从城市走向山林:四季酒店落子莫干山

莫干山的静谧与四季的入场

2025 年 9 月中旬，四季酒店（Four Seasons Hotels and Resorts）与德清县文旅集团签约，宣布将在浙江莫干山联手打造全新奢华度假酒店，项目预计于2030 年落成。

该酒店将引入稀有天然温泉资源，提供别墅、套房等多种房型，融合自然环境与在地文化体验。

四季集团自1961年创立至今，已在全球47个国家运营133家酒店。莫干山四季度假酒店将配备90个房间，包括别墅、套房及宽敞客房等多种房型。

餐饮供应链优先采购德清及周边县域农产品。酒店建筑采用依山就势的分散式布局，通过连廊系统连接各功能区，最大限度减少对地形的改造。

在国内酒店业尤其是高端奢华酒店整体市场显得疲软、成本上升、消费复苏不均的环境下，这样一个大手笔的奢华项目令人惊问：“奢华酒店还值得投资吗？”

图源:德清文旅

一、萎靡还是蜕变中?

在讨论奢华酒店投资为何持续前行之前，首先要厘清行业到底处于何种状态。

消费端疲软，但高端/度假端需求分化明显，国内经济增长虽有起伏，整体旅游与酒店消费尚未完全恢复到疫情前均衡水平。

商务出行、会议宴席、城市周边短途游等市场仍有恢复滞后之感。

但与此同时，高净值人群与中产阶级中旅行频次、品质要求在上升，对自然、健康、康养、静谧体验的偏好大大增强，度假+康养类景区/精品酒店成为少数增长亮点。

土地、建材、人力、劳动力、能源等成本普遍上涨，也包括环保与可持续性建设投入。这些都迫使酒店项目在前期投资时须承担较高成本。

香港四季酒店

尤其对于奢华酒店来说，从设计、建筑标准、室内装修、服务标准到后期运营维护，都远高于中端至高端酒店。

在宏观政策方面，宏观政策收紧、房地产行业监管、贷款利率上升、银行与信托等对酒店/文旅项目融资设限较多。投资回报周期长、回报率不确定，使得部分资本持观望态度。

各地政府为拉动经济、促进消费、推动文旅融合与康养产业发展，仍大力引入项目、设置优惠政策、支持基础设施建设。

尤其在长三角、粤港澳大湾区等消费能力强、客源基础扎实地区，基础交通、景区配套、公共服务等公共投入正在加强。

在这样的背景下，我们不能说奢华酒店市场是全面萎靡；更准确的说，它正处于分化和重塑的阶段。

那些拥有地理优势、文化／自然资源优势、品牌优势、客户群基础好的项目，还有可能赢得市场；而普通奢华酒店或定位不明、成本负担过重者，风险巨大。

台北四季酒店

二、四季& 莫干山的新组合

四季选择莫干山入局，并非偶然。从项目自身及品牌角度来看，这次合作具有一些较强的潜力与独特性。

四季是国际奢华酒店集团中的佼佼者。其对服务细节、顾客体验、品牌延续性要求极高。

莫干山四季酒店区位

在中国市场中，四季已布局不少核心城市与度假项目，但真正能做出“沉浸式体验 + 自然/康养资源结合”的度假村项目相对较少。

此次莫干山项目若执行到位，可以提升四季在国内度假市场中的“度假村”类别标杆价值。

莫干山位于浙江北部，是江浙沪高消费群体熟悉的度假目的地，有“避暑山庄”的传统与自然山林、竹林、水源、茶园等景观资源。

最关键的是其交通可达性：从上海、杭州、苏州、南京等地由高速、高铁甚至私家出行车程不算长，这使得该项目的短途度假市场潜力大，尤其在节假日和周末。

这个项目强调天然温泉资源、山水林竹、茶园文化等元素，还突出自然与设计融合、生态保护与可持续性。这些都是近年来“康养旅游”“健康旅游”“自然疗愈”越来越受青睐的因素。四季如果能切实把这些康养与静谧体验做到极致，则有别于仅靠豪华设施堆砌的酒店。

长三角区域内部，不少传统目的地如西塘、乌镇、千岛湖、黄山等地的“旅游＋度假＋康养”产品不断升级。

莫干山裸心堡

莫干山虽已有较知名度，但真正国际化、顶奢度假村标准的项目仍然稀缺。这给四季进驻提供差异化竞争优势。

政府与地方文旅集团有动力，希望借助四季这样的奢侈品牌带动旅游消费升级、带动周边产业（餐饮、乡村民宿、服务、交通、文创等）。

三、奢华酒店投资并非无忧

然而，四季莫干山项目能否成功，以及奢华酒店整体模式是否还能“继续干”，并非板上钉钉。

以下是必须正视的风险与挑战：

高投入／长回报周期，从地产业务到酒店建设，从基础设施配套、景观设计、温泉开发、服务体系带动，到开业后的运营成本、维护、员工培训、营销，这些都是庞大的资本与时间投入。

预计2030 年才能落成开业，中间的空置期、建设成本溢出、市场变化带来的偏差都有可能压缩利润。

奢华度假酒店的标准要求极高，不只硬件，还包括服务、体验、品牌维系等方面。这些往往带来持续性的运营成本，比如温泉水处理、生态环境维护、专业服务人员、能源消耗等。若入住率不达标，或淡季空置过大，压力会非常显著。

迪拜国金四季酒店

当前经济环境下，高端消费更加敏感于宏观经济、政策环境、消费者信心等变量。任何一次经济放缓、国际事件冲击、旅游管控、汇率／物价上涨都会对奢华酒店造成放大冲击。

随着越来越多国际及国内奢华酒店、度假村品牌看上“康养度假”“自然静谧+文化体验”的赛道，莫干山这样的目的地会越来越拥挤。要在同质化中脱颖而出，就要求产品设计、服务体验、IP 内容与在地文化深度结合非常深。

持续的政府监管，比如环保、节能、土地使用、景区保护、自然资源的开发限制等，都会带来额外成本和不确定性。若项目在审批、吊顶高度、自然资源利用等方面受限，可能增加建设难度与运维成本。

纽约四季酒店

四、为何奢华酒店“还要干”?

既有机会也有挑战，但奢华酒店为什么在这种环境里还愿意投入？

国际奢华酒店品牌的增长，特别是四季这样顶级品牌，不仅仅是赚房费，更多的是通过地标性物业、目的地体验强化品牌知名度和忠诚度。

这对品牌在中国乃至亚太的长远布局，是不可或缺的一环。成功的度假酒店提升品牌影响，也可能带动城市酒店／住宅项目／品牌延伸业务（如会员制、度假屋、居住社区等）。

莫干山四季可以与四季在杭州、苏州等地的酒店与度假产品形成串联。对于高端客群，周边游、连游、短途组合体验成了趋势。

比如住一个城市四季，再去度假四季，这样的“体验路径”对品牌与营销都是加分项。

尽管整体消费疲软，但对于奢华、品质、个性化体验的需求在上升。消费者愿意为“独特”“定制”“静谧”“美景”“康养”等元素付费，这给奢华度假酒店创造了差异化收费能力和溢价空间。

德清文旅集团与四季合作，本质上是地方政府希望借品牌引领旅游目的地升级，带动乡村振兴、文化旅游、康养产业发展。

这种政府推动力往往伴有土地、税收、基础建设、宣传等政策支持。四季项目若能纳入地方文旅整体规划或景区开发大局，其风险和成本可能得到部分减轻。

四季莫干山项目着重天然温泉、竹林、茶园、山水景观等自然资源，这些是不可大规模复制的稀缺资源。

自然与景观资产本身具有长久吸引力，被认为是可持续的体验资源。如果能保养得好，持续赋能内容创新，这类资源在国内乃至国际市场中会越来越被看重。

日本京都四季酒店

五、奢华酒店还能“干”得长久吗？

综合来看，四季莫干山这样的项目有较大可能是成功者之一，但前提是选择与执行得当。以下是对未来可能性的判断，以及如果是项目方或投资者／观察者应关注的几个关键点。

度假酒店会明显有旺季与淡季。在旺季、节假日、周末可望高满房，但平日／淡季空置可能率很高。项目方必须设计出淡季吸客策略（康养、会议、文化体验、小众精品游等），并且在价格与服务上具有弹性。

营销渠道要广泛，包括国内高净值群体、企业团体、国际旅客（视交通与疫情情况）。

仅仅有豪华建筑与四季品牌是不够的。要做到真正让客人“远离都市喧嚣、沉浸自然、感受在地文化”，设计上要尊重环境，餐饮要用在地特色食材与烹饪；活动要结合茶园、竹林、当地民俗与艺术。

四季声誉很大程度建立在“体验极致”的基础上，这也正是区别于中高端酒店或普通度假酒店的关键。

在山林、水源、温泉等稀有自然资源所环绕的环境中，环境破坏或不当开发会带来声誉与政策风险。

莫干山

四季和当地政府要有明确规划与落实机制（废水处理、能源节约、野生动植物保护、交通与停车配套等），以免“奢华度假”的美好愿景被“高能耗、高污染”的实际成本所蚕食。

长周期与高成本决定了融资、运营与退出策略必须清晰。合作模式要明确风险分担，产权年限与土地使用权要合法稳固，资金投入与回报预期要分阶段评估。

比如项目启动期到开业前的投入期，开业初期的运营亏损期，成熟期的盈利期，乃至未来可能的资产结构调整（例如度假村＋别墅住宅＋会员制居住等混合用途）。

宏观经济、旅游政策（出入境、签证、交通）、疫情或公共卫生事件、环保法规、税收政策等都可能对奢华酒店产生剧烈影响。

例如，若交通限制恢复慢、国际旅客少、成本控制不佳，这些都会拉低整体收益率。项目方要有弹性规划，并设想最差情景，留足空间。

苏州四季酒店

四季进驻莫干山，是奢华酒店在中国度假+康养+自然静居赛道上的一次重要下注。它折射出的，是奢华酒店行业对“下一阶段市场”的预判：

消费升级带来的“高品质休闲旅游”正成为新风口；自然、景观、康养、静谧体验，这些曾被认为是附加品的元素，现在变成核心竞争力。

奢华酒店是否还能继续“干”，不再由只是“品牌＋豪华硬件”决定，而更多地取决于项目本身与所在环境能否做到“差异化+在地内容深度结合+成本与效率控制+政策与生态配合”。

只有那些既懂得用体验和文化打动人心，又能管控成本与风险的奢华酒店，会是未来市场中的赢家。四季莫干山看起来有潜力，但要走出一个行业标杆式的成功样本，仍有不少挑战要跨越。