江苏师大广告学以“非遗赋能”打造“实践-课堂-产出”育人新范式

当前新文科建设背景下，高校文科专业普遍面临“人才培养与市场需求脱节”“实践教学流于形式”“学生实践创新能力缺乏”的改革痛点。如何让人才培养既贴贴近市场需求、符合行业趋势，又锚定“文化自信”育人目标？10月25日至26日，江苏师范大学国家级一流本科广告学专业给出了答案——该校以“非遗传承，广告赋能”实践成果展暨文化展演为窗口，呈现了“以真实项目驱动教学、以文化赋能反哺专业”的改革答卷。这场联动18项徐州非遗、62名学生深度参与的教学实践，不仅是专业教学改革的“成果秀”，更标志着广告学“课堂革新―实践教学―人才产出”三维改革的生动落地。

一、破课堂围墙：“非遗一线”替代“模拟案例”，实践教学转向“实景沉浸式”

“以前学品牌策划，都是对着课本里的商业案例分析；这次在马庄香包作坊，传承人一句‘年轻人嫌老气’，让我真正懂了‘用户痛点’的含义。”广告学专业22级学生周雨涵的这番话，道出了江苏师大广告学专业实践教学改革的核心突破。

省级非遗-徐州泥塑成果展示

为破解广告学“实践虚化”难题，该专业打破“教室即课堂”的传统模式，将实践教学主阵地转移至非遗传承一线。依托国家级一流本科课程《广告业务运作实践》，专业团队摒弃“教师讲案例、学生做模拟”的旧思路，以徐州18项非遗为“真实教学项目”，组织47名本科生与15名艺术设计研究生组成18支“赋能小队”，深入马庄香包缝纫作坊、云龙烙画炭火画案、邳州纸塑狮子头彩绘工坊等场景，全程参与“调研―策划―设计―落地”全流程实践。

国家级非遗-邳州纸塑狮子头传承人与学生展示创意设计作品

“我们把‘非遗传承需求’转化为‘教学任务书’，学生需先通过文献研究、消费者问卷调查、传承人深度访谈等摸清非遗‘传承与发展现状’，再结合品牌营销传播策划、产品与广告创意设计输出方案——这比任何模拟案例都更能锤炼实战能力。”国家级一流本科广告学专业带头人樊传果教授介绍。此次实践中，学生累计完成共计80多万字的市场调研报告，40多万字的策划设计方案，提出“IP形象设计”“产品包装升级”“汉韵今趣定位”“非遗快闪活动”等创意方案，18项非遗品牌营销传播策划与创意设计方案均被传承人采纳落地，真正实现了实践教学从“走过场”到“出成果”的转变。

学生的非遗实践成果：调研报告、策划设计方案及现场展板

国家级非遗徐州剪纸传承人张丽君在看到学生提交的方案后，激动地说：“你们的方案做得非常好，覆盖范围广且充满时代精神，能兼顾文化传播与实际效益，这一点特别棒。比如‘一把剪刀剪彭城’的设计，把彭城文化与时代精神结合得很到位；你们提到的糕点包装盒、衣物装饰等应用方向，和我正在做的剪纸礼品袋、小台灯思路不谋而合，说明咱们都认准了‘让剪纸融入日常’的核心，后续可围绕这些实用场景再细化落地路径，让剪纸真正成为生活‘必需品’。”

二、重构教学链：“问题导向”串联“课堂―实践―产出”，打通“学用脱节”壁垒

“以前课堂学的‘品牌传播策划’和实践做的‘方案’是两张皮，这次围绕非遗‘怎么卖得好、传得开’的真实问题，课堂学的方法论能直接用到实践里。”这是广告学专业22级学生田棋予的反馈，直指广告学教学改革的核心诉求。为破解这一难题，江苏师大广告学专业以“非遗赋能”项目为纽带，重构了“问题导入―课堂研学―实践解决―成果复盘”的闭环教学链。

课前，教师带领学生走访非遗作坊，收集“老手艺缺乏新表达”“传统产品无市场”等真实问题，将其转化为课堂教学的“任务课题”；课中，摒弃“章节式授课”，采用“项目式教学”——围绕“非遗品牌定位”“传播破圈策略”等课题，结合马庄香包、邳州纸塑狮子头等案例，拆解市场调研、策略策划、创意设计、传播执行的实操方法，同时邀请非遗传承人进课堂，讲解技艺特点与文化内涵，实现“专业知识+文化素养”双传授；课后，学生带着课堂形成的初步方案回到非遗一线，在传承人指导下优化落地，最终将“方案成果”带回课堂复盘，教师结合“方案落地效果”点评教学，形成完整闭环。

省级非遗-新沂河沟门笺实践团队学生展示创意设计作品

三、锚定新人才：“文化赋能”融入培养目标，契合广告业“人文+创意”趋势

当下，广告业正从“商业营销”向“文化传播”延伸，对“兼具创意能力、文化素养、社会责任感”的新型人才需求日益迫切。江苏师大广告学专业的教学改革，恰好以“非遗赋能”为抓手，将“文化赋能能力”纳入人才培养核心目标，实现与行业趋势的同频共振。

在课程体系改革中，专业新增“文化传播与创意设计”模块，将徐州非遗文化、楚汉文化纳入课堂案例库；开设“非遗广告创意工作坊”，指导学生从“文化解码”入手，将剪纸纹样、汉绣元素转化为现代广告创意——例如学生为冯天兴烧鸡设计的“楚汉宴饮”主题包装，既保留非遗纹样，又贴合年轻消费者审美；在实践考核中，增设“文化传承价值”评分维度，不仅考量方案的商业效果，更关注其对非遗文化传播的贡献，引导学生树立“广告人也是文化传播者”的理念。

徐州汉绣实践团队的成果受到非遗传承人和指导老师的一致认可

此次成果展中，“文化赋能”的成果随处可见：学生为花鸟字设计的“诗词灯箱”，让街头技艺走进艺术展厅；为老八样糕点打造的“节气限定礼盒”，将传统节气文化与糕点消费结合，上市首周销量便破千盒。“以前觉得广告就是‘卖货’，现在发现还能‘传播文化’，这种认知转变让我对专业有了更深刻的理解。”参与实践的王舒盈同学说。

四、改革再延伸：“非遗教学基地”落地，推动改革从“单次实践”到“常态教学”

此次“非遗赋能”实践并非偶然，而是江苏师大广告学教学改革的“阶段性成果”。展演尾声，江苏师范大学广告学专业与徐州市非物质文化遗产保护中心达成合作意向，共建“广告学非遗教学实践基地”。

据介绍，该基地将建立长效合作机制：定期安排广告学专业学生参与非遗项目策划与创新创意，邀请非遗传承人担任专业“实践导师”，联合开发“非遗广告创意”校本教材——通过一系列举措，推动“非遗赋能”从“单次实践”转变为“常态化教学内容”。

“教学改革不能‘一阵风’，要找到‘专业发展’与‘社会需求’的结合点。”江苏师范大学党委常委、副校长商亮表示，“非遗教学实践基地的落地，既是对此次改革成效的肯定，更是专业持续深化‘实践育人’的新起点。未来，我们还将联动更多地方文化资源，让广告学教学改革既‘接地气’又‘提质’，培养更多‘懂创意、有文化、能实践’的新型广告人才。”

(通讯员：何楚瑶 刘俊冉)