下降7%，高端贵妇美妆持续崩盘

莱珀妮9个月跌超7%，妮维雅微增不足1%。

作者|苹 果

责编|Lucky

来源|聚美丽

与赫莲娜、海蓝之谜并称为三大贵妇美妆品牌的莱珀妮，在今年前三季度的销售中，仍没有扭转下滑的不利局面。

今日(10月23日)，莱珀妮母公司拜尔斯道夫发布了2025年三季报，在2025年前9个月的销售表现中，莱珀妮下滑7.2%，在今年Q1和上半年该品牌销售额也均呈下滑态势。

纵观拜尔斯道夫集团整体业绩，也并不是很理想。在今年Q3、前三季度其有机销售额分别为23.52亿欧元(约合人民币194.24亿元)、75.40亿欧元(约合人民币622.71亿元)，增速分别为1.7%、2.0%。

细分拆解财报内容，还有以下关键数据值得关注：

1. 消费品部门销售额有机增长2.0%，为近3年最低增幅；

2. 1-9月莱珀妮有机销售额跌超7%，Q3增幅不及2%、中国地区增长3%；

3. 1-9月妮维雅从双位数、高个位数增长降至仅微增0.6%，系5年最低增幅；

4. 三大市场均为增长但连续3年全线放缓，包括中国市场在内的非洲/亚洲/澳大利亚市场涨近4%，已连续2年增速第一。

对于当前的市场发展，拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery评论道：“护肤品市场在2025年Q3进一步放缓，尤其是在新兴市场，基于此，我们如今预计公司消费品业务全年有机销售额增长约为2.5%。”

5年最低！妮维雅微增0.6%

按业务划分来看，拜尔斯道夫旗下有两大业务部门，即消费品业务部门和tesa德莎业务部门(胶带解决方案制造商)。

聚焦与美妆相关的消费品业务部门，据拜尔斯道夫最新财报显示，2025年1-9月消费品业务部门有机销售额为62.51亿欧元(约合人民币516.25亿元)，增长2%，财报透露这得益于皮肤护理业务的不错增长。

但以3年为一个时间维度计，该部门与拜尔斯道夫集团业绩表现一致：虽仍为增长，但增幅逐年放缓。从下图可以直观且清晰地看到，拜尔斯道夫集团、消费者业务部门有机销售额增速几近呈直线下滑！

其中，拜尔斯道夫消费品业务部门下的妮维雅，有机销售额仅微增0.6%，为近5年来最低增幅，不过，妮维雅在Q3实现7.8%有机增长，这得益于新款妮维雅Derma Control止汗剂系列的不错反响。

面对前三季度妮维雅品牌微增的境况，拜尔斯道夫表示将对其进行有针对性的调整。

据财报显示，在战略上，为巩固品牌的长期增长态势，妮维雅对其核心产品组合启动了针对性调整：主要重点是扩大妮维雅在所有护肤品类中的布局，并强化止汗剂等潜力较大的细分市场，同时面部护理仍将发挥核心作用。

Vincent Warnery于财报中指出：“在充满挑战的市场环境中，我们正在推动妮维雅增长。有史以来最大的突破性成分Epicelline®，自推出以来已展现出极具潜力的早期市场反馈。”其还补充道：“接下来，将进一步聚焦护肤品类，加强除臭剂等高潜力细分市场，巩固妮维雅的长期竞争优势。”

虽然从战略上明确了妮维雅的增长计划，但不可否认的是，如今微增不足1%的妮维雅正面临增长挑战！

-7%！莱珀妮仍陷下滑困境

从拜尔斯道夫消费品业务部门中各品牌表现来看，莱珀妮面临的挑战更为严峻。前文已提到，在2025年1-9月，莱珀妮有机销售额下滑7.2%，不过，值得注意的是，莱珀妮2025年Q3有机销售额在财报中被描述为“恢复增长(1.6%)”。

除了妮维雅、莱珀妮外，在消费品业务部门中，还有Derma(内含优色林Eucerin和Aquaphor)、Healthcare(内含Hansaplast和Elastoplast)等品牌组合。

财报显示，Healthcare(内含Hansaplast和Elastoplast)增长主要系伤口护理市场的推动，并得益于第二皮肤保护膏药创新的成功推出。

另外，Derma(内含优色林Eucerin和Aquaphor)旗下优色林Derma Eucerin和Aquaphor品牌持续获得跨地区的市场份额。财报指出，含Epicelline®成分的优色林表观遗传学精华液上市一年后，依旧是主要的增长驱动力。

从上图来看，值得注意的是，2025年已过三季度，在上述4大品牌组合中，与2021年、2022年同期品牌全线增长境况不同的是，莱珀妮目前仍为3年来唯一下滑品牌。

再以单季度业绩来看，莱珀妮在2025年Q3迎来2024年至今各季度有机销售额最大增幅(1.6%)，超越了此前2024年Q1为近年来仅为唯一增长(1%)局势。但仍要注意的是，单季业绩的增长并未改变2025年至今该品牌下滑的状况。

另外，从上图来看，莱珀妮近年来的境况的确不容乐观，除了上述提及两个季度为增长态势，在其余半年报、季报中均为下滑，且在2025年一季报、半年报均为双位数下滑。也就是说，如今莱珀妮仍未完全扭转不利局面。

各地区连续3年全线放缓

在地区表现上，拜尔斯道夫则处于低增长阶段。目前，拜尔斯道夫主要有三大市场，分别为欧洲市场、美洲市场、非洲/亚洲/澳大利亚市场。

其中，作为拜尔斯道夫第一大市场的欧洲市场，在2025年1-9月有机微增0.8%；营收占比最少的美洲市场有机增长1.9%；包括中国市场在内的非洲/亚洲/澳大利亚市场有机销售额为22.53亿欧元(约合人民币186.07亿元)，增长3.7%，已连续2年同期成为三大市场中增速最快地区。

对于在华发展，拜尔斯道夫表示看好：“尽管市场持续波动，莱珀妮仍按计划实现季度环比改善，而中国仍然是关键的增长动力，得益于电商推动，Q3增长3%。”

结合下图来看，近3年1-9月拜尔斯道夫三大地区有机销售额全线放缓，均从双位数增长降至仅个位数增长甚至微增。可以发现，除了非洲/亚洲/澳大利亚市场以外，其余两大地区呈持续性大幅下滑；2023年同期发展最快的美洲地区，增速降至第二。

据财报显示，妮维雅前3季度有机销售额微增0.6%，反映出大众市场持续放缓，尤其是在拉丁美洲和东欧地区。

Vincent Warnery在拜尔斯道夫财报电话会议上指出，由于美国关税和政治不确定性，拉丁美洲(尤其是墨西哥)对护肤品的需求疲软。他还透露，“其他国家护肤趋势中，人们购买的产品越来越少，而且往往更便宜，使用频率也越来越低。我们曾经有新兴市场护肤品以两位数的速度增长，但最终达到接近低个位数的水平，在一些国家甚至为负值。接下来，新兴国家的护肤品市场将放缓。”

可以看到，拜尔斯道夫认为护肤品市场将放缓，且当前拜尔斯道夫消费品部门中的核心品牌妮维雅、莱珀妮等的发展均面临挑战，为了扭转局面，拜尔斯道夫内部也在进行调整。

譬如与美妆相关的人事变动。据拜尔斯道夫官网显示，在财报发布同月即官宣更换新领导层：任命前欧莱雅系高管Burcu Andreae-Nehlsen为皮肤和健康护理(Derma和Healthcare)部门总裁，负责Eucerin、Aquaphor、Hansaplast、CURIAS和Elastoplast的全球业务。

值得注意的是，该岗位为新设职位，拜尔斯道夫表示，凸显了这两个类别在整体投资组合中的战略重要性，优先考虑Derma和Healthcare的战略领导力和品牌驱动的发展。在今年5月，据外媒markenartikel报道，其还任命了新的德国皮肤和健康销售主管。

内部组织变革的是否会有成效，具有不确定性，不过，值得注意的是，从前述财报信息来看，莱珀妮在今年Q3呈增长，前九个月微增不足1%的妮维雅，在今年Q3增长7.8%，若Q4能获得不错表现，或许拜尔斯道夫有机会扭转当前的不利局面。

注：文中汇率换算1欧元≈8.26元人民币

信息来源：拜尔斯道夫官网、财报、markenartikel

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