内卷下的一元换购：为什么东鹏特饮能赢？用长效营销替代赔本吆喝

2025年的饮料市场，一元换购已从差异化营销手段沦为行业标配，东鹏特饮、东方树叶、康师傅等头部品牌纷纷入局。

一边是活动拉动的短期销量攀升、库存周转加速，另一边是“低价预期稀释品牌价值”“促销内卷”的质疑声持续发酵。

渠道营销端更陷入两难：不做换购难以抵御竞品冲击，做了换购又怕渠道怨声载道、消费者只为低价买单，最终沦为“赔本赚吆喝”。

事实上，将一元换购等同于“低价陷阱”，本质是误读了其核心价值。

01一元换购的罪与罚，真的是低价吗？

1）低价预期的根源：从惊喜到应得的心理滑坡

“低价预期”并非一元换购与生俱来的原罪，而是品牌错误运营策略下的苦果。当品牌为了短期冲量，将中奖率盲目提升至接近百分之百，或是让奖励变得唾手可得时，消费者的心理便发生了根本性的变化。

一元换购从一个“开盖时的惊喜”，异化成了“购买时已知的价格组成部分”。消费者不再期待幸运的降临，而是在行使一种应得的权利。这种从“概率博弈”到“确定性承诺”的转变，才是摧毁品牌价值感、养成消费者价格依赖的元凶。

反观将一元换购常态化的东鹏特饮，其综合中奖率被严格控制在20%。这意味着，消费者购买行为的主要驱动力，仍然是产品本身的功能与品牌价值，而中奖则是一种锦上添花的“小确幸”。

这种精心设计的不确定性，非但不会培养低价预期，反而通过持续的惊喜体验，强化了品牌与用户之间的情感链接，有力地保护了产品的价值感。

2）内卷的本质：当所有品牌都卷入同一场价格战

当一元换购被所有品牌简化为唯一的、毫无差异的促销手段时，行业的“内卷”便不可避免。此时，竞争的核心维度从品牌力、产品力退化为了单一的价格力。

消费者的决策逻辑也随之扭曲，从“我喜欢哪个品牌”退化为“哪个品牌有活动”。这本质上是品牌主动放弃了自身构建多年的价值壁垒，被动地卷入了一场你死我活的零和游戏。

在这场游戏中，没有真正的赢家，只有不断被摊薄的行业利润和日益疲惫的消费者。内卷的根源，不在于一元换购，而在于品牌战略的懒惰与同质化。

3）最大的成本：不是那一元钱，而是失联的用户

在传统的“再来一瓶”式换购中，品牌最大的隐性成本，往往被忽略了。品牌投入了每一瓶的物料成本、渠道的兑付成本、活动的运营成本，但当消费者完成兑换的那一刻，他与品牌的关系也随即终结。

品牌不知道是谁买了自己的产品，不知道他为何购买，更不知道他下次何时会再来。这笔营销费用，仅仅换来了一次性的销量脉冲，却没有留下任何可以沉淀、可以追溯、可以反复触达的用户资产。

这种与用户的“失联”，导致营销投入无法形成累积效应，每一次活动都如同从零开始，这才是最隐蔽、也是最昂贵的“赔本赚吆喝”。

02一元换购不止于C端，更是品牌增长的“三棱镜”

品牌必须跳出“C端促销”的狭隘视角，将一元换购视为一个驱动品牌全域增长的战略支点，通过一物一码技术，折射出驱动品牌增长的三大核心价值。

1）C端：从价格杠杆到情感连接器

一元换购面向C端的核心价值，不该是“用低价吸引消费者”，而应该是“用互动建立情感连接”。当品牌把扫码换购的动作，和用户运营结合起来，就能把一次冰冷的交易，变成一次有温度的品牌互动。

比如消费者扫码参与换购时，不是直接跳转兑换页面，而是先进入品牌的小程序。在这里，他们可以参与简单的互动游戏，比如“翻牌抽额外奖励”，或者积累积分兑换非价格类权益，比如品牌周边、线下活动名额等。

这个过程中，一元换购不再是单纯的价格优惠，而是消费者和品牌互动的“入场券”。消费者获得的不仅是一元换购的福利，还有参与互动的乐趣和被品牌重视的感觉。

久而久之，他们对品牌的认知，会从“卖饮料的”变成“能带来惊喜的伙伴”，购买动机也会从“因为有优惠”转向“因为喜欢这个品牌”。

这种基于情感连接的用户关系，远比价格驱动的消费行为更稳定，也更能抵御竞品的低价冲击。

2）B端：从压货工具到渠道激活器

在渠道端，一元换购的价值远不止于给店主一个推销话术。通过数字化的重构，它能成为一个精准高效的渠道激活器。

一方面，消费者每次兑换所支付的一元钱，可以直接转化为给予终端门店的兑奖服务激励。

这意味着，门店协助兑换得越多，其获得的额外收益就越多，从而极大地激发了终端门店主动推荐和陈列的积极性，形成了“C端拉动，b端推动”的良性循环。

另一方面，当活动数字化后，品牌可以清晰地追踪到每一个区域的动销率、每一个门店的扫码活跃度。

这些真实的数据，成为了评估渠道健康度、识别核心终端、并对优秀渠道伙伴进行精准资源倾斜的决策依据，从而全面提升渠道网络的战斗力和忠诚度。

3）品牌：从营销费用到数据资产

每一个瓶盖上的二维码，都是一个零成本的线下流量入口和用户数据采集点。每一次扫码行为的背后，都沉淀下包括用户画像、消费场景、购买频次、地理位置在内的宝贵数据。

这些海量的、真实的、可追溯的数据，经过积累与分析，便构成了品牌最核心的“数字资产”。

从这个角度看，品牌在一元换购上投入的营销费用，不再是“花出去就没了”的成本，而是“能产生长期回报”的投资。这些沉淀下来的数据，会成为未来一切营销决策、产品创新、用户运营的基础，为品牌的持续增长提供源源不断的动力。

03你的品牌如何用长效营销打赢下一场一元换购？

洞见了一元换购的立体价值后，行动的路径便清晰起来。学东鹏特饮等领先品牌，绝非简单地模仿其活动形式，而是要从根本上构建起一套支撑“长效营销”的数字化基建与运营思维。

1）营销目标：从短期销量到用户LTV（生命周期价值）

除了关注活动期间的销量增长率、市场份额变化等传统指标外，品牌更要关注新增会员数量、用户复购率、会员小程序活跃度、用户留存率等长线指标。

这些指标才是衡量长效营销成功与否的真正标准，它们反映了品牌与用户之间关系的质量和可持续性。

通过关注用户LTV，品牌能够更好地平衡短期利益与长期发展，避免为了追求一时的销量增长而损害品牌的长期价值。

同时，这也能够帮助品牌更精准地识别高价值用户群体，实现营销资源的优化配置。

2）激励策略：从普惠制到千人千面

长效营销的逻辑下，品牌需要基于用户数据，设计“千人千面”的动态激励体系。

比如，针对第一次购买的新用户，设置新客必中一元换购，降低他们的尝试门槛；针对已经有过多次购买的老用户，把激励换成“积分翻倍”或“新品优先试饮”，强化他们的忠诚度；针对长期没有购买的沉睡用户，则推送“大额唤醒券”，刺激他们重新回到品牌怀抱。

这种差异化的激励策略，既保证了对新用户的吸引力，又能维护老用户的情感，还能唤醒沉睡用户，让每一笔激励投入都精准触达需求。

既避免了对所有用户无差别补贴的浪费，又能最大化提升不同类型用户的价值，从而摆脱“价格战”的内卷。

3）运营阵地：从线下货架到线上阵地

把一元换购作为“流量入口”，把线下用户系统性地引流到品牌的线上阵地，比如小程序、会员社群等，构建起自己的用户运营场域。

当消费者扫码参与换购时，引导他们注册品牌会员，进入小程序完成兑换；兑换完成后，再通过社群邀请、专属权益提醒等方式，把他们留在线上阵地里。

在这个线上场域里，品牌可以持续输出内容，比如分享产品背后的故事、传递健康的生活理念；可以提供专属服务，如会员生日福利、个性化推荐等；还可以组织互动活动，比如“晒单赢免单”“新品体验官招募”。

通过这种方式，品牌对于消费者来说，不再是只出现在货架上的产品，而是“能随时陪伴用户的伙伴”。线下货架负责“引流”，线上阵地负责“留存和运营”，形成“线下获客—线上运营—复购转化”的闭环。

这种基于线上阵地的长效运营，能让品牌把短期流量转化为长期用户，摆脱“活动停、销量跌”的困境。

04总结

一元换购当下的内卷困境，本质是传统营销思维在数字化时代的水土不服。它像一面镜子，照出了品牌是仍在追求短期交易的“流量”，还是已开始投资长期关系的“留量”。

对于快消饮料品牌而言，一元换购早已不是一项亟待计算ROI的简单营销费用，而是驱动品牌整体数字化转型、构筑未来核心竞争力的战略性投资。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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