豪华品牌的“文艺复兴”时刻

1897年，威廉·迈巴赫获得了蜂窝状散热器的专利，三年之后，他将其搭载于梅赛德斯35车型上，树立于车头位置。得益于对内燃机散热冷却问题的解决，梅赛德斯35的性能与可靠性大幅提升，被认为是第一辆现代汽车。

而格栅这个最初服务于功能的零件，在之后的百年里，成为了汽车最为标志性的识别符号。

1900年，梅赛德斯35P

格栅功能的演变与进化，是豪华车之所以成为豪华车的一个缩影。我们在奔驰、宝马、奥迪的历史中找到无数的“行业第一”，这种技术的创新带来了产品形式上的领先，但真正让它们成为豪华品牌的，是承载这些技术的形式，逐渐成为人文精神与品牌信仰的外化。

理解了这一层哲学关系，也就能够理解，为何当电动时代到来，汽车不再需要内燃机散热器时，传统豪华会显得迷茫，而电动车的竞争陷入内卷。

当汽车的技术架构被完全重塑时，如何再次用技术表达人性？是所有车企站回同一起跑线所思考的问题。

谁能成功，谁就可以成为电动车时代的豪华引领者。

如果说从宝马i3到奔驰EQ系列电动车，是德国人对于理性、技术、工程杰作的一种执念与追求，那么当奔驰Vision Iconic概念车重新找回奔驰百年历史上的经典散热格栅元素，宝马iX3致敬E30双肾格栅时，似乎传统豪华品牌正在经历一场“文艺复兴”，重新审视人文精神和情感连接。

01

豪华品牌的“文艺复兴”

豪华，到底是技术的胜利，还是人文精神的胜利？

我觉得答案并不难得出，堆料并不能造就豪华，而奔驰、宝马、奥迪之所以能够成为公认的豪华品牌，本质在于它们不仅仅拥有最好的发动机和底盘，更拥有用技术表达人在驾驶体验中的核心地位的能力。

奔驰的机械美学与艺术，宝马的人车合一与驾控愉悦，奥迪的科技、前瞻与理性的融合，是它们在技术背后所讲述的人文叙事。

但这种燃油车时代的叙事，在电动时代遇到了挑战。

人文精神能够胜利，前提在于技术的基础。而当电动时代的产品定义与市场规则发生改变时，延续燃油车的游戏规则自然会出现不适应。

无论是油电共生的宝马i系，还是初代奔驰EQ系列和奥迪Q8 e-tron，豪华品牌在2019-2020年的“触电”，都更像是一种燃油车的延伸和对电动车的试探。

这即是产品的设计与定义，也是销售思维与模式。

比如那一代产品的设计风格中，一个很明显的应用元素是蓝色线条，这个设计语言在大量的“油改电”产品上出现，设计师试图通过蓝色来表达电动化与未来感。而这种“刻意”，甚至带有些“割裂感”的设计背后，是基于燃油车的惯性下，传统豪华品牌并不确定该如何在电动时代延续品牌内核，但又要表达转型的试探。

事实上，简单地将格栅封闭，或是大量堆砌座舱屏幕，也同样是一种转型初期的表现。而在产品定义、车型矩阵和产品SKU的设定上，它们也同样带着鲜明的燃油车规矩。

也许这种规则体系在缓慢过渡的全球市场可以有效，但在最重要的中国市场就不同了。

你当然可以说这里有中国市场“无序竞争”和“内卷”的因素，但客观来说，BBA的电动车产品无论在技术领先度，还是带给用户的豪华体验上，也的确很难与中国本土的竞争者相抗衡。

本质的原因，是燃油车的规则与技术，无法在电动车市场支撑品牌的精神价值。重新定义豪华的，是蔚来的用户体验与服务，是鸿蒙智行与华为乾崑的辅助驾驶，是“理想同学”的智能交互，是冰箱彩电大沙发，是精简SKU与全系标配，是线上一口价的交易模式。

放到现在，这些或许已经成为了行业惯例，但在理想L9诞生的时候，它就像当年的BBA一样，用创新、极致的技术与体验，承托了用户对于新时代汽车与美好生活融合的向往与精神价值。

这本是传统豪华品牌最擅长的东西，就像它们的品牌正因此而被塑造一样。“开宝马，坐奔驰”这样的品牌标签，恰恰是通过产品的体验让用户获得人文与精神层面的价值，而如今在社交媒体上红火的“鸿蒙智行大酒店”，放到以前那应该是“林肯之道”，是宝马5S店的经典藏车展，是自助餐和手冲咖啡。

尽管在传统规则框架下的“试探”意味着低风险，也符合全球车企在财务指标上的数字要求，但这也意味着你很难和那些抱着“不成功，便成仁”心态的对手们竞争。

但改变正在到来。

奥迪E5 Sportback、奔驰CLA纯电的落地，以及在海外发布的新一代宝马iX3，还有奔驰Vision Iconic概念车所展现的设计风向，豪华品牌正在基于全新的技术架构，重塑品牌与人文精神。

在社交媒体上，有人基于Vision Iconic概念车的风格，做出了未来S级、GLS级的外观假想图，而从评论区可以看出，那个“虎头奔“和W222时代的奔驰，似乎正在归来。

相比于EQ时代工程师对于风阻系数的极致致敬，无论是CLA纯电还是Vision Iconic概念车，都在重塑一种将奔驰品牌精神与机械产品体验融合的结果。就像在汽车的发展史上，奔驰代表了无数的科技创新，但更重要的，也是奔驰在社会价值中所承载的豪华、威严与仪式感。

设计师戈登·瓦格纳重新将“格栅”这个元素在电动车上具象化地呈现，其实从功能角度，哪怕是燃油车，时至今日的技术能力也不再需要硕大的格栅。但“格栅”，或者说延伸到整个“前脸”，依然是一款车最核心的识别元素，也同样是塑造一台车气场的关键。

真正的转型不在于动力形式，而是如何通过技术重塑品牌叙事。动力形式的演变并不是区分一台车豪华与否的标准，而人们对于美学的认知，也同样不因油电而改变。

同样，尽管宝马iX3尚未正式在中国市场发布，但它也和奔驰一样，在宝马围绕电动化兜兜转转之后，重新尝试通过经典元素与当代趋势的融合，重新塑造电动时代的宝马精神。而奥迪E5 Sportback，不仅大胆地创造了一种全新的设计风格，甚至启用字母标本身，也是在诠释什么才是“突破科技，启迪未来”的精神。

02

真正的“专为中国”

无论是奥迪E5 Sportback、沃尔沃XC70还是奔驰CLA纯电，身上都有着浓厚的中国基因，前两者更是“独立”于全球产品矩阵，目前只在中国市场推出的车型，而即便是奔驰CLA纯电，也融入了相当多的中国技术。

无论是“中国专属”还是“家在中国”，跨国豪华品牌这样的表述已经存在了相当长的时间，但相比于过去在全球产品基础上进行包括加长在内的适应化改造，或是在全球平台上做专属产品（如F52宝马1系），如今产品的本质变化，是基于中国市场需求，使用中国技术造车。

这也使得“中国技术+全球品质”在跨国车企的产品上真正成为一种可能，从最近几款新车的产品竞争力层面，已经可以看到变化。

我们暂且不展开这部分的已经被聊过很多的变化，而关注另一种改变。

沃尔沃XC70的价格比XC60还要更低，奥迪E5 Sportback比奥迪A5L还要诱人，甚至预售的奔驰CLA纯电售价和国产A级车的指导价相当。

“专为中国”，也意味着更加自由、独立的定价体系，以及更多施展空间的营销策略。尽管它们无法像新势力那样从白纸开始，但相比于过去，已经非常本土化了。

一个德国汽车经销商将22辆中国生产的大众ID. 6进口到德国，尽管这个过程花费了不少成本，但它的价格甚至比德国市场的ID. 4还要更低。但这个操作，让经销商收到了被大众起诉的传票。

换位思考一下，如果比亚迪在欧洲市场出售的新车价格，是国内的一半，那么国内的舆论风暴又会是怎样？

这是跨国车企所面临的现实问题，但对于奥迪E5 Sportback来说，它就可以“绕开”四环奥迪的全球价格体系，而回归到一个最简单的逻辑里——不亏钱卖车，能为公司创造价值，就足够了。

当智能电动车产业与市场的重心转移到中国后，无论这里的竞争环境如何，一个企业若想构建在智能电动车领域的品牌价值，就必须在中国参与到产业链条中。而一旦传统豪华车企可以在中国市场，以中国规则重启时，改变也就开始发生了。

在几年前，行业里常会讨论一个问题：电动时代，豪华的定义变了吗？当时大多数豪华车企给出的回答，是没有变。

如今回看，尽管先进的三电系统、智能座舱、算力与芯片仍然代表的产品力，但看看极氪009光辉、蔚来ES8、理想MEGA这些高端“新势力”都在讲些什么？是喜马拉雅山的原石、天然木纹肌理、克制而高级的设计，是大屏与设计、体验融合后，数字化座舱带给用户的体验跃升，是“理想同学”和Nomi的拟人带给用户的情感价值。

最终，当智能电动车的马力、电池、芯片统统标配后，定义豪华的依然是人文精神。豪华背后的积淀、克制、温度，并不是堆料，或者在产品前面加上“豪华”二字就能做到的。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军曾在一场论坛上说：“你自己的素质不够高，修为不够好，你其实是没有机会去吸引或者服务好豪华车的用户的。因为你做不到这一点的时候，你做多一点别人会觉得是谄媚，做少一点别人又会觉得是傲慢。”

这种微妙感觉的“拿捏”，是百年豪华品牌更懂得的事情。

而当它们的产品不再像以前一样保留长长的选装列表，不再有复杂的SKU，反而拥有和中国头部车企相同的辅助驾驶能力，懂得中国用户的智能座舱，符合市场认知的配置搭载时，才是竞争优势的回归。

尽管很多声音在“唱衰”BBA，但看看它们的5/6/E依然有着月销过万的成绩，说明仍有很多用户认可它们的品牌；看看新势力在宣传时总会讲，置换用户来源中有多少比例是传统豪华车用户，说明过去产品的缺失，才是BBA用户流失的关键。

沃尔沃就曾经讲过，XC70并不想去争抢新势力品牌的用户，但希望可以让那些一直向往电动化、智能化的沃尔沃品牌拥趸，拥有一个合适的产品选择。

年轻人真的不爱BBA吗？其实未必，只是BBA没能给他们提供足够的精神价值。

03

大公司视点

奔驰Vision Iconic概念车的内饰，以Art Deco装饰艺术为灵感，这种艺术风格的诞生与装饰艺术家从“工匠”变为“艺术家”的地位提升密切相关，它将现代风格与精细的工艺、丰富的材料相结合，代表了奢华、魅力、奔放与对技术进步的信念。

这样的座舱融入了屏幕、动画和人工智能伙伴，但却以一种艺术、经典、高雅的形式呈现。而黄铜车门把手、深蓝色天鹅绒，则更像是一种对于传统的致敬。

这是豪华品牌们在迷茫过后，重新出发的一个缩影。

在技术的浪潮之下，它们终于重新发现了自己的灵魂所在。这并非技术的倒退，而是对豪华定义的“文艺复兴”式的重申：豪华不止是技术领先，更在于技术如何服务于人文精神。