凌晨于东来炮轰某超市，不懂感恩是最大的恶！

坚持初心与应对现实间的艰难平衡。

来源：快速消费品精英俱乐部

胖东来创始人于东来近日因两件事引发热议：一是公开指责某被帮扶企业“不懂感恩、恶意竞争”，二是宣布个人交流收费每小时近17万元。当无私帮扶遇上明码标价，这位零售界理想主义者的商业哲学正面临现实考验。

10月21日凌晨，胖东来创始人于东来在社交平台发出激烈批评，直指某被帮扶企业“不懂感恩”，更严厉指责其“到湖南与胖东来帮扶企业竞争浪费社会资源”，称这是“人性中最大的恶”。

就在同一天，他又宣布了一项令人咋舌的决定：企业家若想与他个人直接交流，需支付每小时近17万元的费用，每次三小时共计50万元，每月最多一次。

两个极端的举动，折射出这位零售“异类”在坚持初心与应对现实间的艰难平衡。

炮轰企业疑似“湖北雅斯”

于东来此次的发文虽未直接点名，但细心的网友根据其表述中的线索，迅速将怀疑目光投向了湖北本土商超品牌——雅斯超市。

这一推测并非空穴来风，而是基于雅斯超市近几个月来清晰的跨省扩张路径。今年7月，雅斯与江西联盛超市达成战略合作，计划在九江瑞昌开出首店，迈出跨省第一步。随后在8月底，市场消息证实，雅斯签约接手了原永辉超市在湖南关闭的三处物业场地，计划将其改造为首批进入湖南市场的门店，并意图实现“三店同开”。

至9月13日，雅斯与吾悦商管华中区域在长沙松雅湖吾悦广场举行战略合作签约仪式，标志着其正式落子湖南，并延续其“一店一策”的运营特色。

这一系列紧凑的区域拓展动作，被认为可能与胖东来体系内其他受帮扶企业的市场布局产生重叠，进而引发利益冲突——这也恰是于东来文中隐晦所指的“跨区域竞争”与“资源浪费”。

而这家处于舆论漩涡中心的企业，正是被业界称为“湖北胖东来”的雅斯超市。作为湖北省成立最早、以连锁商超为主体，同时涵盖商业连锁、房地产开发管理等业务的综合性企业，雅斯此次的扩张步伐，无疑为其与胖东来之间的“师徒关系”蒙上了一层复杂的阴影。

据悉，湖北雅斯被业界称为“湖北的胖东来”，是湖北省成立最早的一家以连锁商超经营为主体，集商业连锁、房地产开发管理等为一体的企业。

雅斯超市与胖东来的渊源颇深。公开信息显示，早在2015年，雅斯便与胖东来董事长于东来结缘，并在其指导下引进了先进的文化理念和管理机制，开始了自身的转型升级之路，并立下了成为湖北“胖东来”的目标。

在经营上，雅斯超市逐渐形成了自己鲜明的特色，其核心策略被概括为：以熟食餐饮聚集客流、以日百服务创造利润、以美学颜值树立品牌。它将标准化的熟食加工区打造成“厨房式卖场”，其熟食餐饮区域的销售占比可观；同时，通过场景化陈列提升日百品类的客单价。

近年来，雅斯超市呈现出积极的扩张态势。截至2024年底，雅斯集团拥有45家连锁网点，员工超过7000人，2024年集团销售收入达30亿元，并提出了2025年实现50亿元的销售目标。

一个业内人士对笔者道：雅斯其实是一个顶着学习胖东来光环下的下沉市场的盒马。胖东来是商超+百货，盒马是超级便利店+鲜食，雅斯学了胖东来的表皮，又拿了盒马那套做骨架，然后把它放到4线市场嘎嘎乱杀。

帮扶行动对胖东来是把双刃剑

胖东来多年来已帮扶超过15家零售企业，包括永辉超市、步步高等行业巨头。

于东来的帮扶从来不是简单的“同行互助”，而是试图以胖东来为样本，重构行业“对员工好、对顾客好”的底层逻辑。他曾多次公开表示，“胖东来不是要当老大，而是想让更多企业明白，零售的本质不是赚快钱，而是通过服务创造价值”——这种近乎“布道”的理念，支撑着他多年来无偿输出资源。

据不完全统计，自2023年6月以来，胖东来对这些企业的帮扶直接产生的费用约8300万元，甚至主动收缩自家部分商品供应，把市场让给对方。

于东来最初的愿景很简单：“胖东来不是要当老大，而是想让更多企业学会对员工好、对顾客好、让这个行业变得更好。”胖东来不仅分享核心经营方法论，包括商品陈列、顾客服务的细节标准，甚至开放供应链资源，将自有品牌的爆款商品配方、采购渠道同步给被帮扶企业。这种投入远超资金层面，而是将胖东来赖以生存的“竞争壁垒”主动拆解，只为推动行业从“零和博弈”转向“共生共赢”。

然而，理想很丰满，现实很骨感。无偿帮扶的模式在实践中显露出诸多问题。

部分被帮扶企业不仅未将学到的经验用于行业良性发展，反而将其视为竞争工具，甚至出现了挖走帮扶团队、跨区域与其它被帮扶企业恶性竞争的局面。

在湖南与其他被帮扶企业展开恶性竞争时，本质上是将“利他”的行业共建，异化为“利己”的市场争夺。这种行为刺痛于东来的，不仅是“被背刺”的情感落差，更是对商业能否向善的信心动摇——他曾坚信，只要足够真诚地分享，就能唤醒行业的社会责任意识，可现实却证明，缺乏约束机制的无偿帮扶，反而可能成为部分企业走捷径的工具。

胖东来的帮扶行为，表面上是一种单向的输出，实则对胖东来自身也产生了复杂影响。

在积极方面，帮扶行动巩固了胖东来在零售行业的道德标杆地位。在消费者对企业社会责任日益关注的当下，胖东来“无私奉献”的形象，恰好填补了零售行业长期缺乏“价值引领者”的空白。

这种认同带来的消费粘性，使得即便在实体零售整体承压的环境下，胖东来仍能保持稳健增长：目前企业无任何贷款，账上资金达41亿元，2025年销售额突破184亿元。可以说，帮扶带来的美誉度，已成为胖东来抵御市场风险的核心竞争力之一。

然而，负面效应也同样明显。当胖东来将核心经营理念、商品配方甚至供应链资源分享给同行时，本质上是在主动培育竞争对手。以自有品牌商品为例，2024年胖东来通过输出爆款商品支持帮扶企业，为其创造了约4.04亿元销售额，2025年计划将这一规模提升至15亿元——这在客观上削弱了自身的“独特性优势”。

更直接的影响是资源分散。帮扶并非简单的“经验分享”，而是需要投入大量经营管理精力的系统工程：从为被帮扶企业定制经营方案，到派遣团队驻场指导，再到协调供应链资源，每一个环节都需要胖东来核心团队的参与。

此外，胖东来的品牌形象也因此承受着“连带风险”。在消费者认知中，被帮扶企业与胖东来早已形成“理念同源”的关联，一旦被帮扶企业出现服务滑坡、商品质量问题，市场会自然而然地将其与胖东来挂钩，无形中放大任何失误的影响。这种“品牌捆绑”效应，让胖东来在帮扶过程中始终处于“被动背书”的位置，即便自身经营无懈可击，也可能因被帮扶企业的问题遭遇信任危机。

从无偿到明码标价

于东来近日宣布的收费政策，除了50万元/次的个人交流费用，他还规划明年由联商学院组织企业家到胖东来学习，每人收费100万元；胖东来开放日也明码标价，每人2万元。这一系列举措与此前的无偿帮扶形成强烈反差，引发的争议远超政策本身——它本质上是对“知识价值”与“帮扶初心”关系的重新定义。

于东来对此的解释是，费用将全部用于传播美好理念，可外界更关注的是，这种“天价收费”背后的深层逻辑。

从商业角度看，这首先是一种“精准筛选机制”。

在过往的无偿帮扶中，不少企业带着“蹭经验”的心态参与，既没有真正理解胖东来的经营理念，也没有将学到的方法落地，导致胖东来的精力被大量无效需求消耗。而50万元的门槛，能有效过滤掉这类“投机者”，确保参与者是真正认可其理念、愿意投入资源去践行的同行——这种筛选，既是对自身知识价值的尊重，也是对帮扶资源的高效分配。

更重要的是，天价收费折射出胖东来对自身“知识资产”的价值认定。50万元的收费，本质上是对这套“知识资产”价值的市场化定价，打破了零售行业“知识无价”的固有认知。

但悖论也随之而来：当“帮扶”与“高价”绑定，胖东来的“理想主义”是否会变质？毕竟，此前无偿帮扶的核心吸引力，在于其“不掺杂商业利益”的纯粹性，而天价收费的出现，难免让外界质疑其“商业向善”的初心。

对此，于东来的应对策略是“分层供给”——在推出高价服务的同时，承诺“还会有免费的，我在网上与大家直播分享交流”。这种“高低搭配”的模式，试图在“商业价值”与“公益初心”间找到平衡：既通过高价服务确保资源高效利用，又通过免费直播维持对普通从业者的理念输出，避免因收费门槛切断与行业基层的连接。

这种平衡的难度，恰恰在于“度”的把握。如果高价服务成为主流，胖东来可能会被贴上功利化的标签，背离此前积累的道德口碑；若免费服务无法满足真实需求，又会回到此前资源浪费的困境。

于东来显然也意识到了这一点，他在宣布政策时特意强调“每月最多一次”的限制，既是为了避免自身精力被过度占用，也是在传递一种信号：高价服务并非“盈利工具”，而是“限量版”的深度交流机会，其核心仍是推动理念传播，而非单纯追求收入。

从无私帮扶到50万元一次的高价交流，于东来的策略转变，远非“从免费到收费”的简单调整，而是中国零售业“理想主义与商业现实”碰撞的缩影。

长期以来，零售行业始终存在两种极端：要么陷入“唯利是图”的泥潭，将员工视为成本、顾客视为流量，忽视商业的社会责任；要么将公益与商业对立，认为“向善”必然牺牲利润，导致善举难以持续。于东来的探索，恰恰是在尝试打破这种二元对立，寻找一条“商业可持续、理念可传递”的中间道路。

这条道路的核心，在于建立“价值对等”的帮扶机制。此前的无偿帮扶，问题在于“价值输入与输出不对等”——胖东来持续输出资源，却未对被帮扶企业的“理念践行”提出要求，导致善举被滥用；而天价收费的出现，本质上是通过“价格”建立价值对等关系：参与者支付高额费用，换取胖东来的深度指导；胖东来则通过收费确保资源不被浪费，同时将资金用于理念传播。这种对等，让帮扶从单方面牺牲转向双向共赢，为“商业向善”提供了可持续的可能。

那个曾经希望凭借一己之力改变行业生态的于东来，正在寻找一种更加可持续的方式，继续他的“传播美好”之路。

而他的探索，无论最终成功与否，都已为中国零售业提供了关于商业本质的深刻思考。