“双11”前集体“亮剑”电商渠道，酒业价格保卫战已打响

尽管还未进入11月，但今年的“双11”战火已悄然引燃。与往年不同的是，在促销大幕拉开之前，茅台、五粮液、习酒、水井坊、国台、小糊涂仙等多家酒企，自10月中旬起便陆续通过官方公告、告知书等形式，密集公布其电商官方渠道及授权店铺名单，呼吁消费者通过正规途径购买产品。

酒企这一集体动作，并非偶然。对于酒业而言，“双 11”早已不只是简单的销售节点，既要保障线下经销商的长期利益，避免线上低价冲击线下生存空间；又要守护消费者权益，防止假冒伪劣产品借促销流入市场。公布官方渠道清单，正是酒企平衡这两大需求的直接举措，既为消费者划定“安全购买区”，也为自身品牌形象与市场秩序筑起一道“防护栏”。

但若剥开消费提示的表层，不难窥见行业更深层的生存焦虑。之于酒业而言，当“双11”逐渐演变为“价格混战”的擂台，酒企的提前“布防”，本质上是一场关乎价格体系稳定、渠道信任维系与市场健康发展的保卫战。

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渠道失控与价格失守，酒企的“双11”焦虑

今年“618”电商促销的后遗症，让不少酒业人士仍心有余悸。在“百亿补贴”等促销政策下，不仅白酒价格持续探底，甚至还出现了非正品流通，对线下价格体系和经销商利益造成明显冲击。

有四川经销商就曾向酒说记者吐槽，自己刚刚卖给一位团购客户20箱某品牌白酒，没过多久客户打来电话，说网上比自己一瓶便宜30元。他没有办法，只能让客户把酒退回来。此外，还有一位客户曾拿着自己在网上购买的该品牌的低价产品找他鉴定，经他专业鉴定后，发现这一箱产品并非全为正品。

剧星传媒方德咨询总裁王健对此指出，名酒争夺价格主导权的背后，实质是定价权的结构性转移。“在不同阶段，白酒定价权的主导方是不同的。消费上行时，名酒拥有绝对话语权；大商强势时，大商掌握定价权；而当消费下行时，即使是名酒，其渠道和定价权也会被削弱。”他强调，“当前的定价权真正掌握在消费者手中，现在消费者的需求下降，而酒类的容量有限，选择空间却在变大，不在线下买就在线上买，而一旦线上产品价格更便宜，消费者自然会转到线上购买。”

王健进一步警示，“百亿补贴”背后的问题是对价格体系的深度影响。“一旦价格被拉低，线下渠道没有利润，将陷入恶性循环。这不仅冲击价格链，更导致白酒失去定价权，渠道终端也失去定价权，整个价格体系受影响，这是非常致命的。”

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电商渗透与渠道重构，酒水销售格局生变

价格体系的震荡背后，是电商渠道对酒水销售格局的持续重塑。尽管当前官方统计的酒水电商销售占比还不够高，但微酿电商创始人唐磊在今年秋糖期间的第十七届中国酒业顶级思想峰会现场表示，通过各平台统计，中国酒水行业的线上销售规模已超过2000亿元。他预测，“三年内，酒水行业的电商渗透率将超过30%。”这一数据背后，是电商渠道对酒业生态的深刻重塑。

唐磊指出几大趋势已不可逆：其一，线上线下全面融合。电商不再是独立渠道，而是工具化存在，本地团购线上化、即时零售崛起，使线下企业也具备线上运营能力。其二，即时零售成为新增长极。美团闪购、淘宝闪购、京东秒送、抖音本地生活等平台纷纷加码酒水即时配送，手握千亿补贴切入市场，对传统烟酒店形成冲击。其三，内容电商引领消费风向。短视频与直播不仅带动销售，甚至反向影响线下进货决策。

唐磊指出的趋势，也得到了王健的补充印证。他认为，下半年白酒价格仍将承压下滑，“本质是供过于求”。而一些非官方的电商卖家为了刺激消费，唯一直接的手段就是降价，这一动作又会进一步挤压线下经销商的生存空间，让线上线下的渠道矛盾愈发突出。

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拥抱变化与重构逻辑，存量时代的生存法则

面对不可逆转的电商化浪潮，酒企与经销商如何应对？

王健建议，经销商应主动拥抱即时零售，降低人员与运营成本，通过线上引流寻找新出路。对酒企而言，唐磊则强调 “价值链重构” 的重要性。在消费主权时代，企业必须重新审视价值链分配，“传统酒企给到线上的市场费用可能仅有5个点，但一些新锐品牌敢于将30%-40%的成本投入线上投流与达人分发。这是价值链的重构，也是新动能所在。”

更关键的是打破思维定式。唐磊认为，“线上本质是工具，不是渠道划分”。他建议企业打破线上线下割裂的思维，建立“品销合一”的单链路闭环，即通过内容种草、电商铺货、全渠道分销实现销售拉动。同时，积极布局即时零售，借助美团的“歪马送酒”、京东等新终端网络，实现“一夜之间覆盖全国千店”的渠道突破。

名酒企在“双11”前集体亮出官方渠道清单，既是对消费者的负责，也是对自身价格体系的防守。然而，在行业进入深度调整期的背景下，仅靠此或许难以彻底扭转价格战的宿命。当消费者用脚投票选择“半小时达、更便宜”的即时配送时，酒业必须认识到：时代的规则已经改变。双11不再只是促销节点，更是行业生态与商业逻辑的试金石。如何在这场变革中平衡线上线下、重构价值链、守住品牌溢价，将是所有酒企必须面对的长期课题。

监制：王赫 美编：鲍志男

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