双十一拉长战线，大主播更“拼命”

来源：东哥解读电商
作者：金珊

今年双十一变成了一场持续月余的马拉松拉练。各大电商平台再次拉长大促周期，总时长超过了一个月。

京东率先起跑，从10月9日就开启第一波促销，持续至11月14日，整个周期长达37天；淘宝天猫则于10月15日20点启动预售，活动持续至11月14日，共计31天。

电商整体都在化繁为简，强调规则简单，直接满减等策略。在这届最简单的双十一，李佳琦、董宇辉等大主播纷纷化身拼命三郎。

拒绝躺平，抢跑双11

之前主播们会根据平台大促的节奏安排自己的直播，主播们一改往日的节奏，纷纷提前入场，展开了一场关于流量、策略与耐力的全面较量。

“淘宝直播、天猫老板，上班了！所有主播都上班了！”在国庆假期期间，李佳琦就开始在直播间喊话，此时他已经开启了自己的双11直播。每天都要设计新玩法让用户互动，高压的节奏也一度让李佳琦身心俱疲，“美眉们没有几点钟答题,答案是什么?别搞了,你们真的是要逼着我退休了。”

综艺预热、粉丝分级红包、答题玩法。数据显示，李佳琦直播间首小时访客数仍增长超过45%。

强势进场的还有董宇辉。去年双十一还像个“局外人”的他，今年彻底改变了姿态。

从10月9日开始，他与团队搭建起“大卖场”式直播间，，沉浸式展示家电、家居等大件商品，连续三天进行超长直播。对于用户"才十月份怎么就双11"的疑问，董宇辉直接回应"平台节奏就是这样，各家也都这么跟"。

这三天创下销售额超3亿元的惊人成绩。更令人瞩目的是，在其未出场的团队美妆专场，依然实现了7500万至1亿元的销售额，直接切入李佳琦的核心腹地。

为了弥补辛巴的退休，辛选团队开始了分组PK的竞赛模式。整体还是延续了直播间原有的搞噱头的抢流量模式。

主播赵梦澈作为组长，在推销一款化妆品套盒时，未经公司批准，擅自大幅降低了商品价格，并承诺赠送超量的正装赠品。

辛巴得知后，立即通过电话接入直播现场，紧急叫停了直播并撤下商品链接，当场宣布对主播赵梦澈罚款100万元，对相应的运营团队罚款100万元，合计200万元，取消赵梦澈及其团队的分组比赛资格。许多网友质疑这是精心策划的苦肉计，目的是制造话题、吸引流量。

从小红书走红的章小蕙走向了私域的路线。同样抢跑双十一，章小蕙在微信公众号“玫瑰是玫瑰”和小红书上发布了限量礼盒，同时搭配小程序商城、微信群等进行预热。

交个朋友、东方甄选、与辉同行也开始用品类划分专场，包括农产品日、家电日、美妆日等等。这样用户就需要时刻关注直播的排期，增加了关注度。

头部主播们的高压运转，本质是为了赶在双11正式开跑前，提前锁定注意力，先消耗一下消费者的钱包。

失去最低价后

一系列反常行为背后，头部主播的模式是不是已经触及到天花板？

大主播的作用正在变小。

双十一一年比一年卷，消费者对大促已经祛魅了。对应的是全网交易额增长速度不断下滑，只能通过延长时间的方式维持数据增长。

电商的价格战也让头部主播失去了原来“最低价”的优势。流量红利减弱、监管加强、竞争加剧的背景下，延长时间、降低价格难保持长效的增长。

同时，直播平台都在扶持店播和中小达人直播，减少头部依赖症。

以抖音为例。根据媒体报道，货架场景和店播在抖音电商GMV占比合计已经超过70%，头部达人贡献占比已经降至9%，中小达人崛起至21%，店播的贡献已经连续两年超过了达播。

头部主播的坑位费和抽佣让品牌望而却步。现在AI数字人等技术的出现也降低了直播的门槛。或者可以用团播的形式，找更平价的达人在店铺直播间直播。

行业的竞争将从“谁有流量”变为“谁有竞争力”。单纯靠吆喝卖货会越来越难。

在直播电商进入下半场的今天，头部主播的核心竞争力，已从早期的流量红利与个人魅力，无可争议地回归到商业的本质——选品与供应链的硬实力上。

流量可以购买，话术可以模仿，但卓越的选品能力与稳固的供应链体系，构成了难以复制的护城河。

选品是前端竞争力的直接体现。在信息过载的环境中，精准筛选出兼具性价比、独特性和口碑潜力的商品，能为粉丝持续创造价值，从而建立超越单次交易的深度信任。

而供应链则是后端竞争力的根本保障。它决定了成本优势、稳定的库存、快速的履约效率以及应对爆发的柔性生产能力。

一个强大的供应链能确保“全网最低价”的底气，杜绝“断货”与“延迟发货”的信任危机，并能在危机出现时迅速响应。

头部主播的战场早已从镜头前转移到幕后。

参考资料：

1.新识研究所：最长双11，“逼疯”大主播？

2.深响：从躺平到拼命，头部主播又卷回来了

3.钛媒体APP：抖音店播商家占比近七成，店播贡献连续2年超过达人直播