百年张裕的34亿豪言会成空吗？

百年张裕的困局：国产葡萄酒龙头何以“举杯消愁愁更愁”？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

在2024年度股东大会上，公司总经理孙健提出了2025年“不低于34亿元”的营收目标，这一仅比2024年32.77亿元增长几个点的预算，被评价为“与张裕目前面临的行业态势比较相称，并不算保守”。

然而，从前三季度的完成情况看，21.16亿元的营收仅完成全年目标的62%，要在第四季度实现近13亿元的收入，挑战不小。

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业绩持续下滑，非经常性损益支撑门面

10月24日，（张裕Ａ，000869.SZ）披露2025年第三季度报告，前三季度公司实现营业收入21.16亿元，同比下降3.70%；归母净利润1.88亿元，同比下降16.27%。

其中，第三季度营收6.45亿元，同比下降4.38%；归母净利润仅191.72万元，同比下降30.96%。

值得大家注意的是，张裕能够维持账面上的盈利，主要依靠非经常性损益的支撑。

财报显示，公司计入当期损益的政府补助高达675.8万元，转让下属企业股权产生的投资收益为104.14万元，这两项合计779.94万元，成为公司扭亏为盈的关键。

这种依靠非经营性收益维持盈利的模式，显然不可持续，也反映出公司核心盈利能力的衰弱。

从更长的时间维度看，张裕的衰退并非偶然。张裕A前三季度营收已连续三年下滑，净利润更是遭遇四连降。

回顾2021年至2024年的完整财年，公司营业收入从39.53亿元降至32.77亿元，归母净利润从5亿元萎缩至3.05亿元，2024年净利润同比暴跌42.68%。

这一连串下滑的箭头，勾勒出这家百年老店日渐艰难的发展轨迹。

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内忧外患交织，张裕陷多重困局

张裕在半年报中的陈述，坦诚而无奈地揭示了行业现状：“国内葡萄酒市场仍然保持了下滑势头，市场需求严重不足，市场竞争十分激烈，葡萄酒企业盈利能力进一步下降，葡萄酒在酒类产品的市场份额越来越小，加之受其他优势酒种挤压，行业发展态势仍然在低位徘徊，还没有止跌回升的明显迹象。”

这段官方描述，客观呈现了国产葡萄酒行业面临的严峻挑战。

从外部环境看，国产葡萄酒面临三重压力。

其一，酒类消费整体疲软，在经济增速放缓和消费观念转变的背景下，商务宴请、礼品市场等传统葡萄酒消费场景明显收缩。

其二，进口葡萄酒的持续冲击，随着关税降低和贸易便利化提升，进口葡萄酒以更亲民的价格和更丰富的选择抢占市场，对国产葡萄酒形成挤压。

其三，其他酒类的竞争加剧，白酒、啤酒、低度酒饮等替代品的创新营销，进一步分流了葡萄酒的潜在消费群体。

从内部经营看，张裕自身也存在诸多问题。产品结构老化、品牌年轻化不足、营销模式传统等问题日益凸显。

在年轻消费者成为主力的当下，张裕的品牌形象和产品定位未能及时调整，与新生代消费者的距离逐渐拉大。

面对重重挑战，张裕并非无所作为。

公司管理层对行业前景仍保持谨慎乐观，在半年报中表示：“随着人们收入水平提高，更加追求轻松、浪漫和健康的生活方式，现有消费观念可能会发生转变，国内葡萄酒会更多被大众饮用，葡萄酒将进入越来越多的家庭消费，目前，国内葡萄酒平均消费水平过低的情况会逐渐改善。”

这一判断，指明了葡萄酒行业可能的发展方向——从商务消费转向家庭消费，从高端消费转向日常饮用。

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民族品牌的未来：寒冬过后是春天？

在业内资深人士看来，当前的行业寒冬，对张裕而言既是挑战也是机遇。市场洗牌期往往是行业整合的最佳时机，作为龙头企业，张裕有望通过品牌、渠道和资本优势，进一步巩固市场地位。

同时，消费升级和健康饮酒趋势的长期存在，为葡萄酒行业提供了潜在的增长空间。

然而，张裕能否真正把握这些机遇，取决于其转型的决心和力度。依靠政府补助和资产转让维持盈利不可持续，唯有夯实主业、创新求变，才能在市场竞争中赢得主动。

对于这家百年企业而言，最珍贵的不仅是悠久的历史和品牌积淀，更是与时俱进的勇气和智慧。

张裕的破局之道，或许在于三个方面的深度转型。

首先是品牌年轻化战略，如何让百年品牌与Z世代消费者对话，是张裕必须解决的课题。

这需要从产品设计、营销方式到渠道布局进行全面革新，打破葡萄酒“高不可攀”的刻板印象，打造轻松、时尚的品牌调性。

其次是消费场景重构。葡萄酒在中国市场始终未能真正融入日常生活，这与西方葡萄酒作为佐餐酒的普及度形成鲜明对比。

张裕需要携手行业伙伴，加强葡萄酒配餐文化、健康饮用等消费教育，培育家庭消费习惯，拓展新的消费场景。

最后是数字化变革。在传统渠道萎缩的背景下，拥抱新零售、直播电商等数字化渠道，利用私域流量、社群营销等新工具，实现与消费者的直接互动和价值共创，可能是张裕扭转颓势的关键一环。

当然，葡萄酒作为一种文化载体，其发展离不开消费文化的培育和传播。张裕乃至整个国产葡萄酒行业的复兴，不仅需要企业努力，也需要行业协作、政策支持和消费者认同。

只有当葡萄酒真正走入寻常百姓家，成为中国消费者日常生活的一部分，国产葡萄酒才能迎来真正的春天。