400万付费会员背后：和府捞面皇帝卡，如何破解餐饮价格战困局？

2025 年的中国餐饮市场，正经历着前所未有的结构性调整。国家统计局数据显示，2025年1月至8月，全国餐饮收入为3.6万亿元，同比增长3.6%，增速较2024年同期下降3个百分点。与此同时，截至2025年9月，全国餐饮门店总量突破838万家，市场供给过剩与消费者信心欠缺形成对比。为争夺有限客流，价格战从 “9.9 元汉堡” 蔓延至 “15 元酸菜鱼”，中小品牌陷入 “不降价无客流，一降价无利润” 的恶性循环。更严峻的是，消费者品牌忠诚度持续下降，老顾客年均消费频次从 2022 年的 6.2 次降至 2024 年的 4.8 次，复购率成为行业核心挑战。

在此背景下，和府捞面却交出了一份亮眼成绩单：截至 2025 年 9 月，会员总量突破 4000 万，“皇帝卡”付费会员 规模达 400 万，会员贡献超 70% 销售额，90 天复购率超 60%，各项指标均远超行业平均水平。与肯德基、麦当劳等西快品牌相比，和府以约 600 家门店规模实现了更高的会员销售贡献率，其 “小体量、高产出” 的运营效率堪称行业典范。

一、价格战困局：餐饮品牌的 “两难选择”

2025年以来，国家发展改革委、市场监管总局等部门针对“内卷式”竞争密集表态。国家发展改革委表示，综合整治“内卷式”竞争，积极化解一些行业供大于求的阶段性矛盾。市场监管总局表示，依法加强重点行业价格监管，整治“内卷式”恶性竞争；大力实施质量品牌战略，引导破解“内卷式”竞争。

低价能吸引 “一次性客流”，却留不住真正认可品牌的用户。更深层的矛盾在于，低价策略正在摧毁用户对 “价值” 的认知。当品牌习惯用 “低价” 吸引用户时，不仅会陷入 “不降价就没客流，一降价就没利润” 的循环，更会失去用户对品牌的 “价值信任”。

和府捞面创始人李学林在 2024 年初的内部会议上曾提出：“餐饮的本质不是卖‘便宜的产品’，而是卖‘值得的体验’。如果我们跟着打价格战，看似能抢来客流，实则是在透支用户对‘一碗好面’的期待。” 彼时，和府面临的现状是：会员总量已突破 2000 万，但如何让这部分用户从 “偶尔消费” 转向 “长期复购”，成为亟待解决的问题。

在这样的背景下，和府没有选择跟风降价，而是将目光投向了 “付费会员”—— 通过打造一套 “真正让用户觉得‘值’” 的权益体系，通过精准服务提升其复购率。2024年初，“皇帝卡” 正式上线，定位 “轻量化月付会员”，每月仅需 9.9 元，即可享受 “碗碗八八折”的权益。这个看似简单的决策，却开启了和府会员体系的 “3.0 时代”。

二、皇帝卡的“破局之路”：从100万到400万的增长密码

翻开皇帝卡的增长里程碑，其会员数量扩张速度令人瞩目：2024 年 7 月开卡规模突破 100 万（耗时6个月），2024 年 12 月达 200 万（仅用 5 个月），2025 年 4 月超 300 万（历时4 个月），2025 年 8 月正式突破 400 万（历时4 个月）。短短 13 个月，付费会员规模实现300%的增长，背后是和府站在用户角度精准把握需求而设定的运营策略。

1、初期破局：用 “轻量化门槛” 降低尝试成本

皇帝卡上线初期，和府面临的核心命题是——“如何让用户轻松迈出付费第一步”。为此，和府采用灵活的“月付制”：仅需9.9元，相当于一杯奶茶零钱的价格，即可以极低的心理门槛开启会员体验。在维持和府品牌价值的同时，显著降低了消费者的尝鲜门槛。这张亲民的“月卡”不仅有效提升用户复购、延长消费周期，更关注多元消费群体的实际需求，尤其注重为上班族、家庭人群等提供多元增值权益，真正让会员既吃得好，也更安心。

更令人惊喜的是，从开卡那一刻起，所有权益即时生效，无需等待、无需激活，用户当天到店就能立即享受优惠。这种“轻盈的付费门槛 + 零延迟的权益体验”，让用户从尝试到认可的过程变得无比顺畅。

正是凭借这样贴合用户心理的产品设计，皇帝卡在不到两年时间里，吸引了超过400万用户开卡，这不仅是数字的增长，更是用户一次次用信任投票的结果。

2、权益设计的 “黄金法则”：平衡品牌价值与用户性价比感知

在餐饮行业，付费会员体系的建设始终围绕一个核心命题展开：如何真正为用户创造可持续的价值，而非短期收割。和府皇帝卡实现四百万人开卡的关键，在于其回归用户本位，找到了价值供给与用户体验之间的黄金平衡点。

基于对用户日常需求的深刻洞察，和府在皇帝卡权益设计上展现了显著的战略定力——坚守“高频刚需”原则，坚决摒弃华而不实的权益噱头，确保每一项福利都能紧密融入用户的真实消费场景。其核心主张“天天有优惠，碗碗八八折”，正是一种朴素而真诚的价值承诺：它不追求一时的惊艳，而是致力于为用户的每一餐提供确定性的、可触摸的优惠。

这种“让权益切实可用”的理念，塑造了品牌极致的真诚度与用户信赖感，不仅构筑了强大的用户粘性，也为皇帝卡用户规模的快速增长奠定了坚实基础。和府皇帝卡的成功实践，为行业提供了一个可资借鉴的范本：唯有以用户日常为中心，构建一个简单、直接、丰盈的价值闭环，会员体系才能从营销工具进化为品牌与用户之间长期互信的坚实纽带。

三、付费会员的“反哺魔力”：四分之一生意贡献的底层逻辑

400 万皇帝卡用户，不仅是和府的 “高粘性用户群”，更是品牌生意增长的 “核心引擎”。数据显示，皇帝卡用户贡献了和府四分之一的生意额。这种 “反哺魔力” 的背后，是付费会员对品牌 “用户资产” 和 “运营效率” 的双重提升。

1、提升用户 LTV：从 “一次性消费” 到 “长期复购”

付费会员的本质，是让用户与品牌建立 “长期契约”—— 用户愿意付费，意味着认可品牌的价值；而品牌通过权益持续服务用户，进一步提升用户的生命周期价值（LTV）。

北京的老用户刘女士就是典型案例：“我 2024 年 7 月开了皇帝卡，之后几乎每周都来和府，有时候还会带同事来。现在我已经开通了皇帝卡自动续费，不仅月费更便宜，用餐更划算，算下来一年能省不少钱，而且能吃到喜欢的面，很值。” 像刘女士这样的用户，不仅自己长期消费，还会为品牌带来新用户，形成 “口碑传播”。

2、精准激活全时段消费：以场景化价值夯实增长韧性

餐饮业的客流波动，本质上是不同时段用户需求的变迁。工作日午餐追求高效便捷，周末聚餐注重体验与价值。

皇帝卡的成功，在于其通过“天天有优惠”这一简单而强大的价值锚点，精准切入并满足了这些多元的消费场景。它不仅是用户手中的一张优惠卡，更成为其在不同时段、为不同目的做出消费决策时的自然选择。这种基于场景需求的深度绑定，显著提升了用户的主动复购意愿与消费频次。

由此，皇帝卡用户为门店带来的，并非简单的客流“填充”，而是基于真实需求、贯穿全天各时段的“结构性激活”。这种高质量的消费流，有效平滑了因时段差异带来的运营波动，进而驱动门店在人效、品效与坪效上的全面提升，将用户端的场景价值，扎实地转化为了门店业务的增长韧性与经营确定性。

四、从“卖权益”到“建生态”：餐饮付费会员的未来启示

和府皇帝卡的成功，不仅为和府自身带来了增长，更给餐饮行业提供了一个 “破局样本”—— 在价格战困局中，品牌可以通过构建 “用户与品牌的深度绑定”，实现 “价值增长”。从 “卖权益” 到 “建生态”，和府的探索也为餐饮付费会员的未来指明了方向：从“单一餐饮” 到 “多元生活”的转变。

未来餐饮会员体系的竞争，正从单一的“用餐权益”升维至对用户“全生活场景”的洞察与满足。和府捞面已率先展开探索，其创新实践清晰地指向这一方向。

基于对用户夏季饮食“清爽、健康、无负担”核心需求的精准洞察，和府今夏适时推出了全新产品——夏日有机荞麦拌面系列：严选山西雁门有机荞麦为原料制作的粗粮荞麦面，辅以薄皮青椒和南通古法皮蛋制成擂椒皮蛋荞麦拌面；辅以手撕鸡丝和秘制酸甜酱制成酸甜青瓜鸡丝荞麦拌面；辅以陕西秦椒、手撕鸡丝和脆嫩蔬菜制成泼香秦椒鸡丝荞麦拌面，均以其清爽口感和健康属性，不仅为餐桌带来了新颖选择，更精准回应了现代消费者对“轻食养生”的追求。

以此为核心，和府进一步打造了“荞麦主题”的系列体验，推出荞麦季限定皇帝卡，开卡即赠荞麦枕周边。这一巧思，将“好吃”的餐饮体验，自然延伸至“好用”的居家生活场景，为用户提供了一站式的“用餐+生活”解决方案。此举通过构建“产品-权益-体验”的闭环，让用户在一次消费中同时获得味觉的满足与身心的关怀。这种深度融合，极大地增强了用户的信任感与情感连接，推动皇帝卡从一张功能性的“权益卡”，逐步升华为一种有温度、可感知的“生活方式连接卡”，为行业展现了会员价值创新的广阔前景。

五、结语：付费会员不是“选择题”，而是“必修课”

当餐饮行业从 “流量为王” 迈向 “留量为王”，付费会员不再是品牌的 “选择题”，而是 “必修课”。和府捞面用 400 万皇帝卡用户证明：只要找到 “品牌价值与用户性价比” 的平衡点，用户愿意为 “好的体验” 付费。

正如李学林所说：“会员不是冷冰冰的数字，而是一个个值得被尊重的个体。我们做皇帝卡，是为了更好地服务那些认可和府的用户。” 从 100 万到 400 万，皇帝卡的增长之路，是和府对 “用户至上” 理念的践行，也是餐饮行业 “价值增长” 的缩影。

未来，随着更多品牌加入付费会员的探索，餐饮行业或许能走出价格战的困局，回归 “以用户为中心” 的本质。而和府捞面，无疑已经走在了前面。