O2O成运动品牌新战场：李宁、鸿星尔克等抢滩美团闪购 | Morketing·2025双11专栏③

文 | Innocent Roland

10月20日，李宁官微官宣，李宁正式与美团闪购达成战略合作，近千家门店同步上线、覆盖全国近百城。一天后，鸿星尔克也宣布启动入驻美团闪购。根据官方公开信息来看，鸿星尔克将在今年年底时将合作门店数量推动之4000家，覆盖全国绝大多数城市。

当然除了这两家品牌之外，纵观国内的运动品牌市场，会发现从8月以来，包括滔搏、胜道、安踏、蕉下、361°在内的多家运动品牌都已经连续入驻美团闪购。

可以说，现如今运动品牌入驻美团闪购已经成为了一种全新的趋势，而根据鸿星尔克对于此次合作的公告来看，大量运动品牌入驻美团闪购平台，大概率是看中了美团闪购从试运营期间，来自健身房、学校、写字楼、酒店等场景的订单快速增长，而这些场景又大多符合运动品牌瞄准的运动健身、出门旅游等场景。

这意味着鸿星尔克大概率不是最后一家，随着双11临近，预计将有更多运动服饰品牌开始和各类闪购渠道合作。

运动品牌的即时零售业态初步成型？

事实上，国内运动品牌和代理商开始“抢滩”即时零售，本质还是对效率的追求。

根据美团闪购的数据来看，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过200%，游泳用品、骑行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、运动外套等商品销量同比增长超过1倍。

而之所以出现这种增长，本质还是因为消费者的行为正在逐渐改变，对于现如今的消费者而言，商品和服务的多样性已经在过去的发展过程中得到了充分的满足。于是对于体验的追求逐渐成为了决定消费者是否下单的关键。而在这其中，及时性、便利性兼具，且方便比价的即时零售自然成为了不少消费者追求的新模式。

得益于即时零售“线上下单，线下配送”的模式，快捷、灵活，使得消费者的消费习惯产生根本性转变。即时零售正好弥补了传统电商（计划性购物）与线下门店（体验性购物）之间的空白，满足“突发需求+即时履约”。

这种优势很自然的体现在了销售上，根据滔博的公开数据，2025年1月，运动鞋服成为春节礼赠热品，带动滔搏在美团闪购销售额环比增长120%；2025年4月，通过和美团闪购联合开展「户外季」活动，滔搏在美团闪购月销售规模突破历史峰值，较试运营首月增长6倍；2025年「520」当天，滔搏运营的部分合作品牌在美团闪购的业绩规模环比增长突破400%。

滔博透露，其即时零售订单大多数来自年轻消费者，多为临时安排的登山活动、体育课程或者社团活动需求，与之相似，迪卡侬的即时零售订单也大多来自这种临时需求，比如游泳忘带泳帽、临时露营需要帐篷、球拍断线急需更换等。

观察这类订单不难发现，现阶段大多数通过即时零售下单的消费者，大多数情况下还是基于“临时”产生的需求，总体而言，目前即时零售业务的很大一部分订单都是为了解燃眉之急。

既然为了应急，那么对于消费者而言，最容易打动他们的产品基本都是价格适中、标准化程度高的各种基础款产品，而且这种应急需求涉及到的产品种类往往非常分散，涉及到多种多样的产品。这就意味着，只有门店数量足够多，品类全面的品牌能够满足这类消费者的需求。

这点恰恰是各大运动品牌的长处，仔细观察不难发现，现如今加入即时零售赛道的运动品牌，产品几乎覆盖了绝大多数品类。从门店数量角度来看，现在国内的运动品牌大多采用“线上线下结合”的销售模式，除了电商的销售之外，线下也拥有数量庞大的品牌自营和经销商运营的门店。例如，加速全球化的安踏，截至今年上半年全球线下门店已超过13000家；主要依托本土市场的李宁，开设了7534家线下门店；即便开设门店数量最少的361度，也达到了5669家。

但如此庞大数量的门店，却也在面临增长缓慢的困境，不少运动品牌在财报中都或多或少提到：店铺升级、关闭低效门店等关键词。因此，与即时零售的结合不但能够进一步推高品牌的销售数据，也能够将庞大的线下门店转为闪送的前置仓，在节省额外仓储投入的同时，提升店铺空间利用效率与整体运营效能。

更何况，作为时下流行的概念，就像之前外卖大战中，电商平台频频提及高频的外卖生意能够提高平台日活。对于品牌方而言，上线一个高频使用的平台，也能一定程度上提高品牌曝光度，运动品牌借助平台热度，能以较低成本触达更多消费群体，让其了解品牌与产品，从而达成销售与宣传的双重效益。

即时零售的未来尚未完全晴朗

从整体经营的角度来看，运动品牌切入即时零售赛道似乎确实是一个好选择，但不可否认的是，无论是与电商还是线下做对比，即时零售与传统的渠道依旧存在巨大的差异，甚至从某种程度上来说，这种相比过去线下+电商的模式，即时零售将线上线下的融合做得更深入，两者之间的边界要更模糊一点。

具体来说，首先就是最基本的价格差异，毕竟考虑到房租、人工等一系列成本问题，实体店的产品价格和一些特定产品折扣力度很难做到与线上齐平，但即时零售又是一个从线下门店发出的，却在线上完成销售业务，因此如何消除这种消费者长久认知中的“线上线下价格差异”的印象，甚至让消费者接受这一点。

其次，则是库存管理，虽然在过去几年时间里，大多数品牌已经很好的完善了自己的库存体系，但现如今随着即时零售上线，品牌方需要进一步将门店的库存、商品信息做到实时同步，甚至在某些门店缺货的时候，自动从其他临近门店调配货品，以及将线下的会员体系与线上销售平台做打通，完成单品牌，甚至跨品牌的统一数据库搭建，让消费者能够有无缝的全渠道服务体验。

这点在过去全域营销兴起时就成了困扰品牌的难点，到了即时零售这个线上线下结合更紧密的渠道，则需要品牌在正式接入闪购体系之前就做出相应的建设。例如，迪卡侬在接入闪购时，就已经将线下门店作为库存枢纽，为线上渠道（尤其是即时零售）提供库存资源支持，并且通过统一库存机制来实现库存资源的共享和高效调配。

当然，这种前期投入还能进一步产生更多价值，例如在后续过程中将仓储数据进一步分析，从而为前端的开发和仓储调配服务。

除了数据层面的问题之外，售后则是即时零售的另一个困境，消费者通过闪购平台下单，固然缩短了整个购物的链路，但这也意味着消费者没有提前试穿环节。虽然目前来看闪购的消费者大多数是为了应急服务，但考虑到电商一直以来居高不下的退货率，运动品牌就需要更进一步提高自己的品控和产品稳定性。例如，鞋码和衣服尺码的标准化，甚至多品牌统一尺码。

这些都需要在前端设计、研发和制造环节就做出足够的努力。毕竟，由于应急需求采购，虽然会让消费者有更大的包容度，但如果出现完全无法使用导致的退货，消费者由此产生的品牌厌恶情绪，大概率会远其他情况下的购物体验。更不用说，对于品牌而言，相比电商日益低廉的运费，即时零售即时到达的代价，就是远超电商平台的运费成本，随着平台补贴逐渐退坡，如果无法在产品层面做出稳定的产品。

因此，即时零售非常考验运营商的线下渠道能力，在这条赛道上，拥有跨区域布局能力和扎实门店运营体系的零售平台，将展现出显著优势。

结语

总的来看，即时零售是一个未来必然的发展趋势，或者说线上线下融合的趋势是一个必然方向。

对于现如今的大多数品牌而言，入驻闪购即是方向也是考验，未来必然会有越来越多的品牌加入即时零售赛道，但如何将整个品牌的多个部门真正联动起来，才是现阶段品牌最需要思考的。如果说此前的一系列黑天鹅事件推动了品牌的数字化转型，那么想要真正做好即时零售，品牌可能还需要进一步将线上和线下做更深度的融合，让线下门店能够理解线上运营，让电商部门更深入的了解线下的运行机制，这恐怕还需要品牌做出更多的改变。

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