百万营销员再改革真问题①：从改革者到被改革者，他们最想说什么？

当营销员群体从巅峰时期的千万规模，萎缩至如今仅剩200余万注册人力、活跃人数恐不足60万之时，我们不得不直面这一现实：

这个曾凭借一己之力托起中国保险业黄金二十年、助推行业跻身全球第二大保险市场的关键力量，正经历着前所未有的煎熬与迷失——佣金不断调降，合规日益严苛，客户的信任也渐行渐远……

如今的他们，在做什么？有人在朋友圈日复一日刷屏产品链接，有人在小区门口摆摊赠礼、送米送油，也有人在直播间里费力讲解条款，却观者寥寥。更多人，则在指标压力之下，于脱落和坚守之间挣扎徘徊。

他们曾是行业辉煌的“毛细血管”与“神经末梢”，是改革的参与者、巨头的门面；而今，却常被视作“问题的源头”，成为“被改革”的对象。

这个承载人身险行业转型期望、也直接影响亿万消费者保险服务体验的群体，他们的声音究竟在哪里？更多时候，他们是沉默的、被定义的、被调整的，甚至被简化为一行行下滑的数字。作为这场转型中最直接的承受者，他们的困惑与期待、困境与探索，值得被听见。

当行业高呼“高质量转型”之时，他们的迷茫、他们的生计、他们的职业尊严，是否也被真正纳入了改革的议程？这群“被改革者”的真实声音，不应湮没在宏大的转型叙事中。

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-Insurance Today-

“规划师”风潮过后的思考

明明被寄予满腔期待

为何还有如此多的不满？

近几年，保险公司纷纷推出“规划师（PLANNER）”项目，掀起一场专业化、精英化的军备竞赛。

以头部、上市公司为例：

国寿力推金融保险规划师（FLP），人保寿有“保险财富规划师”（IWP），新华推出“全生命周期规划师”（WLP），平安先是祭出MVP后再出招“财富康养保险规划师”（WHLP），泰康力推“健康财富规划师”（HWP），太平洋则重金打造“Cπ康养财富规划师”……

打开网页，数十个“规划师”涉及大小主体公司和中介，保险营销员集体转型“专业精英”。

然而，形成反差的是另外一些“公开场合”听不到的声音。

一位从业近30年的老营销员直言：过去，我是布道者，现在，就是“保险宣传和普及者”。头衔再响亮，客户只关心你能解决什么问题，就是个“卖保险的”又有何妨？

另一位新生代团队长，提出了自己的困惑：我们只会卖保险，基本法考核的还是保费。其他的，学起来困难，讲清楚更难。规划师指向的是保险公司的目标市场，但那等于是我们自己未来之路吗？路怎么走，为什么不是我们自己说了算？

这位团队长的师兄、一位资深总监，则劝慰道：你我带好团队就不错了，至于大方向，我们有心无力就别较劲，叫什么重要吗？有市场、有产品、有支持、有钱赚，就可以了。听话照做没错，想那么多干啥！

这些声音听上去是那么的不合群，即便是顺势而为，也夹杂着无奈。也有人心里清楚：冷静、觉醒和独立思考的声音，代表着营销员群体的成熟、成长，哪怕不尽如人意。

一个严峻的现实是：即便贴上了“规划师”的标签，多数营销员还徘徊于“卖产品”与“做规划”的夹缝中忽左忽右。

那位团队长苦笑：

“公司要求以‘养老规划师’身份谈资产配置，但考核仍是标准保费。客户问起如何选择养老社区，接受了培训的团队依然说不清楚……”

对于这些言论，不少牵头规划师项目的险企高层也心知肚明，但仍有一种刻板认知，认为营销员群体缺乏方向感，“那就由公司做决定”吧。

有险企高管一针见血的点评：

“单方面以公司意愿行事，没有真正与营销员群体充分沟通、达成共识，是某些‘规划师’项目收效甚微的内在深刻原因”。

当有人用头衔拔高期待，却疏于思考与营销员的职业方向是否契合、保险之外的赋能是否足够充裕。营销员的职业认同，同时出现了繁荣与撕裂共存的境地。

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-Insurance Today-

两个小案例

传统思维下的群体性焦虑与迷失之痛

当职业标签被固化，转型赋能支持力度不够，又会面临怎样的尴尬。

先看一个真实的故事：

某险企推出“健康财富规划师”认证，要求代理人掌握医学、法律、税务知识，提供了一周的线上课。营销员小李顺利考取证书后，兴冲冲跑到客户面前，却被客户一句话给怼了回来：

别跟我聊慢性病、健康管理，老爷子Ⅱ型糖尿病十多年，你来教我？你还是老老实实卖保险吧！

同事小张的遭遇差不多：那个养老社区，是你公司的吗？除了卖保险，你们又帮房地产消化库存了？

“如果还是卖保险，这些拒绝不难处理。但规划师要求的知识和应对技巧远超保险，这些问题‘超纲’了，能力提升远远不足，公司培训部也不会，供应商也只能提供产品，给不了足够支持，开单很难”。

小李、小张们的吐槽并非个例，2024年的一项调研表明：超六成营销员反馈“专业头衔与实操资源不匹配”。

有市场需求，有销售意愿，但能力短板的补齐是个挑战，涉及到保险生态要素融合的紧密度，以及对营销员这个流量入口的适配性。

事实上，真实的痛点还在：拧巴的生态供应商管控，卖货意愿大于支持能力。

太多行业看中保险这个流量入口：超能卖东西，而“规划师”头衔前的“定语”，等于放开了健康、医养、财富等产品进入保险业的货架。

早年平安业务员带货洗发水、电饭锅时，还没有金闪闪的“规划师”头衔，日用品也容易卖。

但医康养、资产信托等商品，开始借“规划师”之名进入消费市场时，对险企挑选、管控供应商的能力和水平提出了考验，除了品质、合规，还有“适用性”的问题。

某无资质的“电流健康检测仪”包装在“健康管理”外衣下，通过分支机构、团队长进入营销基层，确实为卖健康险创造了触客机会和转化由头，但雷人的“总之你有病”检测报告终究难掩其败，更是让“规划师”中的“健康”二字蒙尘。

有供应商的产品确实很有特色甚至出类拔萃，声称“可以帮营销员提升业绩”，却只停留在口头、概念上，只会说“卖了能分多少钱”的事后激励，拿不出令人信服的事前培训和“怎么卖”的落地方案，“规划师”拿着产品却不会卖，商业价值沦为镜花水月。

某大型险企的困惑也源于此：面对忠诚度高的老客户，即便是绩优的规划师，也很难卖出“非保险”的新单。

这就不禁追问：组织赋能与团队土壤，是牢笼，还是坚实底座？

无论是扁平化的独代工作室还是金字塔结构，无论是主体公司还是经代中介，团队层级有数量差异，却无本质不同。这种由“血缘关系”纵向支配的多级结构，因当下基本法的机制，决定其致命之处“不在于层级多少，而在于同级间缺乏横向利益关系”，先天就是“并行、不协作”甚至是竞争关系，越到基层越严重：帮忙是人情，不是义务和责任。

有能力的团队长，会通过“经营哲学、组织文化、功能小组”，来弥补横向合作的缝隙，但依然难以弥合制度的先天缺欠。

这一机制直接影响“规划师”的成长：

“规划师”要求能力模型越全能越好，必然导致个体愿意独立、同时不愿做大团队，上级主管的层级红利降低，这与传统基本法“做大团队”的指导思想背道而驰，难免会挑战某些团队长的利益诉求和资源导向。

近年萌芽的“协作性组织”，在成本效率优势明显，也在挑战“全能型个体”传统培训导向。“规划师”的发展形态,大概率是协作型的迷你团队。险企现有的培训赋能体系、基本法、运作机制和团队架构，尚不具备这种土壤。

这些深层次的体制问题，迫切需要由企业来牵头，进行体系化的前研、探索，进而改造生产方式。

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-Insurance Today-

呼啸而过的大转型中

总有几许星火值得关注

那或许是破局的方向

将中国保险业推上全球第二大保险市场的营销员群体，总有生命力极强的野草顽强生长，即便有个体的无力感，但从不自怨自艾。

而是打开思路、另辟蹊径，展现了不一样的风景：于是乎，我们看到了林林总总的探索者、自救者、尝试者们的涌现，窥见这个曾经满是奇迹的群体，再度亮起几许的星火。

“社区风险管家”小林的案例，展现了从推销员到资源连接器的路径。

营销员小林与街道办合作“家庭风险自救站”，进入多个社区免费教居民急救技能、保单检视，逐渐吸引医生、律师加入，形成互助社群。她对自己有着清醒的定位：

“我就是卖保险的，更是帮你守住钱和命的‘风险规划师’。相比于一对一服务，我要提高效率、整合资源，让更多人为更多人服务。”

这种传统培训学不到的平台思维，让她在业主群这个商业保险的禁区里畅行无阻，还“破圈”吸引了价值观相同的人加盟，收入增四成。

吴经理的例子，则是“线上+反套路”，用“真专业”迅速破局。

前保险公司培训部吴经理，发现线上保险消费观混乱同时充满商机，于是“愤而”转型营销员。同时，深感原来擅长展业技能难以适应线上，于是自学新媒体展业。

得益于擅长萃取、体系化的经验，摸索半年“短视频+直播”，还组建了“新媒体团队”，成功树立了“真专家”的人设，设计了一系列“反套路”的主题迅速出圈，用其擅长的“大白话”普及“保险原理”、引导消费观。

比如“性价比真伪之外，还有广义、狭义之分”、“买保险真的不用看公司吗？”、“十大风险保障机制？漏了一条最重要的！”“增值服务是王冠上的明珠，还是蛋糕上的樱桃？”，精心设计的出圈话题，加上摸索出的“数据运营”能力，收获了大量“较真儿”的优质客户。

为了能够真正复制到团队中，他正在将自己的经验进行“标准化”二次萃取、撰写适合团队作业的SOP。

呼啸而过的大转型中，小林、吴经理的探索或许尚属微光，但他们不再困守于传统的销售脚本，而是以“社区风险管家”、“线上真专家”的新角色，成为一名真正的保险人。

案例微不足道，但这股悄然涌动的草根创新，恰是这个群体曾经辉煌的源头。站在当下，或许只有当无数个“小林”和“吴经理”开始扬帆，这个群体方可再度回来。

后记

如何再次出发？

“改革不是更名，而是重构权责利统一的制度根基。”

一位业内人士直言：营销员的困惑，本质是个体价值与系统惯性的重新思考。流水线上，正在标准化生产“规划师”，破局者同时在撕掉标签、重写答案：

我是谁？——一个帮你在不确定世界守住确定性的人。

我去哪儿？——有自己的方向，要走向全行业、客户真正需要的地方。

落笔之时，华灯初上。营销员要么刚刚结束展业、开始回家，要么面对手机拍短视频、做直播。夜深人静时内心自问：我给客户做规划师，我自己的未来该如何规划？我的职业之路，会有一盏指路明灯吗？

从业方向、职业安全，还是资源配给、赋能支持，险企在给答案，但这是否需要，是否足够？又是否合适？无论是营销员自己，还是险企，都希望听到更多、更深、更广泛的声音。

答案是目的，寻找更是意义。寻找答案。

今天，我们邀请每一位保险营销员和你的伙伴，参加《保险营销员展业赋能与职业信心调研》，这次调研将覆盖百万营销员。调研报告将通过媒体公开发布，让全行业听到每一位营销员的呼声，在被命名后，找回“我”的定义权！

我们都知道：只有当真实的声音被听见，百万营销员的改革才能真正走向星辰大海。

关于《保险营销员展业赋能与职业信心调研》

首届《保险营销员展业赋能与职业信心调研》，由长期关注行业发展的《今日保》、保险业百年国际组织LIMRA LOMA GLOBAL、数字化营销企业加保科技（深圳）有限公司、深圳市靠谱保科技发展有限公司联合发起，旨在了解保险营销员群体的职业发展现状、诉求，为营销员群体和全行业的健康发展，提供第一手信息和分析建议。

本调研数据，将由发起团队共同研究、分析，形成专题报告、公开发布。

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