士表示，目前公司未下调年度业绩目标。

挑战重重的继任者们

张德芹离任，是中国白酒企业力图改变现状的一个缩影。实际上，不止茅台，今年不少白酒企业掌舵人都先后发生变更。

（来源：蓝鲨消费根据公开资料整理）

10月13日，珍酒李渡发布公告，原CEO颜涛卸任，转任执行董事兼董事会副主席。董事会任命汤向阳为集团首席执行官，全面负责集团整体管理，以及旗下核心子公司珍酒与李渡的业务运营与发展。

7月1日，洋河股份发布公告称，因工作调整，张联东申请辞去公司第八届董事会董事、董事长及董事会战略委员会主任委员、提名委员会委员职务。

7月2日，金种子发布公告，称因工作调整，何秀侠请求辞去公司第七届董事会董事、董事会战略与ESG委员会委员、提名委员会委员及总经理职务。

而在此之前，并购金种子的华润啤酒已经于6月27日发布公告，侯孝海因有意投入更多时间于个人安排而决定辞任执行董事及董事会主席。侯孝海辞任三个月后，公司执行董事赵春武由总裁调任董事会主席，并同时获委任为公司财务委员会主席。

这一系列高管变动的背后，是中国白酒行业整体承压。中国酒业协会联合毕马威发布《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，行业量价齐跌，费用上升。2025年一季度白酒产量103.2万千升，同比下降7.2%，行业或迎连续第八年产量下滑。

该报告还显示，2025年1-6月，59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主要原因。行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，60%的企业面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂最严重，中低端价格带（100-300元）成为动销主力。

这意味着，新上任的白酒企业掌舵者，都面临着库存消化、需求疲软等压力，他们能否能够挺住？

从过往履历来看，茅台新党委书记陈华有着多年的能源系统工作经历，属于“跨界”调动；继任洋河股份党委书记的顾宇，与前董事长张联东履历相似，此前一直在政界。

对于茅台、洋河股份而言，其品牌影响力已经形成，渠道网络已经遍布全国，管理团队也驾轻就熟，掌舵人离职可能短期内会有一定的影响，但不影响中长期的发展。问题的关键在于：“空降”的新领导，面临着快速熟悉白酒行业特性、稳住企业经营局面的现实挑战。如何稳住市场价格、保证企业增长，可能是其接下来的重头戏。

而珍酒李渡、华润啤酒的继任者则有着丰富的市场营销经验。赵春武从销售发展部副总经理起步，此后历任华润啤酒多家附属公司核心管理职务，在区域市场运营与业务拓展方面积累了丰富经验。在兼任华润雪花啤酒（中国）投资有限公司总经理时，他还曾深度参与公司“啤白双业务”布局阶段的核心管理工作。对于赵春武来说，在白酒领域，如何在打开市场、提升销量的同时，稳住大单品的价格，是其上任后面临的重要课题。

汤向阳过往战绩是——2014年其接管5年换了5任总经理的李渡酒业，带领其扭亏为盈，但他现在面对的是一份“营收净利双降”的成绩单。据珍酒李渡半年报，2025年上半年，其营收24.97亿元，同比减少39.6%；归母净利润5.75亿元，同比减少23.5%。如何在营销创新与市场中寻找破局？是500万年薪的汤向阳需要着重考虑的问题。

高层频繁变动的背后，反映的是整个中国白酒行业正经历的深度调整与转型阵痛。而新掌舵者能否带领企业穿越周期，不仅关乎一家企业的命运，更关乎整个中国白酒行业在深度调整中的方向选择。