5300万淘宝88VIP，买出了一个京东

文丨周铭

出品丨大V商业

这或许是电商平台第一次将“复购”，而非“增长”，作为核心红利。

今年双十一前夕，淘宝平台总裁处端提出了三个“新红利”——闪购、大会员和88VIP。

其中，88VIP被形容为“超级引擎”。

淘宝将88VIP用户视为“超级引擎”这一点并不寻常。过去，互联网平台的增长主要依赖新增用户——无论是早年的“人口红利”“电商红利”，还是近两年的“下沉市场红利”“城镇化加速”，都曾推动淘宝的持续扩张。

而88VIP带来的，则是用户“复购”的增长。通过为平台买家绑定多元权益，淘宝希望提升用户的消费频次——这正是电商会员体系的长期价值所在。

会员用户的购买力更强。虽然88VIP用户仅占淘宝用户总量的约1/20，但其贡献的GMV估计高达3万亿元，几乎与京东全站持平。

换句话说，5300万名88VIP用户每年的消费总额，就能“买出一个京东”。

▌1、再次疯狂抢会员

电商会员是国内市场中最具消费能力的人群。

2018年，淘宝以淘气值1000为门槛推出88VIP会员。用户开通会员后，可以在原有购物权益基础上享受更多优惠，例如指定商品折扣、阿里生态内优酷会员免费赠送等。

经过7年积累，88VIP的会员数量已达到5300万，超过更早推出Plus会员的京东，目前京东会员约3400万。

淘宝与京东的“会员大战”在近两年被重新点燃。

88VIP会员经历了多个关键增长阶段，最近一次出现在2024年Q2，单季度新增会员700万。

从2023年Q3至2025年Q2的8个季度，淘宝88VIP会员数量依次为：3000万、3200万、3500万、4200万、4600万、4900万、5000万和5300万。其中2024年Q2创下近年最高增速。

原因之一是去年618淘宝投入了前所未有的补贴力度，例如88VIP新增的“每日2元红包特权”，吸引了大量用户。许多人以“回本”为目的开通会员，相当于花88元获得730元的权益。

京东会员今年也在持续发力。

一个衍生现象是，今年闲鱼上出现了大量低价转售的京东家政服务，其中部分供给可能来自京东会员赠送的“2小时免费家政”权益。

88VIP的消费力究竟有多强？我们可以算一笔账。

先看几组公开数据：

淘天集团2022财年的GMV约为8万亿元，截至2021年6月活跃买家达8.28亿。当年88VIP会员为2500万，贡献GMV 1.42万亿元。

由此可以推算单个88VIP用户的消费能力：2022财年平均每个买家的年消费金额约9000元，而每个88VIP的年均消费金额高达5.68万元，是普通用户的6倍多。

再假设近三年88VIP用户的客单额基本保持稳定（以保守估算），那么到2025财年，5300万会员相较2022年2500万的规模扩大2.12倍，对应的贡献GMV约为3万亿元，且这一数字大概率只高不低。

可对比的是，京东2024年的GMV约4.5万亿元，而 2022年约为3.3万亿元。

换句话说，淘宝5300万名88VIP会员的年消费总额，大致相当于2022年京东全站GMV的体量。

▌2、"贱卖"的电商会员

电商平台的鼻祖是亚马逊。早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员服务，核心权益包括免费两日达配送等。

此后，亚马逊不断扩展Prime的会员权益，陆续增加了流媒体免费观看、电子书借阅、个人云存储等内容。

淘宝和京东的会员体系基本沿用了亚马逊的模式，走的是“电商权益+内容服务”相结合的路线。

但与亚马逊不同的是，淘宝和京东看似在“吸引付费用户”，实际上是在“付费买用户”——两者都以接近“促销价”的方式来销售会员服务。

以淘宝为例，88VIP会员的核心权益分为“生活卡”和“购物卡”两种。如果选择购物卡，每日可领取2元无门槛红包，全年累计超过700元，这成为新版88VIP的最大卖点。这也意味着淘宝以近十倍的成本吸引消费者成为付费会员。

京东的情况类似。

例如上文提到的京东Plus会员赠送家政服务等权益，其实际价值也远超会员年费。

简单来说，亚马逊的Prime会员以电商权益为核心卖点，内容为增值补充，通过内容消费时长来提升用户黏性。

而88VIP和京东Plus的逻辑正相反——内容和生活服务反而是刚需，电商权益则是附加价值。

造成这种差异的一个重要原因是市场环境不同。国内电商和快递体系高度成熟，消费者实际上已不再需要额外的配送服务。

当然，淘宝和京东推出会员计划，也有各自的战略考量。

对于淘宝而言，核心在于“提升复购”。购物卡中的“每日2元红包”旨在培养用户的日常消费习惯，而在寻找购物目标的过程中，用户也会自然地增加“逛淘宝”的频次。

京东则通过家政等增值服务提升会员体验，但核心诉求同样是提高复购频次。例如，Plus会员享有“无限免邮”特权，而普通用户则需单笔满59元（此前为99元）才能享受免邮。

京东的配送成本在所有电商平台中最高，但服务体验也最佳。通过免邮提升会员的购物体验，同时会员费在一定程度上抵消了高昂的履约成本。

▌3、会员见顶了吗？

亚马逊通过会员制度获得了丰厚的回报。

数据显示，截至2025年，亚马逊全球Prime会员数量已达2.2亿，其中美国本土会员约1.8亿（覆盖约80%的美国家庭），每年会员费收入高达数百亿美元。

相比之下，淘宝88VIP和京东Plus的会员数量与渗透率仍然偏低，且增长趋势明显放缓。

淘宝在2018年推出88VIP，至2022年Q2会员数达到2500万。此后进入一段缓慢增长期，直到2023年Q3再次披露数据时，仅增长至3000万，五个季度仅增加500万。

2024年，淘宝再次加大会员投入，从2023年Q4的3200万提升至4900万，全年新增1700万，增幅超过50%。

但到了2025年，Q1和Q2的增长分别仅为100万和300万，增速再度放缓。

京东也遇到了同样的问题。自2022年7月会员突破3000万以来，历经两年仅增长400万，目前约3400万。

会员增长放缓，可能源于以下几个方面的原因：

第一，付费习惯仍然薄弱。

中国消费者的付费意识总体较弱，无论是内容还是版权付费，都经历多年市场教育才逐步形成。电商本身就是交易场景，再要求用户为购物平台额外付费，需要一个漫长的接受过程。

以山姆会员店为例，其在国内的热度与争议并存，恰好说明不少消费者仍难以理解“为更好购物体验付费”的逻辑。

第二，国内外电商环境与基础设施差异显著。

正如前文所述，中国电商会员之所以被“低价出售”，本质原因在于国内的电商和物流体系更完善，消费者对额外付费服务的需求更低。

以配送为例，亚马逊付费的两日达，在中国几乎是免费且更快的常态体验。

第三，视频会员成为电商会员的价格锚点。

电商平台往往通过“内容会员对比”来强化价格吸引力，利用视频网站较高的会员定价，凸显电商会员的“划算”。

这种促销逻辑短期有效，但视频会员的增长早已触顶。腾讯视频和爱奇艺会员数在破亿后就停滞甚至下滑。以视频会员为卖点的电商促销，边际效应正在递减。

第四，当下会员体量本身已不低。

目前，淘宝88VIP与京东Plus合计会员约8700万，而中国网购用户总量约10亿，渗透率接近9%。

由于电商会员普遍具有家庭共享属性，若按家庭计算，渗透率可能翻倍。以最新数据显示，中国家庭平均人口为2.62人，则会员渗透率约为22.8%。

进一步细分来看，一线城市消费者开通电商会员的意愿明显更高，若以高线城市为主要人群，渗透率可能已超过30%。

综上，电商会员的潜在增长空间，实际上已相对有限。