知酷文旅王薪宇：旅游文创IP的新方法论

10月22日，中国游艺机游乐园协会主办的2025中国（郑州）旅游休闲娱乐产业博览会开幕。知酷文旅主理人王薪宇受邀参加分论坛2025文旅IP创意创造者论坛，并发表主题演讲。

以下为演讲实录：（有删节）

感谢游协的邀请，很荣幸在此分享知酷文旅对旅游文创IP的新思考。为什么要聊这个话题？因为今年Labubu成为现象级事件，从产品形态来看，Labubu和旅游景区的文创产品没有多大区别，景区文创也是各种玩偶、毛绒玩具、小挂坠等。从设计上看，Labubu的设计当然很好，但是景区文创也有很多优秀的设计，也有呆萌或者贱兮兮的微表情。那为什么火的是Labubu？景区文创领域能不能诞生下一个Labubu？（往期阅读：labubu这玩意和旅游文创到底有啥区别？）

其实，Labubu和景区文创看似相似，但不属于同一个赛道，背后的运营逻辑完全不一样。

文创IP的三种模式

文创IP有很多模式，我总结提炼了IP作品、IP商品和IP藏品三个模式。迪士尼是IP作品模式，日本三丽鸥的Hello Kitty是IP商品模式，Labubu是IP藏品，每一种都是完全不一样的运营逻辑。

先说迪士尼，迪士尼大家都很了解，它诞生于1923年，1928年推出了米老鼠短片，这是世界上第一部有声动画短片，后来迪士尼还推出世界上第一部动画长片、第一部彩色动画影片。迪士尼推动了动画技术进步和动画观影市场的增长，所以也吃到了动画IP的红利。迪士尼的IP，都有影视作品为支撑，有故事情节，有人物塑造，通过影视作品让大家爱上这个IP，作品的受众定位主要是儿童和女性。迪士尼的IP是垂直整合模式，上游自己创造IP，自己发行推广，下游自己使用，主要是迪士尼乐园和授权商品。

这里多说一句，为什么迪士尼要在1955年搞主题乐园。其实有个很重要的背景，当时美国社会正在普及电视机，电视机对电影院的冲击很大，1946年美国还有9000万的影院观影人次，到了1950年代中期，暴跌到4000万左右。所有的好莱坞公司，都在想一个问题：做电影还有没有未来？在这种形势下，迪士尼启动了主题乐园项目，目的是万一电影行业不行了，公司还有其他拿得出手的业务。这个决策相当成功，为迪士尼的IP找到了新的变现渠道和使用场景。所以说，一些伟大的创新也是被危机逼出来的。

三丽鸥的Hello Kitty是1974年推出的，Hello Kitty背后没有作品，没有人物塑造。三丽鸥是做文具和小饰品起家的，这些商品上印上可爱的卡通形象可以提升销量，所以三丽鸥就设计了很多卡通形象，而Hello Kitty是其中最成功的，巅峰时期一个Hello Kitty贡献了三丽鸥76%的年营收，并且历经50多年，Hello Kitty依然经久不衰。

Hello Kitty为什么这么火？一方面是日本的卡哇伊文化，当时在世界范围内都非常流行。另一方面是日本产业转移的雁型模式，1970年代正是日本产业向外转移的高峰时期，轻工、玩具、纺织等陆续转移到东亚、东南亚。制造环节转移了，但设计、品牌和研发环节还没有，所以当时日本是各种玩具、轻工、纺织的研发设计中心。Hello Kitty经由日本的设计和品牌授权，进入到东亚、东南亚的生产基地，变成产品销往全世界。

三丽鸥自己不生产Hello Kitty的商品，而是授权给了数千家生产商，借由商品把Hello Kitty的形象推广到全世界。迪士尼的IP文创一般都比较贵，而Hello Kitty的文创很便宜，发卡、文具、服饰上随处可见，几块钱就能买到一个印着Hello Kitty的商品。

泡泡玛特的Labubu，又是一种新模式，它没有作品属性，也没有商品属性，Hello Kitty的商品通常都是比较实用的小商品。泡泡玛特不是，Labubu、Molly就是潮玩，有情感寄托、社交化和收藏属性。迪士尼、三丽鸥的IP都是自己创造的，泡泡玛特的IP都是跟艺术家、独立设计师买的。这一点是泡泡玛特能够超越“玩具工厂”，成为潮玩平台的关键。

互联网时代IP的六个特征

Labubu的火爆，有着典型的互联网时代文创IP的特征。互联网时代的IP，我总结了六个特征。

第一，从“为用户创造IP”到“用户主动筛选IP”；第二，基于能力的专业性到基于用户的情绪共鸣；第三，从营销作品、品牌到流量运营。

这里可以举一个例子，日本当前最火的IP是吉伊卡哇。吉伊卡哇日文是“小可爱”的意思，是日本一个插画师在个人社交平台上发布的小漫画，内容非常简单，就是三个小团子的日常生活，几乎谈不上剧情，内容多是小团子吃到美味甜品很开心，努力工作很累但还要坚持，三个小团子一起玩耍很快乐这种。就这么简单的形象和内容，得到了大批网友的喜欢，原因是它跟很多年轻人有共鸣，懒、馋，不想“积极营业”，不努力上进但也不拖后腿，这在年轻人看来是热爱生活的态度，朋友、闺蜜、小圈子之间的同频共振，则是年轻人情绪价值的重要来源。所以，借由社交平台，用户可以自己筛选跟他有最大情绪共鸣的IP，一个人也可以打造一个超级IP。

第四，IP的生命周期由经久不衰到快速迭代；第五，IP的受众由大众市场到分众市场；第六，IP运营由计划性转向不确定性。

过去，一个经典IP可以火几十岁，最少能影响一代人，但今天的IP的生命周期可能只有几年、几个月甚至几天，IP跟随着网络热点快速迭代。比如，前两年全网热抢的冰墩墩，现在还有几个人记得？当然，这跟冰墩墩没有抓住机会搞持续运营有很大关系。韩国、日本也不断有新IP火爆之后迅速沉寂。

过去的IP是面向大众市场，但今天一个个的“分众”取代了大众，大家各有各的兴趣，各有各的同温层，大家分散在不同的标签、兴趣和APP之下。例如，上述提到的吉伊卡哇，很多年轻人喜欢，但也有很多人完全没听过。

这种快速迭代和分众市场导致了，IP的打造和运营，越来越呈现出不确定性。

旅游文创和泡泡玛特IP运营模式差异

说回到labubu，泡泡玛特的运营模式和旅游文创到底有哪些不同？

旅游景区文创IP，一般是景区向第三方招标，委托第三方基于景区自身的文化特色进行开发，整套服务基本全由第三方提供。

泡泡玛特的IP，大部分是跟艺术家、个人设计师购买的，如labubu、Molly，少部分是联名授权，如哪吒2的盲盒。目前泡泡玛特有74个艺术家IP，贡献了泡泡玛特85%的营收。泡泡玛特非常尊重艺术家，非常尊重IP的知识产权，这一点非常重要，因为泡泡玛特的产品是IP藏品，消费者不会收藏抄袭模仿、有道德瑕疵的玩具。

泡泡玛特购买了IP之后，有一整套IP孵化体系，基于社交平台和泡泡玛特自身会员的数据，捕捉当下年轻人的情绪特征，为IP文创的设计方向提供依据。再基于手中IP的不同评级，配置不同的设计资源、运营资源和推广力度。后续根据市场反馈不断调整，降低库存风险。由于有藏品属性，所以泡泡玛特很重视其产品的全生命周期管理，尽量使二手市场的价格稳定。旅游景区很难做到这么精细化的管理和运营。

IP文创需要迭代，需要非常多的设计资源。以泡泡玛特的盲盒为例，一个IP一年要开发4-9套新盲盒，一套盲盒有9个产品，每个产品有多个设计方案。这仅仅是一个IP需要的设计资源，而泡泡玛特有74个艺术家IP，还有大量授权和联名IP。而景区委托第三方IP全案服务的模式，迭代能力和设计资源的投入都比较有限。

泡泡玛特在IP上巨额的投入可以通过其广泛的线上线下渠道收回来，其还有会员体系，有很高的复购率。旅游景区的文创IP，售卖网点有限，复购率很低，自然支撑不起很高的投入。

所以，旅游景区的文创IP不能去对标labubu，两者不是一个赛道，旅游景区出不了labubu。旅游景区可以从labubu现象中借鉴思路，去理解消费心理和趋势的变化。

以“文旅+”的思维去做文创IP，是旅游景区可行的策略。旅游景区的优势不在于打造和运营IP，而在于拥有的文旅景观、文化资源和在大众心中旅游地标的属性。依托这些资源，可以对外进行IP合作或进行IP孵化合作，例如游戏公司游科打造了黑神话悟空，这是顶级IP，但他们也需要借助景区的帮助，提供场景和素材。敦煌莫高窟也与腾讯合作，打造VR洞窟、线上沉浸式展厅等。南京红山森林动物园也将园内明星动物，以IP的形式与喜茶等商家搞联名活动。

一些景区也可以扶持当地的设计师、艺术家，依托本地特色进行IP孵化，以众创的方式挖掘当地的文化旅游资源。这些“文旅+”的方式，景区不用唱独角戏，反而起到了更好的效果。

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

图片来源｜知酷文旅