小米祛魅 直面最难成人礼

“任何时候都不晚，五十岁正是闯的年纪”。2025年9月25日，国家会议中心，雷军第六次年度演讲现场座无虚席，灯光下的他依然散发着“雷布斯”的独特魅力。

与往年不同的是，直播评论区画风突变——“别讲梦想了，先解决提车”“小米17的问题还没说法呢”，满屏的质疑为这场“小米春晚”增添了别样的滋味。

更严峻的是，资本市场反应冷淡。演讲后第二天，小米港股股价盘中跌幅超5%，并连着下跌四天。市场用真金白银投票，表明自己对“鸡汤+情怀”玩法的审美疲劳。我们不得不追问：那个靠个人IP与用户“交个朋友”的雷军，那个用情怀与故事为小米注入温度的企业家，是否正在成为小米品牌升级的甜蜜负担？当企业走到全球竞争的关键节点，雷军即小米的绑定模式，是否到了需要“祛魅”的关键点？

单日蒸发1200亿港元

2025年9月25日晚，在国家会议中心的聚光灯下，雷军完成了他的第六次年度演讲，主题定为“改变”。

这场长达2小时的演讲中，他复盘了小米造车的艰辛历程，公布自研手机微型芯片投入500亿的计划，还携小米17系列、高端家电及汽车定制服务等十余款新品亮相。

但与前五次演讲后股价的顺势上涨不同，9月26日小米港股（01810.HK）开盘即跳水，盘中跌幅一度超8%，最终收跌5.4%，市值单日蒸发超1200亿港元。

这一反差并非偶然。

回溯雷军年度演讲的六年轨迹，其个人IP与小米品牌的绑定曾是资本市场的情绪催化剂。

2020年首次演讲以“一往无前”定调技术投入，次日股价涨1.9%；2022年“穿越低谷”的真诚叙事对冲业绩下滑压力，股价逆势涨3.2%；2024年汽车交付超预期的“勇气”演讲后，股价更是连涨三日累计涨幅达12%。

但2025年的第六次演讲，却成为资本市场情绪转向的分水岭——会前因预 期拉升涨4.4 8%，会后遭遇用脚投票大跌5.4%，这暴露了个人IP叙事的失效风险。

“雷布斯”绑定小米品牌

记者了解到，雷军的个人IP塑造始终与小米战略同频。

2010年小米成立初期，他以“为发烧而生”的产品理念切入市场，通过社交媒体高频互动打造亲民创业者的形象，使小米在功能机向智能机转型的窗口期快速破圈。

2020年开启年度演讲后，这一IP进一步升级：2021年官宣造车时，他以“人生最后一次创业”的宣言强化责任感；2023年披露造车细节时，用“凌晨三点的研发中心”场景塑造实干人设；2025年则以“五十岁正是闯的年纪”传递长期主义信念。

这种IP塑造精准契合了小米的品牌进阶需求。

2025年二季度数据显示，小米5000元至6000元价位段市场份额已达15.4%；后期借“造车领军者”标签打开第二增长曲线——首款SUV YU7的苹果用户转化率超52%，印证了IP对客群升级的拉动作用。

近年来小米一直在打造高端化品牌进阶。

在此过程中，小米形成了独特的“会销模式”：以雷军个人故事引发情感共鸣，同步释放产品与战略信号，实现品牌热度与市场转化的闭环。

一个例子是，在2024 年“勇气”演讲中，他提及“SU7 测试车翻滚3圈车门仍可打开”的细节，配合交付数据发布，直接带动当日汽车预订量突破2万台；2025年虽未达成同样效果，但演讲当天相关话题占据13个微博热搜，小米商城访客量较前日激增两倍。

中国人民大学社会学教授于显洋分析，这种模式的底层逻辑是“信任迁移”——将公众对雷军个人的好感转化为品牌认同。

调研显示，在2023年小米用户中，因雷军关注品牌的比例达37%，远高于行业平均的12%。当雷军在2025年演讲中反复强调“改变”却未给出技术突破细节时，市场便因情怀透支产生抵触，“故事听多了，却没看到对标iPhone的硬实力。

股价波动与底层逻辑

知名财经分析师陈晓刚梳理指出，前五次演讲后的股价上涨，一个突出的共性逻辑在于“预期管理精准”：每次演讲均释放超市场预期的实质性信息——2021年折叠屏解决折痕痛点，2023年公布AI大模型参数，

2024年汽车交付量突破10万台，加之彼时小米正处于高端化突破期（2024年高端机营收占比达41%），资本市场愿意为雷军背书的成长故事支付溢价。

2025年9月的第六次演讲成为转折点。尽管雷军喊出“500亿造芯”的口号，发布的小米17系列搭载7000mAh电池等配置，但市场反馈呈现两极分化：一方面网友认可“4499元的性价比”，另一方面质疑外观抄袭iPhone。

陈晓刚更注重机构的态度，“第六次演讲未提及玄戒芯片量产时间表、汽车盈利节点等核心问题，这与花旗、高盛等机构期待的技术突破落地背道而驰。”“六年演讲形成的情怀叙事边际效应递减，投资者更关注的是营收连续三季度超千亿却七年未分红”，陈晓刚说。

企业家IP的迥异

抛出一个问题：雷军与马云、董明珠的最大共同点在哪？在诸多褒扬性词汇中，必然有一个偏中性的词汇 ：高调。

于显洋教授认为：高调是一柄双刃剑。

他举例，马云早期通过“新零售”与“乡村教师”等标签，将阿里与创新先锋的形象绑定，助力其全球扩张；董明珠则以“格力掌握 核心科技”的强硬人设，推动品牌从空调向全家电延伸。

但风险同样显著：马云“996 福报”言论引发公关危机，直接影响阿里口碑；董明珠接班人的诸多闹剧暴露个人IP过度集中的隐患——2024年其因病缺席发布会，格力股价当日跌2.3%！

今日小米面临类似挑战。

整合网上舆论，雷军今年演讲中的“500亿造芯”的表述被质疑“画饼”，因为很多网友发现“2020年提出的五年五百亿计划实际投入仅380亿。

“类似言语偏差若持续发酵，将动摇IP根基，进而传导至品牌信任度。”于显洋分析，张一鸣、黄峥、汪滔的“隐身策略” 则展现了另一种可能性。

据了解，张一鸣在字节跳动市值突破万亿前便退居幕后，通过“组织进化”而非个人曝光维系品牌；黄峥卸任拼多多CEO后，聚焦农业科技，使品牌脱离创始人依赖；大疆汪滔几乎不公开露面，却凭借技术迭代建立全球无人机垄断地位。

于显洋分析，这类模式的核心优势在于通过“去个人化”使品牌价值锚定技术与产品。

一组数据显示，字节跳动在张一鸣隐退后，全球化受阻率下降40%；大疆在中美摩擦中，因品牌与创始人解绑，避免了个人言论引发的政治风险。

“对比来看，小米2025年股价波动，暴露了个人IP背书模式的脆弱性。”于显洋继续解读，“两种模式的对比揭示出规律：企业初期可借力创始人IP快速破圈，但成熟期必须完成IP资产化转型。华为的演进就颇具参考价值——早期任正非的‘华为的冬天’等言论塑造危机意识，后期通过鸿蒙生态与麒麟芯片等技术品牌将个人影响力转化为组织能力。”

一份统计显示，截至2025年，华为的创始人提及度较2018年下降62%，但品牌忠诚度提升38%。小米正处于转型关键期。2025年二季度AIoT（泛人工智能）收入占比超80%，汽车业务收入达213亿。但雷军年度演讲仍占据品牌传播资源的35%，这种资源配置是否需要调整？

小米与三星已成为印度手机市场二巨头。

“祛魅”与 IP 松绑

受访专家们给出小米“祛魅”的三点建议：

①战略叙事：从“个人故事”到“生态价值”

建议小米重构传播逻辑，将演讲重心从雷军个人经历转向生态 协同成果。例如，2026年演讲可聚焦“人车家全生态”的实际落地——汽车与家电的跨场景联动数据、AIoT设备激活量增长、芯片研发的专利突破等。同时借鉴苹果的春季发布会模式，减少个人情感表达，增加工程师、用户的视角，弱化“雷军中心主义”。

②技术品牌化：打造脱离个人的信任锚点

参照“华为鸿蒙”“大疆飞控”的命名逻辑，建议小米将核心技术独立品牌化。玄戒芯片可推出“玄戒X系列”子品牌，通过技术参数公开、第三方测评等建立专业认知；汽车业务可强化“小米汽车”，而非“雷军产业链”的品牌贴合，2025年YU7女性用户占比已很高，显示产品本身已具备吸引力，无需过度依赖创始人背书。

③治理优化：构建IP 防火墙与接班体系

建议小米建立创始人言论审核机制，以避免个人表述影响品牌，例如董明珠“格力手机三年卖5000万部”的失言，直接导致渠道信心的下滑。通过战略委员会的预审，小米可以规避类似风险，同时建议小米加速接班体系建设，推动集团高管走向前台。

品牌需要一场成人礼

雷军第六次演讲后的股价大跌，与其说是个人IP的失效，不如 说是小米品牌的“祛魅”——资本市场终于从情怀滤镜中清醒，开始用硬核科技企业的标准审视其价值。这种转变对小米而言并非危机，而是完成品牌成人礼的契机。

从雷军就是小米到小米就是小米，本质是品牌价值从人格化背书向组织化能力的跃迁。当小米能将500亿造芯投入转化为量产芯片，将“人车家全生态”转化为用户可感知的体验，将高端化战略转化为6000元以上价位段的更大的市场份额，其品牌便无需依赖任何个人的IP。

正如雷军在今年演讲中所说：“改变的核心是重塑骨骼与灵魂”，对小米而言，这副新骨骼，理应是脱离创始人的品牌自主生命力。

来源：《中国品牌》杂志

作者：吴振

责编：高慧

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