抖音电商爆改双11大促心智，卖得怎么样？

作者 | 大格

编辑 | 花道

*「刀法·消费热点早知道」栏目介绍：关心消费行业趋势、新品发布、及行业上中下游都感兴趣的重要战略变化。

今年双11 前后差不多延续 2 个月，电商平台选择那么多，消费者每天爱逛爱买的是谁？

抖音电商官方数据显示，双11第一阶段，销售额破亿的商品数量同比增长240%，其中，北面三合一羽绒服、天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒、百雀羚超A瓶抗皱紧致淡纹套装、大疆Pocket3，四款单品破亿都只用了不到 5 天。

刀法关注到，抖音电商合作广大品牌，将大促的节点增长，做成了一场持续多日的“心智渗透”。

今年抖音电商双11 主要亮出三大新招数——

1、周期拉长：把短跑变成马拉松，史上最长双11 出现

今年抖音电商双11活动自 9 月 16 日开启，由中秋节起无缝衔接，总时长达到 57 天，相比去年的 35 天大幅延长。更长的活动安排，让消费者有了更松弛的消费决策周期，也能让商家错峰抢跑、长周期种草。

2、节奏细分：从 2 步走到 4 个阶段，运营更加精细

从活动节奏来看，以往双11 只分为“抢跑期”和“正式期”，今年则分为双十一中秋期和正式期，并细化为“中秋过渡期-开门红-稳量期-爆发期”四个阶段。

对应每个阶段，抖音电商官方给出明确的经营重点。比如，中秋过渡期攒人气，先前置蓄水；双11开门红激发消费者需求释放；稳量期平台自造热点激发消费，打差异化爆发；爆发期主攻消费冲刺。

3、目标升级：从 “好物” 到 “心智”，首次聚焦 “心价比”

自 2023 年开始各大电商平台推行低价策略，把物美价廉作为发展重点，抖音连续 3 年都在打“好物节”，主张好物触手可得、无需等待。

但今年，除了基础的流量资源，抖音电商双11 面向品牌们推出前置一步的辅助环节“找人群、定心智”，包含心智套装、行业特色人群解读、新型流量渠道等资源。

新变化带来的是品牌和消费者端的双向收益。

• 对品牌来说，找人群、打心智，能够精准地帮助它们找到其核心目标人群，和消费者产生亲近互动；
• 而对消费者，有别于此前在层出不穷的大促信息中大海捞针，也能更快接触到满足需求的产品，节省购物精力。

可是大促节点过去的共识是卷价格，为什么抖音要在这个时间点强调心智？

分析来看，抖音电商这次主动发起心智战，是基于消费者决策逻辑变化的趋势+细分人群新增量的双重选择。

多年来，习惯网购的人群已经从比价格、比质量，到看谁能为自己提供更多附加值。

波士顿咨询研究表明，当消费者面对同质化产品时，73% 的决策依据来自于品牌传递的情绪价值。如今消费者的购物逻辑已发生变化，不再只关注价格高低，而是更看重 “心价比”——愿意为情绪价值买单，在判断物品的价值时，会结合情感因素进行考虑。

过去一年（2024 年 8 月-2025 年 7 月），抖音电商 GMV 同比增长 34%。其中，货架电商的成绩突出。据抖音官方消息，过去一年抖音货架电商 GMV 同比增长 49%，高于电商整体增速[1]，这也是平台和品牌一起寻找新增长点的阶段性结果。

赢得人群的消费心智，能大大降低品牌吸引用户注意力的门槛。

抖音电商主动卡位心智，洗掉大促节点的“价格依赖”，促进品牌在双11 竞争中占据先机，同时，助力品牌不局限于短期促销，培养到抖音消费的路径决策依赖。

以第一批单品破亿的北面为例，品牌在抖音直播间面向户外/运动人群，以雪山、帐篷等为元素打造多元户外场景，具象化呈现产品性能。数据显示，仅双11首日店播销售额超2000万元。[2]

再比如，美妆品牌 THE WHOO 主推今年新品天气丹PRO水乳，围绕产品紧致淡纹的功能，在双11期间主张“我自成光、敢耀光彩”的高光瞬间。活动传播上，品牌找来符合高光大女主人设，且年轻女粉众多的热门短剧演员CP，不仅为产品定制专属剧情、还邀请演员上直播间带货。短短 5 天，THE WHOO 也跑出破亿单品。

抖音本身具备内容场基因，用户在浏览、互动过程中，已沉淀出大量关于需求、偏好的数据。

例如，旗下营销机构巨量引擎就能为品牌提供详细的参考信息，包括功能偏好、场景需求、人群特征、单品热度、关键词趋势等，让品牌精准定位目标用户。

更近一步，我们发现，抖音电商今年亲自下场，手把手给到各品类具体的实操建议。抖音电商给到手机数码行业商家的建议中，着重提到：

商家需聚焦目标人群特征，围绕商品特色、使用场景、品牌理念，强化品牌的心智定位。

• 比如，对科技先锋派用户，手机数码行业商家可重点讲好影像技术，传递极客精神；
• 对追星文旅族，商家可强化产品舞台神器的场景心智。

以此次大疆的打法为例，大疆在抖音双11直播间并没有上架全系列产品，而是选择以 Pocket3 为主推品。品牌主打 Pocket3 的“vlog 神器”功能，并在近一周内投放随拍、女性达人，圈粉随心拍人群和年轻女性。

给到品牌们的营销全景图中，抖音讲述如何分层打中人群，将产品、场景、品牌心智与渠道使用深度结合，给到品牌具体操作。

战略方向调整和具体实操指导，最终转化为了抖音电商实实在在的生意成果。根据抖音最新战报数据，双 11 大促实现开门红，多品牌突破生意峰值。其中，首日销售额破亿的品牌数量，同比增长 800%；首日销售额破千万的单品数量，同比增长 500%。

这一成绩印证了 “抓精准人群、打心智战” 策略的有效性，也为品牌们在跑赢双 11，以及后续长远竞争中提供了明确方向。

参考数据：

[1]2025.9.24，36氪未来消费《过去一年抖音电商GMV增速34%，年度新战略是商家减负增收｜独家》

[2]窄播，《双11开局，为什么他们能从抖音电商抢跑成功？》