万字剖析唯品会：低调幸存者的隐忧与机会

在电商巨头鏖战低价、内容化浪潮席卷之际，唯品会这家“低调幸存者”仍连续盈利，却逐渐淡出主流视野。它是垂直电商最后的堡垒，还是被时代边缘化的旧模式？本文以万字深度，系统回顾唯品会十五年沉浮，剖析其战略得失、组织瓶颈与行业定位，并提出面向未来的突围路径。对所有关注电商演化与企业韧性的读者而言，这是一份不可错过的参考坐标。

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在流量为王、低价横行的电商江湖中，“特卖”起家的唯品会似乎早已淡出主流视野。然而，这家成立于2008年的垂直电商却在巨头夹击下顽强生存：它连续43个季度保持盈利，是昔日垂直电商中唯一的幸存者。当淘宝、京东拼杀百亿补贴、拼多多高举“真香低价”、抖音快手搅动直播带货之际，唯品会反倒显得隐形而低调。

被遗忘并不等于退场——在所有同行几近全军覆没的当下，唯品会的坚守令人好奇：这家被低估的“线上奥特莱斯”究竟问题缠身还是另有价值？是否还有重回舞台中央的机会？

本文将深度审视唯品会2008年至今的发展全貌，从早年崛起到高增长，再到战略错失、内忧外患，探究这家老牌特卖电商的兴衰得失，并思考其未来出路。

起点与崛起：

“品牌尾货+限时特卖”的破局之道

2008年全球金融危机爆发，中国服装业产能过剩导致库存积压严重。传统品牌商一面苦于清理库存，一面又找不到有效渠道；而众多对价格敏感又爱好时尚的消费者则渴望物美价廉的品牌货。在此背景下，温州商人沈亚敏锐捕捉到“两头”需求，将法国闪购鼻祖Vente-Privee的模式引入国内：“名牌折扣+限时抢购+正品保障”。

2008年12月8日，沈亚与洪晓波等筹资3000万元在广州创立唯品会，上线了一家专做名牌特卖的网站。

唯品会创业初期也曾走过弯路。公司原本瞄准少数人的线上奢侈品特卖，但高端消费受众有限、彼时网购信任度不足，开业首月仅卖出18单（其中12单还是亲友所购）。

很快，沈亚果断调整策略，将目标客群转向二三线品牌的时尚年轻消费者，专注处理品牌的过季库存尾货。

这一“及时掉头”让唯品会驶入快车道：到2009年底平台已拥有300家供应商品牌，年营收约280万美元。凭借低价清库存的独特模式，唯品会在电商红利期迅速站稳脚跟。

唯品会模式的核心竞争力在于深度折扣和零库存运营，被誉为线上奥特莱斯。

与阿里、京东等销售当季正价新品不同，唯品会采取尾货买断制，以远低于正价的折扣从品牌方批量买断过季商品，再限时特卖出售。这种闪购模式一方面帮助品牌在不破坏原有定价体系下快速回笼资金，另一方面让消费者有时以低至1折的价格“捡漏”品牌正品。

同时，由于商品为批量买断，唯品会无需承担库存滞销风险，实现“零库存”高效运转。在物流上，公司自建仓储和干线+落地配的配送网络，快速处理大批尾货，降低中间环节成本。

可以说，“品牌尾货+限时抢购”的创新模式契合了金融危机下供需两端痛点，让唯品会作为后来者在电商混战中找到了一席之地。

2012年3月，成立仅三年的唯品会登陆美国纽约证券交易所，发行价6.5美元。在资本市场质疑中，其股价曾一度逆势飙涨超过60倍，被称为当年的“妖股”。

上市后的唯品会迅速跻身中国电商第一阵营，2013年净营收达17亿美元（约106亿元人民币），同比增长超200%。彼时，唯品会已拥有超过2000万注册会员，以“正品特卖”塑造了独特的品牌形象。

在2017年《财富》中国500强中，唯品会位列第115位，成为国内B2C电商第三大玩家，并以35.5%的资产回报率高居互联网行业榜首。凭借开创性的特卖模式和早期的迅猛增长，唯品会在崛起阶段可谓风光无限。

上市后的高速增长与平台扩张（2012-2018）

挂牌美股后，唯品会迎来数年的高速发展：营收从2012年的近百亿元跃升至2016年的565.9亿元人民币，年增速虽逐步放缓但仍保持两位数。2014年公司净营收235.6亿元，同比增长122%，2015年再增至402亿元，同比增长74%。

在规模扩大的同时，唯品会保持了难得的盈利能力：2012年第三季度实现首次季度盈利，此后迄今从未间断，至2021年已连续34个季度盈利（截至2023年一季度更延续为连续11年盈利）。2016年全年公司活跃用户数同比大增42%至5210万，订单量达2.7亿单。毛利润、运营利润保持稳步增长，净利率也在2016年提升至约5.2%。

在“烧钱换市场”蔚为风潮的电商行业，唯品会以稳健盈利著称，创造了垂直电商盈利神话。

这一时期，唯品会在巩固核心服饰、美妆特卖业务的同时，也尝试多元化扩张以寻求新增长点：物流与金融业务试水2013年唯品会成立品骏快递公司，自建物流承接80%订单配送，同年组建金融事业部推出消费分期产品“唯品花”。

此举意在效仿京东的“电商+物流+金融”三驾马车模式，为用户提供闭环服务。然而由于体量和资源所限，这些新业务反响平平：金融业务收入长期占比不足5%，而自营快递网络成本高企、效率不及专业物流，最终均未成气候。几年后唯品会不得不相继砍掉金融和物流板块，将精力重新聚焦主业。

事实证明，贸然涉足不擅长的领域徒耗资源，唯品会在多元化路径上早早折戟。品类扩张与并购为摆脱对服饰品类的过度依赖，唯品会一度拓展母婴、居家等品类，并发力跨境电商，甚至投资收购了一些垂直平台以丰富业务版图。例如2014-2016年间，唯品会战略投资乐蜂网（美妆）、收购杉杉奥莱（线下奥特莱斯）等，希望通过线上线下融合获取新客。

但这些尝试效果有限：线下奥莱行业本身增长乏力，跨境电商竞争激烈，所投资项目亦未能带来实质流量增量。唯品会后续发展证明，其最核心的竞争力仍在品牌特卖主业，盲目扩张品类难以复制特卖模式的成功。战略联盟引流2017年底，腾讯和京东共同向唯品会投资约8.63亿美元，分别获得7%和5.5%的股份（此后增持至9.6%和7.5%）。

这一联盟被业内视作“反阿里联盟”背景下的抱团取暖。更重要的是，腾讯和京东随即在流量入口上向唯品会开放支持：2018年起，微信钱包九宫格内嵌了唯品会入口，京东APP亦上线了唯品会特卖频道。

借助腾讯系私域流量头等舱，唯品会当年活跃用户数同比大涨31%，人均订单量提升24%。微信小程序成为唯品会获取新客的核心渠道——截至2020年底，唯品会约44%的用户流量来自微信小程序。这表明与腾讯合作一度让唯品会搭上了社交流量快车，在流量红利后期争取到了宝贵的年轻用户增量。

总体来看，2012-2018年的唯品会凭借“品牌特卖”的清晰定位和稳健运营，实现了从高速增长向中高速增长的过渡，在流量见顶的电商下半场仍保持利润和用户的同步提升。然而危机的苗头亦已显现：2016年起营收增速明显放缓，2018年第一季度活跃用户增长首次跌至零。

表面风平浪静之下，唯品会即将面临行业范式变迁的巨大冲击。

重大战略转折与错失：

增长天花板与风口流失（2019年至今）

1. 用户增长触顶，聚焦利润“节流”

2018年前后唯品会用户规模逼近峰值，此后进入瓶颈期。

2019年全年活跃用户约6900万，仅同比增长14%，此后甚至出现负增长。在流量昂贵、新客获取困难的现实下，唯品会管理层选择以降本增效来维持财务表现。“开源”乏力则重在“节流”——公司从2018年开始大幅缩减市场投放和基础建设投入。

2019年11月，唯品会痛下决心关闭了自营物流品骏快递业务，以降低重资产运营成本。品骏快递本是通过并购整合区域物流公司拼凑而成，包裹量小、成本高且效率不佳。关停自营物流后，唯品会改用顺丰等第三方配送，并推出JIT、JITX等供应链直发模式，将仓储配送环节进一步外包压缩，极力削减履约开支。

与此同时，唯品会还持续缩减营销费用：2022年全年营销开支仅28.3亿元，同比腰斩近45%。这些举措确实保障了盈利——2020年唯品会净利润达59.1亿元，净利率提升1.5个百分点——但代价是增长动能的丧失。过度求稳之下，唯品会错过了电商行业新一轮变革的浪潮。

2. 错失直播电商风口

2016年淘宝直播兴起、2018年快手抖音杀入电商，直播带货在2019-2020年迎来爆发。淘宝、抖音、快手三足鼎立，2020年抖音全年GMV冲破5000亿，快手也超2700亿元。

直播电商实现了“以活动和个人为中心”的带货模式转变——用户沉浸于主播的内容和限时抢购氛围，不再执着于特定平台或品牌。然而唯品会作为传统电商的代表，却没有赶上这班车。

一直到2020年，唯品会才姗姗推出直播业务，错过了最好的成长窗口。缺乏顶流主播和内容运营基因的唯品会直播发展迟缓，在抖快巨头已建立马太效应的赛道中很难再有所作为。选择不做内容、不拥抱直播，使唯品会错失了电商市场近年最大的增量红利。

3. 私域与社交玩法的迟缓

面对兴起的社交电商、内容电商浪潮，唯品会同样反应迟滞。早在2015年唯品会曾推出“唯享客”APP，鼓励用户通过微信等社交渠道分享商品赚取佣金，试水分销裂变模式。

唯品会一度提出宏伟目标：三年内发展百万社交“推手”，打造千万级私域流量池。但实际进展远不及预期，唯享客声量寥寥，社群生态并未成型。

此后几年，拼多多凭借微信裂变实现下沉市场爆发，抖音快手用短视频内容黏住用户带货，唯品会却在社交和内容领域集体慢半拍。直到2023年底，唯品会才宣布将“再拓展私域促增长”，计划3年内新增百万社区团长和校园大使，重拾社群分销策略。

相比之下，这更像是行业成熟期的被动追赶。社交和内容化转型的迟缓，使唯品会错过了获取新生代用户的宝贵契机，其营收规模、用户数已被拼多多、抖音等后来者远远甩在身后。

总体而言，2019年后唯品会错失了直播电商、内容社区、私域流量等一系列风口，未能像竞争对手那样与时俱进地升级营销和运营策略。加之宏观环境和竞争加剧的影响，唯品会的用户增长在2020年见顶后连续下滑，两年内活跃用户从5300万降至4770万。营收也陷入停滞，2021年四季度营收同比下滑4.6%，2022年四季度再降6.7%。

尽管公司仍保持盈利，但市场份额已从2017年第三季度的3.8%缩水至2020年第三季度的2.5%。当时代潮水转向内容化和社交化，唯品会却固守传统电商打法，结果就是逐渐被“边缘化”在主流战局之外。

当前问题详析：

昔日优势如何变成今日桎梏

在经历黄金十年后，唯品会如今面临着内外夹击的困局。

总结来看，其核心问题包括用户心智固化、品牌粘性下降、毛利空间受限以及技术投入不足等多个方面：

1. 用户心智老化，品牌形象刻板

唯品会长期定位“品牌特卖”，主攻女性时尚穿戴类尾货，一度被誉为线上捡漏天堂。

但这一定位也让用户对其形成固化认知——只适合追求性价比的特定人群。在年轻一代眼中，唯品会的品牌调性显得陈旧，“逛唯品会像是时代的眼泪”成为不少00后的印象。

一位95后用户表示，初次使用唯品会时界面杂乱难懂，“理解唯品会真的有门槛”。

究其原因，唯品会仍然沿用传统货架电商的产品设计——首页按品牌罗列特卖场馆，搜索功能原始、推荐算法粗放。年轻用户如果对这些品牌不熟悉，就难以找到心仪商品，购物体验远不如淘宝、抖音的千人千面推荐。

此外，唯品会所售品牌多为商场渠道的二三线时装，如哥弟、太平鸟、伊芙丽等。这些品牌在Z世代中认知度有限，吸引力不如潮牌、新锐国货。

品牌层次与平台形象的“双老化”，正在削弱唯品会对新生代用户的心智吸引。

2. 用户粘性下降，忠诚度存隐忧

曾几何时，唯品会拥有业内最高的复购率。

截至2019年，其回头客订单占总订单的97.6%，回头客数占活跃用户近80%。这批忠实用户（多为30-45岁的都市女性）构成了唯品会营收的基石。

然而近年来，这一优势有所松动：外部看，阿里、京东、拼多多等巨头纷纷涉足“奥特莱斯”折扣业务，并发动密集的大促活动，价格战此起彼伏，消费者习惯被重新培养。每逢双11等购物节，大量知名品牌在综合平台直接打折，让用户“省钱”的快感不再唯品会独享。唯品会的价格与品牌优势被稀释，用户逐渐不再把它当成唯一的特卖渠道。

内部看，平台近年深耕SVIP付费会员体系，截止2022年SVIP贡献了约44%的线上消费。虽然SVIP用户黏性更高，但过度依赖少数铁杆，也意味着大众用户的活跃度下降。

数据显示，2021年四季度唯品会活跃用户同比下滑7.2%，2022年四季度再降3%。用户规模萎缩将形成负循环，品牌商入驻积极性降低，折扣力度难以维系，进一步影响用户留存。如何在巩固核心用户的同时重塑对新用户的吸引力，是唯品会当前亟待解决的问题。

3. 毛利受限，增长乏力

特卖模式的天然弱点在于对价格的过度依赖。唯品会通过深度折扣吸引用户，但也牺牲了一部分毛利空间。

财报显示，2020年唯品会全年营销投入攀升至42.8亿元，而营收增速却未跟上，毛利率由上一年的22.2%下降至20.9%。

近年在“百亿补贴”大战中，唯品会被迫跟进低价策略，更难以提高商品毛利。

低毛利叠加增长停滞，使公司在货币化上进退两难：提价会流失用户，不提价利润又难提升。

另一方面，直播、内容等新渠道的缺位，让唯品会错失高利润的广告、佣金收入来源，收入结构单一。

2021年以来营收连续下滑，净利润也从2019年的56亿元降至2022年的43亿元人民币，出现罕见下跌。盈利“神话”背后，其实是开源乏力、毛利见顶的增长困境。

4. 技术系统老化，研发投入不足

电商的下半场比拼不仅是流量，更是产品和技术体验。

然而唯品会在技术上的投入明显滞后于同行。

近两年财报显示，公司研发费用几乎没有增长，技术升级未受重视。结果便是产品功能停滞不前——搜索算法无法根据用户意图推荐风格款式，只会机械重复推荐相似单品；个性化推荐能力薄弱，无法有效“种草”刺激用户欲望。

这一点从唯品会北京技术中心的遭遇可见一斑：金融分析师吕鑫燚透露，2019年唯品会北京分公司组织架构调整，大部分技术员工离职。技术团队的人才流失，直接导致平台产品迭代缓慢。

在购物体验日新月异的今天，唯品会App仍被诟病界面陈旧、交互迟钝，对年轻用户缺乏吸引力。

技术短板还体现在供应链数字化、精细化运营等后台环节，竞争对手们早已投入AI大数据优化选品和库存，唯品会则明显后劲不足。

技术债累积之下，唯品会既缺乏前端创新驱动消费，也难以提升后端效率优化成本，长期竞争力受到拖累。

总而言之，唯品会昔日成功的特卖模式，在新的行业范式下正面临自身进化的瓶颈。

用户结构老化、增长见顶，品牌号召力减弱、价格优势被追平，叠加内部技术与产品力不足，这些问题相互交织，使唯品会在竞争中日渐力不从心。

如果不能及时改变，这家“低调的盈利者”恐怕难逃边缘化命运。

组织结构性问题：

内部管理痼疾与员工反馈

表面业务问题的背后，往往有深层的组织与管理原因。

透过脉脉、知乎、Glassdoor等平台上员工和前员工的评价，可以更真实地看见唯品会内部存在的结构性障碍：

1. 形式主义盛行，决策低效

多名员工吐槽唯品会内部流程繁琐，层级观念重。

从业者在知乎话题“你为什么从唯品会离职？”下总结道：唯品会存在典型的大公司通病，流程混乱、部门墙林立，导致工作效率奇低。公司推崇KPI导向的官僚体系，但实际管理水平有限，中高层多忙于做表面文章而非解决实际问题。

一位前员工直言：“企业文化无法贯彻，上位基本靠权术而非实干”。这种形式主义和政治文化，使内部沟通协作变形，决策过程拖沓冗长，创新想法常被层层否决淹没。

2. 内斗频繁，权责模糊

由于管理制度和激励机制欠合理，唯品会一些部门出现内耗内斗现象。

前员工反馈提到，公司中高层管理者能力偏低却拥兵自重，各自为政，部门间协调极差。很多情况下职责边界不清晰，出了问题互相推诿，导致执行层无所适从。

脉脉职场圈也有传言称，唯品会内部“山头主义”严重，拉帮结派，政治斗争多于业务协同。权力斗争的不良氛围不仅打击了一线员工积极性，也让真正需要推进的项目难以落地。

3. 系统老旧，执行力偏弱

技术系统的陈旧不仅影响业务，也令员工苦不堪言。

一位开发岗员工在社交媒体上爆料，唯品会的很多内部系统年久失修，基础架构落伍，导致日常工作效率低。同时由于产品技术在公司地位低下，业务导向压倒一切，技术人难有发挥空间。

这样长期下来，公司执行层面缺乏对新技术新模式的敏感度，整体执行力变得保守僵化。

一名前员工感叹：“唯品会虽然是电商公司，但产品和技术驱动力严重不足，增长后劲令人担忧”。可见内部在执行和创新上陷入了因循守旧的状态。

4. 人力管理问题多，人才流失

唯品会的人力资源管理也被指存在诸多问题。

一则是HR职能越位，员工反映各部门HRBP权力过大、滥用职权，对业务指手画脚却不专业。

二则公司在劳动关系上争议不断：曾曝出唯品会强制暴力裁员、限制员工离职等负面新闻。

有员工爆料2016年广州总部出现高管离职潮，离职人数超限导致很多人拿不到离职证明，公司甚至不批准员工正常辞职以控制流失。“不是关系户千万别进去”——这句前员工的提醒足见其对公司人事生态的不满。

5. 频繁反腐与诚信风险

近年唯品会内部反腐动作频繁，透露出内部监督管理的问题。

2025年6月至7月短短一个月内，公司两位高管接连被查：一位产品技术中心运维总监利用职权长期收受供应商巨额贿赂被刑拘，另一位负责品牌营销的副总裁冯佳路亦因涉嫌个人经济问题接受调查。

此前公司也多次通报中层管理人员贪腐舞弊案件，显示内部廉正体系存在漏洞。

频繁爆出的反腐新闻一方面反映管理层反贪决心，另一方面也暴露出内部管控和信任危机。

对于外界和员工而言，高管频频出事无疑有损公司形象，内部士气和外部合作伙伴信心都难免受挫。

6. 客户体验事故教训

在用户端，唯品会这些年也发生多起影响客户信任的事故。

最典型的是反复被曝光售假风波。

早在2015年，唯品会就被曝涉嫌售卖假冒奢侈品手表和名酒，引发消费者起诉。此后假货争议不断：2016年媒体揭露不法分子向唯品会售卖假耐克鞋，2021年又爆发“Gucci腰带疑似假货”事件。

在Gucci腰带罗生门中，数百名消费者联合维权，品牌方明确表示唯品会并非官方渠道，不保证真伪。唯品会虽坚称正品并拿出鉴定报告，却难以服众，最终只同意退货而拒绝“退一赔三”，令消费者极为不满。

屡次的假货风波重创唯品会的正品口碑，也表明其供应链管理和品控审核存在漏洞。

此外，一些消费者吐槽唯品会物流、客服体验欠佳，个别事件（如2020年因“8杯咖啡、2盒口罩”引发的开除纠纷）更是在社交媒体发酵。

这些客户体验事故频发，不仅伤害用户忠诚度，也反映出公司内部对用户体验与品质管控的重视不足。

综合来看，唯品会的内部问题可以归结为：大公司病+创业松懈。一方面有传统企业的官僚低效与内耗，另一方面在创新文化、技术投入和员工关怀上又未能跟上互联网公司的优秀实践。这些结构性问题如不解决，将持续削弱公司的竞争能力和对人才的吸引力，成为进一步变革路上的绊脚石。

行业定位比较：

夹缝中的唯品会与巨头们的攻防

要理解唯品会的处境，也需要放在整个电商竞争格局中去考量。

目前中国线上零售已形成“两超多强”的新局面：阿里、京东双雄居前，拼多多异军突起，抖音快手后发制人，传统垂直电商几乎全线式微。

唯品会虽幸存，但其市场定位和用户争夺策略与上述巨头存在显著差异：

1. 与拼多多

拼多多靠“砍一刀”社交裂变和极致低价迅速打开下沉市场，用户规模破8亿，2021年市占率已达15%。

拼多多主打的是全品类超低价，哪怕杂牌农货也不惜巨额补贴，以满足最广泛用户的性价比需求。

相比之下，唯品会聚焦品牌尾货特卖，SKU有限且价格一般低于专柜价但不及拼多多“地板价”。两者用户重合度并不高：拼多多吸引的是消费能力较弱的群体，以非品牌商品为主；唯品会则瞄准注重品牌又希望折扣购买的白领女性为主。

但矛盾在于，拼多多正通过百亿补贴引入大量品牌官方折扣店，也在侵蚀唯品会的货品优势。当拼多多在消费者心智中不再是廉价劣质的代名词，而是“又便宜又有大牌”，唯品会的差异化壁垒就被打破了。

可以说，拼多多攻占低线市场、向品牌延伸的策略，进一步压缩了唯品会的生存空间。

2. 与抖音/快手

抖音和快手的电商模式完全不同于传统货架电商，它们属于内容驱动型电商。

通过短视频、直播，平台抓住用户注意力后再引导购物，实现流量和交易的闭环。抖音电商近年发展迅猛，2021年GMV一度直追拼多多。这些平台的优势在于强娱乐性和高黏性，将“逛”的过程前置在内容消费上。

用户甚至并非有意购物，却被种草下单。这与唯品会需要用户主动打开APP“选特卖”的逻辑截然不同。

从用户群看，抖音快手抓住了大批90后、00后年轻用户乃至银发族群，覆盖面极广。唯品会主要盘踞的都市女性客群，在短视频时代也难免被瓜分注意力。

面对这种趋势，唯品会的应对相当迟缓（如上文所述的错过直播风口）。

目前来看，内容电商已成为电商增量的最强引擎，唯品会不得不接受被动导流或寻找与内容平台合作，否则很难重拾高增长。

3. 与天猫/京东

阿里巴巴（淘宝+天猫）和京东依然是中国线上零售的主阵地，合计占据逾70%市场份额。

与这两位巨头相比，唯品会的规模和资源处于绝对劣势，但在定位上各有不同：天猫定位综合开放平台，汇聚品牌官方旗舰店，商品以新品正价为主，吸引注重正品保障和新款的消费者；京东以自营起家，突出正品行货和物流配送速度，核心品类是3C电子、家电等高客单产品，其用户更看重品质服务。

唯品会则是垂直特卖，自采库存尾货，重点在服饰美妆等非标品，通过折扣吸引追求物有所值的用户。

可以说，唯品会最初避开了阿里京东的锋芒，在不同赛道取得成功。

然而随着时间推移，阿里京东也拓展了折扣业务：天猫推出“淘宝特价版”“淘淘菜”等，京东开设“京东奥特莱斯”频道。

头部平台本就用户基数庞大、黏性强，一旦提供相近的折扣商品，用户并无强理由跑去唯品会下单。

更何况，大促节点天猫京东以海量补贴塑造的促销节日文化，已深植消费者心智。

相较之下，唯品会曾引以为傲的“每日10点抢特卖”模式已难唤起激情，平台存在感日趋降低。

面对巨头的蚕食，唯品会只能偏安于尚未完全覆盖的尾货市场，定位愈发“小而窄”。

4. 与其他垂直电商

曾经与唯品会齐名的垂直电商，如聚美优品（美妆）、蘑菇街（时尚导购）、当当网（图书）、寺库（奢侈品）等，要么早已退市，要么边缘化巨亏。

唯品会之所以成为“最后的幸存者”，得益于其特卖模式更具普适性（大众时尚品类，频次高、客单适中）以及较强的供应链控制能力，使其在巨头夹缝中还能保持盈利存活。而其他垂直玩家不是市场太窄（如奢侈品电商难盈利），就是被平台化浪潮冲击（如蘑菇街受制于淘宝系流量）。唯品会的存活本身证明了特卖模式的顽强生命力。

然而“幸存”不等于“成功”：纵向对比，它远不及综合平台的体量；横向对比，又没有内容社交平台的势能。

作为行业特例的同时，唯品会也是一个被新旧模式同时挤压的异类。

总的来说，唯品会当前所处的位置颇为尴尬：规模比不上巨头，模式又显得传统，在新兴玩法中存在感不高。

但也要看到，其多年积累的品牌供应链资源和运营经验，仍使其在折扣零售这一细分领域保持领先。

正如有某证券研报分析所言：线上折扣市场虽然分散，但唯品会仍是绝对龙头。

在综合平台忙于百亿补贴大战、内容平台分流注意力的时候，唯品会靠“隐身”策略反而稳住了一批忠实用户和可观的现金流。

因此，它在行业中扮演的既是一个被动防守者，也是折扣赛道上不容忽视的专业选手。

建议与反思：

增长边界与组织瓶颈下的突围之路

面对上述内忧外患，唯品会能否走出一条新路？

未来要在增长和组织上实现突破，或可从以下几个方向入手：

1. 重塑组织与文化，激活内部效率

解决成长的烦恼，首先要从内部改革做起。

唯品会应当削减繁文缛节，推动组织扁平化，减少决策层级，让一线声音可以直达高层，以提高响应速度和执行力。

这包括精简流程、明确各部门权责边界，杜绝推诿扯皮。此外，要改善企业文化，打击内部山头主义和权术行为，营造公开透明、以业绩和能力说话的氛围。

可以参考互联网标杆企业的做法，引入OKR等目标管理，加强跨部门协作机制。对HR部门须加强监管，防止其越权干涉业务，HRBP应聚焦服务员工与推动组织发展。

只有内部凝心聚力、各司其职，才能为业务变革提供强有力的支持。

2. 加大技术和产品投入，升级用户体验

唯品会过去过于依赖商业模式红利，忽视了技术驱动的重要性。如今必须补课：增加研发预算，重建技术团队，在搜索推荐算法、个性化推荐、UI改版等方面下苦功夫。

可以考虑收购或孵化内容技术团队，为App注入更多内容社区元素，让用户在唯品会也能“逛”起来，而非简单的货架堆叠。

• 提升推荐智能：运用大数据分析用户偏好，优化搜索联想和推荐feed，学习淘宝、抖音的算法优势。

• 改善视觉呈现：统一商品展示标准，提高图片质量和丰富度，缩小与主流平台在购物观感上的差距。

• 强化正品保障：技术赋能供应链追溯，对接品牌方防伪系统，尽最大努力杜绝假货事件再发生，以重塑用户信任。

在后台，推进IT系统架构升级，提高库存和订单管理效率，为未来业务扩展打好基础。

通过一系列技术与产品的焕新，改变唯品会给用户“难用、落伍”的刻板印象，让平台重新焕发生机。

3. 重拾“特卖”本质，创新营销与品类策略

唯品会的安身立命之本仍是品牌特卖，但特卖不等于一成不变。

公司应深入挖掘供应链优势，在商品力上做文章。

一方面，继续拓展中高端品牌独家折扣合作，丰富品类结构，例如发力美妆、家居、运动等潜力品类，以满足用户多元化的捡漏需求。男性用户市场也值得关注，此前唯品会通过国货联名款吸引了一波男性客群，证明细分运营可行。

另一方面，探索差异化选品，发掘小众但优质的品牌，通过唯品会特卖让其被消费者认识，从而形成平台独有的品牌池。

营销上，应走出过去单一投放广告刷存在感的老路，多尝试新玩法：

• 社群运营，官方组织兴趣群、VIP会员俱乐部增强用户归属；

• 内容营销，与时尚KOL合作种草特卖好货，推出直播栏目但不盲目追求头部主播而是突出“买手精选”调性；

• 私域运营，用好既有的微信小程序及“唯享客”联盟，激励老用户分享推荐带新，形成口碑裂变。

总之，要在保持“低价+正品”承诺的同时，为特卖注入新鲜玩法和时尚元素，让消费者重新感受到惊喜与乐趣。

4. 深耕忠诚客户，提升用户生命周期价值

在新客获取困难的环境下，唯品会应最大化挖掘现有用户尤其是付费SVIP的价值。

可以借鉴Costco等的会员制运营经验，丰富SVIP会员权益，例如专属折上折、提前看货、生日礼券等，给予超级用户超出一般平台的尊享感，从而提高续费率和ARPU。

同时，不妨考虑推出分层会员体系，除了SVIP外，为忠诚度较高但尚未付费的用户提供中级别会员计划，通过等级权益激励更多用户付费转化。

唯品会还可强化会员数据分析，根据购物偏好、频次制定差异化运营策略，例如针对低频沉睡用户推送个性化召回特卖专场，针对高价值用户提供一对一客服、专属客服渠道等增值服务。

物流和售后层面继续以高标准巩固口碑——既然已选择顺丰配送并提供无限次免邮退换, 就要把这些服务优势宣传到位，强调唯品会购物的省心无忧。

这种精细化运营思路，旨在延长每一位用户的生命周期价值，弥补新用户增长放缓的缺口。

事实证明，唯品会近年来业绩的稳定很大程度上靠SVIP用户增长支撑。

未来更需牢牢抓住核心用户，用服务和体验锁定他们的长期忠诚，同时通过口碑传播吸引圈层裂变，让老用户带来新用户。

5. 寻找外部合作与资本运作机会

在自身变革的同时，唯品会也可适时借力外部资源。

一种可能是深化与腾讯、京东的联盟合作，例如在微信生态内开发更丰富的购物小程序体验，或与京东物流深化合作降低成本。

也可探讨与抖音、快手在供应链上的合作，为主播提供特卖货源，从而间接分享直播红利（已有案例显示部分抖音头部主播会在唯品会大量采购尾货）。

此外，考虑到线下折扣零售仍有空间，唯品会可以利用其对杉杉奥莱的投资，加强线上线下联动，打通库存和会员体系，打造全渠道折扣零售新模式。

在资本层面，虽然目前唯品会现金流充裕，但也不排除与战略投资者进一步合作甚至并购重组的可能。如果有机会与某一巨头更紧密绑定，获取独家流量入口或供应链支持，也许能带来弯道超车的契机。

当然，这需要管理层权衡股东利益和公司独立性的取舍。

总体而言，对外合作应围绕补齐自身短板（流量、内容、技术）来展开，以开放心态融入新的商业生态，而非固守一家独大的老路。

结语

十五载浮沉，唯品会走过了草莽崛起、资本辉煌，也经历了增长触顶、深陷瓶颈的阵痛。

它的故事既是中国垂直电商兴衰的缩影，也有自身独特的成色——连续多年盈利、专注折扣零售的坚守，在烧钱混战的时代显得难能可贵。

然而，商业世界唯变不破：过去成功的模式不能保证未来，曾被奉为圭臬的特卖法宝如今成了需要突破的桎梏。

唯品会是否还有新路可走？

也许出路就在于回归商业本质与顺应时代变化的结合：一手抓住供应链和用户价值这一基本盘，一手大胆变革组织与技术、拥抱新生代消费趋势。在增长边界和组织瓶颈面前，唯品会需要的正是冷静自省和锐意重构。

如果它能真正从内部焕新动能、对外找准定位，不断为用户和品牌创造新价值，那么这家被低估的特卖巨头或许仍有机会走出自己的重生之路。

（文中所涉数据与事实均来自公开资料）

参考资料：

1.CBNData，《成也服装，败也服装，错过直播风口的唯品会被“边缘化”》

2.壹览商业，《唯品会发家史之乘风而起》

3.MBA智库，《唯品会- MBA智库百科》

4.虎嗅网，《重金砸广告＋高管离职潮，水深火热中的唯品会到底要闹哪样？》

5.澎湃新闻·雷达财经，《唯品会卷入“假Gucci”风波，已多次被指销售假货》

6.刺猬公社，《年轻不懂唯品会，爱上已是中年人》

7.电商派，《账上躺着200亿，唯品会成为垂直电商最大赢家》

8.电商派，《唯品会求变，3年内将新增百万推手》

9.新浪财经，《一个月内两高管接连被查唯品会再发反腐通报》

10.虎嗅网，《“妖股”不再“妖”，唯品会还有戏吗？》(2015年12月8日)

11.西南证券研报，《享私域年轻流量红利，全渠道深耕品牌特卖》

12.搜狐科技，《原创：理想遭员工疯狂吐槽…唯品会暴力裁员事件》（员工爆料）

本文来自公众号：袁振商业笔记 作者：袁振

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