京东001号汽车7819万落锤背后：是故意让拍卖价失控的造势手段？

驱动中国10月23日消息，在昨天22 日 18 时，京东联合广汽、宁德时代打造的 “国民好车” 001 号特别版拍卖落槌，最终成交价定格在 7819.34 万元 —— 这一价格较新车预估的 10-12 万元定价，溢价高达 650 倍。

这场始于当日 14 时的拍卖，上演了堪称 “数字蹦极” 的价格飙升：开拍几秒破 10 万元，1 分钟超 80 万元，16 分钟突破 1000 万元，最终吸引超 26 万人参与竞价，出价次数达 23733 次。

驱动中国通过专业全网大数据监测信息(来自鸥维数据)看到，此次高价拍卖事件迅速引爆了舆论，一度登上多个平台的话题热搜榜，并在舆论传播中产生了较多争议，这些争议包裹着将此次事件定义为营销造势的解读。

其中此次拍卖的规则设计成为舆论核心。平台设置 1 元起拍价，最高加价幅度 4490 元，而参拍仅需缴纳 100 元保证金 —— 即便竞拍成功后放弃支付，也仅扣除这笔保证金即可 “全身而退”。这种极低的违约成本，被网友调侃为 “花两张电影票钱买热搜体验卡”，法律人士则指出，100 元保证金远不足以约束恶意出价，且平台难以举证 “串通抬价”，客观上放任了价格失控。

拍卖页面显示，竞价成功用户需在 24 小时内提交订单并 30 分钟内付款，逾期将取消订单。但截至 10 月 23 日上午，京东方面仍未确认出价者 “J***7” 是否完成支付，仅回应称 “正积极联系用户，若未支付将妥善处理车辆”，同时强调已全程监控出价行为，确认均为用户自主操作。

面对舆论发酵，京东于 10 月 23 日上午升级回应：明确表示 “7819 万高价非本意”，为安抚参与者，将向所有出价用户赠送价值 399 元的新车大礼包，并向 “出价最接近车辆最终发布价” 的用户直接赠送一辆新车。这一举措被解读为 “以福利弥补营销争议”，试图将舆论焦点从 “天价闹剧” 拉回新车本身。

与此同时，驱动中国在一些社交平台看到，已经有多名用户在冒充这位“J***7”拍得用户，甚至发出转卖001号汽车的诉求，以此吸引流量和关注。而个别汽车相关的主播也在蹭事件热度表达寻找“J***7”拍得用户，寻求购买京东001号汽车的意愿。

据悉，这款引发热议的 “国民好车” 实为广汽埃安换电车型，搭载宁德时代 “巧克力换电技术”，车身高强度钢占比超 70%，麋鹿测试成绩突破 75 公里 / 小时，整备质量与轮距参数均优于同级车型。京东此前已宣布，新车将于 10 月底开启内测试驾，11 月 9 日正式官宣，双 11 期间独家上线销售。

这场拍卖无疑达成了 “低成本引爆关注” 的营销目标：26 万参与者、30 万人次互动反馈，让尚未发布的新车获得远超传统广告的曝光量，甚至间接带动京东汽车搜索量大幅暴涨。但其暴露的规则漏洞与舆论风险，也为后续上市埋下隐忧。

从行业视角看，新能源车企借 “限量版拍卖” 预热并非新鲜事，但京东的特殊性在于 “电商平台主导”——100 元保证金的设计，虽降低了用户参与门槛，却也因违约成本失衡引发 “价格失控”，反而可能削弱消费者对品牌的信任度。更关键的是，天价拍卖的热度若无法转化为对 “10 万级国民车” 的实际购买力，这场营销便只是 “昙花一现”。

对京东而言，此次事件既是 “用户洞察能力” 的展示（通过互动收集 30 万条产品建议），也是对 “跨界造车” 的一次压力测试。11 月 9 日新车官宣前，如何将舆论焦点从 “拍卖闹剧” 转向 “产品实力”，将成为决定这场预热成败的关键。